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Stärken-Schwächen-Analyse

Die Stärken-Schwächen-Analyse ist eine Methode zur Bewertung der vorhandenen finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen (Potenzialanalyse) eines Unternehmens im Hinblick auf die Schlüsselanforderungen des Marktes im Vergleich zur Konkurrenz (vgl. Kreikebaum, 1997, Stärken-/Schwächenanalyse). So lassen sich spezifische derzeitige und zukünftige Wettbewerbsvorteile erkennen und in eine Wettbewerbsstrategie umsetzen (vgl. Perlitz, 2000, Stärken-/Schwächenanalyse). Sie ist ein Verfahren in der strategischen Geschäftsfeldplanung.

(Ressourcenanalyse) Teil der strategischen Marketingplanung, dessen Aufgabe es ist, die Ressourcen eines Unternehmens im Vergleich mit den wichtigsten Konkurrenten zu analysieren und zu bewerten. Bei der StärkenSchwächen-Analyse ist i. d. R. eine funktionsorientierte Betrachtung sinnvoll, weil hier die Potentiale der einzelnen Unternehmensbereiche spezifisch erfasst werden können. Eine Methode zur globalen Erfassung des Potentials stellt die Aufstellung eines StärkenSchwächen-Profils dar, wie sie in der Abbildung für eine strategische Geschäftseinheit im Vergleich mit ihrer wichtigsten Konkurrenzunternehmung vorgenommen wurde. Das zentrale Problem hierbei ist es, die Beurteilungskriterien herauszufinden, die als strategisch relevant anzusehen sind. Die eigentliche Erfassung der Stärken und Schwächen erfolgt durch eine Kombinaton von subjektiven Einschätzungen der Planer und nachprüfbaren Daten.

Stärken-Schwächen-Analyse

Entscheidend für die Stärken-Schwächen-Analyse ist die Relativität des Vergleiches, da sich Stärken und Schwächen eines Unternehmens stets in Relation zur Konkurrenz ergeben. Diese Relativität kann wie in der Abbildung durch den Vergleich der Profile zum Ausdruck gebracht werden, man kann aber auch die Skala so wählen, dass direkt die Position gegenüber den wichtigsten Konkurrenten bewertet wird. Durch Aggregation der relativen Stärken bzw. Schwächen zu einem Index ist es möglich, die Wettbewerbsposition der Unternehmung zu bestimmen und so den internen Faktor für eine Portfolio-Analyse zu erhalten (Portfolioplanung). Weitere Möglichkeiten der Stärken-Schwächen-Analyse stellen die Analyse der Wertkette, der Produktlebenszyklen und die Gap-Analyse dar.

Die so genannte SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ist ein gängiges Instrument der Strategischen Planung, mit Hilfe dessen strategische Geschäftseinheiten mit Konkurrenten verglichen werden können. Während sich die Stärken-/Schwächenanalyse lediglich auf die Fähigkeiten und Ressourcen, über die eine Unternehmung verfügt bzw. die sie unter Kontrolle hat, bezieht (z.B. hohe Qualitätsstandards), untersucht die SWOT-Analyse zusätzlich die Chancen und Risiken, die sich durch externe Faktoren, auf die das Unternehmen selbst keinen unmittelbaren Einfluss hat, ergeben (z.B. eine wettbewerbsrechtliche Bestimmung).

Die Stärken-/Schwächenanalyse, die Potenzialanalyse und die Impact-Analyse sind die klassischen Analysemethoden zur Abgrenzung und Bewertung von Erfolgspotenzialen im Strategischen Marketing.

Die Impact-Analyse versucht, auf der Grundlage einer Expertenbefragung (Delphi-Methode) Chancen und Gefahren aus der Unternehmensumwelt zu erkennen und auf Plausibilität und Relevanz für das Unternehmen zu untersuchen.
Stärken-Schwächenanalyse bzw. Potenzialanalyse und Impact-Analyse lassen sich zu einer so genannten Cross-Impact-Analyse kombinieren (vgl. Wiedmann/ Kreutzer, 1989, Stärken-/Schwächenanalyse 103ff.).
Beurteilung der eigenen Unternehmensleistung (Unternehmen, Leistung) im Vergleich zum stärksten Konkurrenzunternehmen (Wettbewerb) anhand mehrerer kritischer Erfolgsfaktoren.

Siehe auch: SOFT-Analyse, Chancen/Risiken-Analyse, SWOT,

Literatur:
* Becker, J., Marketing-Konzeption, 4. Aufl., München.
* Hinterhuber, H. H., Strategische Unternehmensführung, Berlin, New York.

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