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Produktgeschäft (Seriengeschäft, PSG)

stellt sowohl aus fertigungswirtschaftlicher als auch aus Marketing-Sicht einen Tedbe­reich des Investitionsgüterbereichs dar, der sich erheblich vom Anlagen- und Sy­stemgeschäft unterscheidet (Investitions­gütermarketing). Im Gegensatz zu den anderen Teilbereichen ist im PSG die Produktion für den anonymen Markt üblich, wobei in Sorten, in Serien oder in undifferenzierter Massenproduktion zu­meist größere Stückzahlen über einen länge­ren Zeitraum in nahezu identischer Ausprä­gung gefertigt werden. Tendenziell haben Einzelleistungen eher ein geringeres Wert­volumen als vergleichsweise vermarktungs­fähige Anlagen bzw. Systeme. Charakteristisch ist ferner, dass die im PSG abgesetzten Leistungen Input für weitere Verarbeitungsstufen darstellen, so dass als Abnehmer überwiegend investive Verwen­der in Betracht kommen. Dieser Tatbestand hat nicht selten zur Konsequenz, dass we­sentliche Produktveränderungen meist in engem Zusammenhang mit der Produktent­wicklung auf Seiten des Verwenders stehen, ja sogar häufig von den Abnehmern initiiert bzw. beeinflußt werden. Abgesehen von der Möglichkeit, längerfristige Rahmenliefe- rungsverträge abzuschließen, die dann auch immer mit einem sich über längere Zeit er­streckenden Interaktions- und Auftragsab­wicklungsprozeß verbunden sind, ist der einzelne Kaufprozeß weitaus kürzer als in den anderen Teilbereichen des Investitions­gütermarketing. Für die Geschäftsbeziehung hat dies zur Folge, dass diese mit zunehmen­der Dauer und mit wachsendem Umfang der Lieferverträge immer stärkere B edeutung er­langt. Für den Anbieter kann sie im PSG zu einem zentralen Faktor für den Erfolg seiner unternehmerischen Betätigung werden. Beim Angebot von Leistungen im PSG fällt auf, dass zwar vielfach mit den Sachleistungen die sog. „Flardware“ dominiert, jedoch ein im Zeitablauf wachsender Anteil und Stel­lenwert von Dienstleistungen zu beobachten ist. Mit diesen wird vielfach versucht, eine Differenzierung vom Angebot der Konkur­renz zu erlangen. Eine Kooperation mit an­deren Anbietern im Rahmen der Vermark­tung ist in Anbetracht der relativ geringen Komplexität des Leistungsbündels im PSG nur selten anzutreffen. Nachfrageschwankungen v.a. konjunktu­reller Art sind zwar auch ein Problem des PSG, doch sind die Amplituden weniger stark als im Anlagen- oder Systemgeschäft, zumal die Nachfrage im PSG wesentlich breiter gestreut auftritt. Aufgrund des wie­derholten Bezugs von identischen bzw. ähn­lichen Leistungen innerhalb des PSG emp­finden die Nachfrager wesentlich geringere Risiken insb. technisch-funktionaler Art. Dazu trägt auch die nicht seltene Standar­disierung der Leistung bei. Es darf jedoch nicht übersehen werden, dass die wahrge­nommenen finanziellen Risiken mit steigen­dem Auftragswert zunehmen. Nicht zuletzt aufgrund größerer Homogeni­tät der Produkte und - dadurch bedingt - hö­herer Markttransparenz ist die Konkurrenz­beziehung unter den Anbietern oft wesentlich stärker als im Anlagen- und Sy­stemgeschäft. Zur Abgrenzung von Leistungen, die im PSG abgesetzt werden, kann auf die Güter­einteilung i.S. des Commodity Approach (Produkttypologie) zurückgegriffen wer­den, nach der eine Trennung nach Verarbei­tungsstufen naheliegt (vgl. Abb.)’, Teile- Marketing). Für Roh- und Einsatzstoffe sowie Teile kann generell von einer Zugehö­rigkeit zum PSG ausgegangen werden. Ein­zelaggregate bilden zwar einen Teil des Anla- gen-Marketing, jedoch kann anhand des vielfach analog zur Teile-Vermarktung ab­laufenden Vermarktungsprozesses eine Zu­ordnung zum PSG vorgenommen werden. Großanlagen und Systemtechnologien las­sen sich nicht mehr dem PSG zuordnen, wenngleich ihre Komponenten häufig aus diesem Bereich stammen. Energieträger kön­nen in sehr unterschiedlicher Weise abge­setzt werden. Während die Vermarktung von Primärenergieträgern nahezu identisch mit dem Rohstoff-Marketing verläuft, bein­haltet das Marketing leitungsgebundener Energie sowohl Aspekte des PSG als auch 4es Systemgeschäfts (bezüglich der Netz­struktur). Allgemein gelten jedoch auch für das Energie-Marketing die Regeln des PSG. Wichtige Vermittlerfunktionen einschließ­lich begrenzter Bearbeitungen am Produkt übernimmt im PSG der Produktionsver- bindungshandel.      

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