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Bausparmarketing

Bausparkassen sind Kreditinstitute, deren Geschäftsbetrieb darauf gerichtet ist, Einla­gen von Bausparern (Bauspareinlagen) ent­gegenzunehmen und aus den angesammelten Betragenden Bausparern für wohnungswirt­schaftliche Maßnahmen Gelddarlehen (Bau­spardarlehen) zu gewähren (Bausparge- schäft). Das Bausparen darf nur von Bausparkassen betrieben werden. Insgesamt besitzen in den alten Bundes­ländern 32 Mio. Bundesbürger einen Bau­sparvertrag mit einem Bausparvolumen von 900 Mrd. EUR. 80% aller Wohnungen wer­den von Bausparkassen mitfinanziert, wobei die Bausparkassen bei der Finanzierung des privaten Wohnungsbaus einen Marktan­teil von knapp 15% haben. Die Durchschnittshöhe eines Bausparvertrags beträgt beim Bestand 35 TDM, beim Neugeschäft 30 TDM. Nach dem Wachstums-Wettbewerb der Bausparkassen bis einschließlich 1980 setz­ten innerhalb des Bausparmarktes erstmals Profilierungsversuche einzelner Bauspar­kassen durch konsequenten Einsatz des mar­ketingpolitischen Instrumentariums ein. Die Institute waren gezwungen, parallel zu den erkennbaren Anforderungen auf den sich wandelnden Märkten marketingpolitische Maßnahmen zu ergreifen. Das Bausparge- schäft entwickelte sich vom Bring- zum Hol­geschäft. Bei den Bausparkassen lassen sich vier unter­schiedliche Marketingstrategien unterschei­den: · Marktdurchdringungsstrategie (bisherige Leistungen auf bisherigen Märkten) · Leistungsentwicklung (neue Leistungen auf bisherigen Märkten) · Marktentwicklung (bisherige Leistungen auf neuen Märkten) · Diversifikation (neue Leistungen auf neu­en Märkten). Die Marktdurchdringungsstrategie ist durch eine unveränderte Konzentration auf das tra­ditionelle Produkt Bausparen gekennzeich­net. Wichtiges Ziel ist hierbei die Bestands­pflege, um eine konsequente Ausnutzung aller sich daraus ergebenden Akquisitions­chancen für ein Folgegeschäft zu nutzen. Gleichzeitig versuchen die Bausparkassen über den Bestand zu Empfehlungsgeschäften und somit zu Erstgeschäften zu kommen. Die Bestandspflege erfolgt durch Außen­dienstmitarbeiter, wobei diese Akquisitions­anlässe und - impulse durch ein zentrales In­formationssystemerhalten. Neuabschlüsse von Bausparverträgen wer­den überwiegend durch Bausparkassen-Au- ßendienstmitarbeiter vermittelt, aber auch durch Repräsentanten und Mitarbeiter der mit den einzelnen Bausparkassen kooperie­renden Institute bzw. Institutsgruppen. Eine detaillierte Zuordnung der Absatzorgane kann für die Bausparkassen nicht vorgenom­men werden. Unter Zuordnung einzelner Bausparkassen lassen sich schwerpunktmä­ßig folgende Akquisitionstypen herauskri­stallisieren: · Akquisition durch betriebseigene Han­delsvertreter und nebenberufliche Ver­mittler (Wüstenrot, Leonberger Bauspar­kasse, BHW, etc.) · Akquisition durch vertriebsverbundene Absatzorgane, zunehmend eigener Au­ßendienst und nebenberufliche Vermittler (V ersicherungsbausparkassen, z. B. Debeka, Colonia, Badenia, etc.) · Stationäre bankstellenbezogene Akquisi­tion plus eigener Außendienst (Öffentli­che Bausparkassen und Bausparkasse Schwäbisch Hall). Die Nutzung einzelner Absatzorgane weist bei Kapitalgesellschaften, Versicherungsun­ternehmen und Bausparkassen - wenn auch mit unterschiedlicher Intensität - Parallelen auf. Ihre Vertriebssysteme stehen nicht ne­beneinander, sondern es treten zahlreiche Kooperationen mit betriebsfremden Absatz­organen auf. Als Kooperationsgründe kom­men kapitalmäßige Bindungen, vertragliche Bindungen (z.B. obligatorische Risiko-Le­bensversicherung bei Bausparverträgen) oder die Organisationszugehörigkeit (z.B. zum öffentlichen oder genossenschaftlichen Bankensektor) in Betracht. Durch die einzel­nen Kooperationsformen sollen Synergie­effekte erzielt werden. In Teilbereichen werden Versuche unternommen, Bauspar­verträge per Direktmarketing zu verkau­fen. Dabei werden hauptsächlich vorhande­ne Kunden angesprochen. Ferner wurde das Instrumentarium der Verkaufsförderung weiterentwickelt, das neben den im Mittel­punkt stehenden generellen Bauspar-Wett- bewerbenzielgruppengerechte Verkaufsför­derungsmaßnahmen einsetzt. Bis zur zweiten Hälfte der 70 er Jahre boten Bausparkassen nur einen Bauspartarif mit 3%iger Guthaben- und 5%iger Darlehens­verzinsung an. Erst seit dieser Zeit wird im Bausparsektor Produktpolitik betrieben, bei der die vorhandenen Möglichkeiten (§ 6
Bausparmarketing i. V. m. § 9 Gesetz über Bausparen) der Än­derung von Sparbeiträgen, Verzinsung, Bau- sparsumme und Tilgungsbeiträgen systema­tisch verknüpft und zielgruppenorientiert ausgerichtet werden. Anfang 1990 gibt es zahlreiche zielgruppenorientierte T arifange- bote (vgl .Abb.). Mit weiteren Produktvaria­tionen ist zu rechnen. Neben dem kollektiven Bauspargeschäft bieten Bausparkassen vermehrt außer­vertragliche Dienstleistungsgeschäfte an, die eine werbende Wirkung auf das Passiv­geschäft der Bausparkassen haben und die Kundenbeziehung intensivieren. Zu nennen sind hier: · die Vermittlung von Hypotheken · die „Finanzierung aus einer Hand" · der Versicherungsschutz für das Hausei­gentum · die Risikolebensversicherung · Vermittlung von Bauland und Bauobjek­ten · Entwicklung neuer Ideen für das Haus­und Wohnungseigentum (Architekten-, Handwerker-,Firmenwettbewerbe) · Energiesparberatung · Fertighausvermittlung. Mit der Erweiterung der Verwendungsmög­lichkeiten von Bausparmitteln zur Moderni­sierung durch Mieter wurden mit Wirkung vom 1.1.1982 mit dem
2. Haushaltsstruktur- gesetz in § 10 Abs.6 Nr.2 ESTG und in § 2 WoPG für die Bausparkassen gute Voraus­setzungen geschaffen, um am expandieren­den Modernisierungsmarkt teilzuhaben. Damit kann ein Mieter für sämtliche Modernisierungsmaßnahmen in seiner Wohnung Bausparmittel innerhalb der Sperrfrist Steuer- bzw. prämienunschädlich einsetzen. Dies hat den Bausparkassen ein neues Marktsegment erschlossen, das sie insb. mit ihrer differenzierten Produktpoli­tik zu bearbeiten suchen. Durch Erschließung neuer Tätigkeitsfelder (Gründung von Gesellschaften / Beteiligung an bestehenden Unternehmen) haben die Bausparkassen die Möglichkeit zur Diversi­fikation, wobei die Diversifikationsmöglich­keiten durch § 4 Gesetz über Bausparkassen eingeschränkt werden. Geschäftsarten, die der Funktionserfüllung dienen, sind durch das Bundesaufsichtsamtfürdas Kreditwesen zu genehmigen; Geschäftsarten, die in kei­nem Zusammenhang zum Bauspargeschäft stehen, dessen Absatz aber fördern, sind ge­setzlich auf die im Bausparkassengesetz auf­gezählten Geschäftsarten beschränkt.

Literatur:  Degner J.; Röhrer, A., Die Bausparkas­sen. Aufl., Frankfurt 1986. Meissner, Jahrbuch der Deutschen Bausparwirtschaft 1988, Frankfurt 1989. Stracke, G.; Pohl, M., Financial Services in Deutschland (II): Marktstrategien der Bauspar­kassen, in: Die Bank, 27. Jg. (1987), S. 421-439.

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