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Kundenanalyse

Unter Kundenanalyse versteht man die systematische Sammlung, Verdichtung und Auswertung von Informationen über Kunden und Kundengruppen. Als Vorraussetzung für eine markt- und kundenorientierte Geschäftsführung schafft die Kundenanalyse die informatorische Basis, um die Verfügbarkeit der kritischen Ressource Kunde (Nach/rage) langfristig sicher zu stellen. Daraus lässt sich die Bedeutung eines Kunden ableiten, die sich aus dem Wert des gesamten Ressourcenpaketes - meist finanzieller Art - zusammensetzt, das er dem Unternehmen zui Verfügung stellt. Der Gesamtnutzen eines Kunden kann verstanden werden als der Nettoschaden, der eintritt, falls dieser Kunde zur Konkurrenz abwandert (vgl. Flinke, 1995b, Sp. 1329L).

Untersuchung der Kundenstruktur und des Kundenverhaltens mit dem Ziel, Anhalts­punkte für eine erfolgsteigernde selektive Marktbearbeitung zu erhalten. Im Konsumgüter-Marketine können Infor­mationen über die Struktur des Endkunden­kreises und über dessen Kaufverhalten aus lfd. Panelerhebungen gewonnen werden (Panel). Soweit direkte Absatzbeziehun­gen vorliegen - also vorwiegend im Investi­tionsgütersektor sowie im Verhältnis zwi­schen Industrie und Handel - lassen sich Angaben über Verhaltensmerkmale der Abnehmer (z. B. Auftragshäufigkeit, durchschnittliche Auftragsgröße, Zahlungs­gepflogenheiten) unmittelbar aus der Auf­tragsabwicklung und dem Rechnungswesen gewinnen. Sie werden in emzr Kundendaten­bank festgehalten, die eine Grundlage für die y4ßC-Analyse der Kunden bildet. Ein weiteres wichtiges Hilfsmittel der Kunden­analyse ist die Kundenerfolgsrechnung, die eine Beurteilung der Abnehmer nach ih­rem Beitrag zum monetären Ergebnis einer Periode ermöglichen soll. Im Handel bieten sich ferner Kundenverkehrsanalysen und Kundenlaufstudien an. In jüngerer Zeit wird manchmal vorgeschla­gen, den Grundgedanken der Portfolio- Analyse in entsprechend abgewandelter Weise auf die Untersuchung der direkten Kundenbeziehungen zu übertragen. Auf der einen Achse der Portfoliomatrix sind dabei BewertungenderKundenattraktivitäteinzu- tragen, auf der anderen Achse Einschätzun­gen der vom eigenen Unternehmen erreich­ten Stellung beim betreffenden Kunden. Ein vereinfachtes Schema eines solchen Kunden­Portfolios, das hier nur den potentiellen Ge­winnbeitrag der einzelnen Kunden und den bisherigen Lieferanteil des eigenen Unter­nehmens berücksichtigt, zeigt die Abbil­dung. Ganz allgemein läßt sich sagen, dass derartige Analysen einen Gesamtüberblick vermitteln können, inwieweit es der Unternehmung ge­lungen ist, ihre Aktivitäten auf die längerfri­stig erfolgversprechenden Kunden zu kon­zentrieren.           

Literatur: Dubinski, A. J.¡Ingram, T.N.,APortfo­lio Approach to Account Profitability, in: Indu­strial Marketing Management, Vol. 13 (1984), S.33-41.Kaltenbach,H. G., Verkaufen-abermar­ketingorientiert, in: absatzwirtschaft, 25. Jg. (1982), Heft 1, S. 86-89.

Ein Teilgebiet der Marktfor­schung im Einzelhandel, das die soziodemogra­phischen Charakteristika, Einkaufsgewohnheiten und Wünsche von Kunden mit Hilfe von - Befra­gungen oder Beobachtungen ermittelt.
Nach einer von Erich Schäfer entwickelten Eintei­lung der Marktforschung in die Erforschung des Bedarfs (Nachfrage), die Erforschung der Konkurrenz (Angebot) und die Erforschung der Absatzwege, lassen sich neben der Absatz­wegeforschung vor allem zwei große Bereiche der Marktforschung unterscheiden: die Kon­kurrenzanalyse und die Analyse der eigenen Kunden, bei der wiederum vielfach zwischen der Kundenforschung im engeren Sinne, der Imageforschung, der Bedarfsforschung, der Sortimentsforschung und der Standort­forschung unterschieden werden kann.

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