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irreführende Werbung

Werbung, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

ist als Tatbestand des Werberechts das Hervorrufen oder Bestätigen eines falschen, d.h. der Realität nicht entsprechenden Ein­drucks mittels Werbung. Irreführungen in der Werbung schädigen die Verbraucher, die im Vertrauen auf die Richtigkeit der Werbe­aussagen ihre Konsumentscheidungen tref­fen. Die auf Irreführungen zurückzuführen­den Einstellungs- und Verhaltenswirkungen führen auch zu einer Verzerrung der Markt­prozesse und somit zu einer Schädigung der Wettbewerber und zu einer Beeinträchigung der Institution Wettbewerb selbst. Diese Negativwirkungen begründen die Notwen­digkeit von rechtlichen Regelungen zur Ver­hinderung bzw. Ahndung irreführender Werbung. In Deutschland stellt der § 3 des UWG die wesentliche Rechtsgrundlage dar. Danach sind irreführende Angaben geschäftlicher Art, v. a. über die Beschaffenheit (Beschaf­fenheitsangaben), den Ursprung, die Her­stellungsart oder den Preis von Waren oder gewerblichen Leistungen, verboten. Anga­ben i. S. des § 3 sind nachprüfbare Aussagen über geschäftliche Verhältnisse in Wort und Bild. Für die rechtliche Beurteilung einer Angabe ist die sog. Verkehrsauffassung entscheidend. Irreführung liegt vor, wenn ein nicht unerheblicher Teil der Zielgruppe die Werbung in einem Sinne versteht, der den tatsächlichen Verhältnissen nicht entspricht. Bei der Ermittlung des Verständnisses wird ein Durchschnittsmaßstab in bezug auf Auf­merksamkeit, Erfahrung, Sachkenntnis und Intelligenz der Adressaten und die Situation eines flüchtigen Lesens oder Hörens zugrun­degelegt. Der zu schützende Personenkreis ist nicht grundsätzlich prozentual fixiert, sondern wird von Fall zu Fall festgelegt; viel­fach werden Anteile von ca. 15-25% Irrege­führter eines Verkehrskreises als kritischer Wert angesehen. Irreführend ist eine Angabe in jedem Fall, wenn der falsche Eindruck durch eine objektiv falsche Behauptung er­weckt wird. Irreführende Werbung hegt aber auch vor, wenn die Verkehrskreise mit einer objektiv richtigen Angabe unrichtige Vor­stellungen verbinden. Zu den wesentlichen Fallgruppen der irre­führenden W erbung gehören: 1) Blickfangwerbung: Als Blickfang beson­ders herausgestellte Angaben können irre­führend wirken, wenn sie bei isolierter Be­trachtung einen Eindruck erwecken, der nachhaltig von dem abweicht, der unter Be­rücksichtigung des übrigen Inhalts der werb­lichen Ankündigung entsteht. 2) Irreführung durch Verschweigen: Das Verschweigen einer für den Kaufentschluß wesentlichen Tatsache kann irreführend sein, z.B. wenn eine Aufklärungspflicht sei­tens des Anbieters besteht. 3) Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Werbebehauptungen, die Umstände hervor­heben, die bei allen Erzeugnissen dieser Art vorliegen müssen, sind irreführend, auch wenn die Angaben objektiv richtig sind. 4) Alleinstellungswerbung:Die Behauptung einer Spitzenstellung ist irreführend, wenn sie nicht nachweislich wahr ist (Alleinstellungswerbung). Die Vorschriften des § 3 UWG werden durch den § 4 UWG (Strafbare Werbung) er­gänzt. Hier werden vorsätzlich unwahre und zur Irreführung geeignete werbliche Anga­ben, die sich an einen größeren Personen­kreis richten, unter Strafe gestellt. Ansprüche auf Unterlassung einer irrefüh­renden Werbung nach §3UWG können gem. § 13, IIUWG erhoben werden von Ge­werbetreibenden, die Waren oder gewerbli­che Leistungen gleicher oder verwandter Art vertreiben, rechtsfähigen Verbänden zur Förderung gewerblicher Interessen (Wirt­schaftsverbänden), V erbraucherverbänden sowie Industrie- und Handelskammern oder Handwerkskammern. Geschädigte Mitbewerber können darüber hinaus Schadenersatz verlangen (§13, VI), wenn der Werbetreibende wußte oder wis­sen mußte, dass die von ihm gemachten Anga­ben irreführend sind. Der einzelne Konsu­ment hat weder Unterlassungs- noch Schadensersatzanspruch (UWG). Liegen die Voraussetzungen des § 4 vor, kann der getäuschte Abnehmer vom Vertrag zurück­treten (§ 13 a). Es ist umstritten, ob die derzeitige Regelung Irreführungen in der Werbung effizient zu verhindern vermag. Während die Werbe­wirtschaft auf den - auch im internationalen Maßstab - hohen Stand der Wettbewerbs­und Werbekontrolle verweist, verlangen Vertreter der Verbraucherpolitik zusätzliche Vorschriften (z.B. Beweislastumkehr, Bün­delung von Schadensersatzansprüchen, Ver­schärfung des Werbestrafrechts). Marketingwissenschaftlich steht die Ent­wicklung von Verfahren zur Operationali­sierung und Messung von Irreführungen im Zentrum des Interesses. Dabei werden teil­weise auch Irreführungen durch Werbung berücksichtigt, die wettbewerbsrechtlich weitgehend unbeachtlich sind. Dazu gehö­ren: - Irreführungen bezüglich Produktverwen­dungsmöglichkeiten, z.B. über die Eig­nung des Produktes, bestimmte soziale Bedürfnisse zu befriedigen, - Irreführungen über Bedürfnisse, Normen und Rollenerwartungen in ihrer Eigen­schaft als Qualitätsbewertungskriterien und - Irreführungen über die Quelle der werbli­chen Information.           -

Literatur:  Baumbach, A.;Hefermehl, W., Wettbe­werbsrecht, 16. Aufl., München 1990. Dedler, K.; Grunert, K. G., Die Diagnose irreführender Wer­bung: Auf der Suche nach einer praktikablen Meß­methode, in: Jahrbuch der Absatz- und Ver­brauchsforschung, 27. Jg. (1981 ), Nr. 4, S. 305-328. Raffée, H. u.a., Irreführende Werbung, Wiesba­den 1976.

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