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Energie-Marketing

Energie kann in unterschiedlicher Weise Vermarktungsobjekt sein. Zum einen be­steht die Möglichkeit, die Vorstufen der ver­wendungsfähigen Energie, zu denen die Pri­mär- undSekundärenergieträgergehören, als solche zu vermarkten. Hierbei ist zu beach­ten, dass die in diesen Energieträgern ge­bundene Energie nicht ohne Vornahme von Umwandlungsprozessen (analog zu den Verarbeitungsstufen i. S. des Commodity Approach) einer Verwendung zugeführt werden kann. Zum anderen kann die Energie als Endenergieträger vermarktet werden. In diesem Fall liegt die Energie in einem meist unmittelbar verwendungsfähigen Zustand vor. Allenfalls müssen zur Verwendung noch Umspannungsmaßnahmen (z.B. von Hoch- in Niedrigspannung) vorgenommen werden. Das Marketing von Primär- und Sekundär­energieträgern verläuft nahezu identisch mit dem Rohstoff-Marketing, sofern es sich nicht um die Vermarktung leitungsgebunde­ner Energie (z. B. Strom, Gas) handelt. In die­sem Fall ergibt sich für die Anbieter die Not­wendigkeit, ein Leitungsnetz aufzubauen und die daraus resultierenden Probleme zu bewältigen. Insbesondere beim Netzaufbau müssen von Seiten der Anbieter die rechtlichen Rahmen­bedingungen beachtet werden, die den Ener­gieversorgungsunternehmen v. a. im Bereich Strom eine Versorgungspflicht auferlegen und sie daran hindern, Konkurrenznetze aufzubauen (Konzession, Demarka­tion, Common Carriage). Wirksamer Ge­bietsschutz gewährleistet andererseits eine Abschottung von der Konkurrenz. Die Anbieter von Energieträgern sind da­durch gekennzeichnet, dass es sich in vielen Fällen um große und vertikal integrierte Konzerne handelt, die insb. auf der interna­tionalen Förder-/Produktions- und Han­dels- sowie auf der nationalen Stufe, hinge­gen etwas seltener auf der regionalen Stufe agieren. Auf lokaler Ebene sind meist kleine­re Anbieter zu finden. Der Wettbewerb zwi­schen den Unternehmen ist durch Kartelle und Gebietsmonopole stark eingeschränkt. Die Nachfrage betrifft sowohl konsumtive als auch investive Verwendungen. Innerhalb des Investitionsgütermarketing ist die in­vestive Nachfrage von primärem Interesse. Diese kann in Bedarf nach Kraft, Licht und Wärme strukturiert werden, wobei - ebenso wie im konsumtiven Bereich - saisonale und Tag-/Nacht-Schwankungen der Nachfrage auftreten und eine Kapazitätsorientierung an der Spitzenlast erfordern. Hierzu ist eine umfassende Bereitstellungsleistung erfor­derlich. Als investive Nachfrager sind die Tarifab- nehmer von den Sonderabnehmern zu tren­nen. Die Energieversorgungsunternehmen (EVUs) unterhalten eine sehr stark stand­ardisierte und allgemeinen Geschäftsbedin­gungen unterworfene Geschäftsbeziehung zu den Tarifabnehmern (Tarife), zu denen überwiegend gewerbliche Klein- und Kleinstabnehmer gehören. Die Sonderab­nehmer unterscheiden sich untereinander dadurch, inwieweit ihre Verträge, die sie mit den EVUs schließen, standardisiert sind. Sonderabnehmer mit standardisierter Ver­tragsgestaltung (insb. mittelgroße Abneh­mer aus Industrie und Handwerk) erhalten Verträge mit nahezu einheitlichen Bedin­gungen. Ihr Verhandlungsspielraum ist sehr stark begrenzt. Im Gegensatz dazu erhalten die industriellen Großkunden, die meist die Möglichkeit eigener Energieerzeugung be­sitzen, als Sonderabnehmer mit individueller Vertragsgestaltung langfristige (rund 20 Jah­re) undflexibel auszugestaltende Verträge. Als Kernproblemfelder der Energiewirt­schaft erweisen sich:
1. Der enge Rechtsrahmen, insb. im Bereich leitungsgebundener Energie, der durch das Energiewirtschaftsgesetz und das Ge­setz gegen Wettbewerbsbeschränkungen definiert wird (Demarkation, Kon­zession, Common Carriage).
2. Im Gegensatz zu bspw. Wind- und Solar­energie ergibt sich für viele Energieträger das Problem der quantitativ nur begrenz­ten Verfügbarkeit, d.h. Erschöpfbarkeit der Ressourcen (z.B. Kohle, Öl, Gas). Hieraus resultiert sowohl die Notwendig­keit eines gesamtwirtschaftlich verant­wortungsvollen Umgangs mit knappen Ressourcen als auch die einzelwirtschaftli­che Konsequenz einer grundlegenden Umorientierung mit dem Ziel einer Ener­gieträgervermarktung unter Einsparungs­gesichtpunkten. Eine andere Möglichkeit der Schonung begrenzt vorhandener Ressourcen besteht darin, verstärkt die Vermarktung von regenerierbaren Energieträgern voran­zutreiben. Hierbei besteht jedoch gegen­wärtig das Problem, dass solche regene­rierbaren Energieträger nicht in vergleichbarem Umfang und zu vergleich­barem Aufwand wie erschöpfbare Res­sourcen einsetzbar sind.
3. Hohe Markteintrittsbarrieren, die ne­ben der Regulierung aus dem hohen Kapi­talbedarf resultieren.
4. Ein sehr geringer Wirkungsgrad der Ener­gie als eines der zentralen technischen Pro­bleme der Energiewirtschaft. Ursächlich dafür sind Umwandlungs- und Leitungs­verluste. Umwandlungsverluste sind eine Folge meist mehrfacher Transformation der Energieträger, während Leitungsverluste den Sachverhalt bezeichnen, dass Energie durch die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Energieeinspeisung in das Netz und Entnahme aus dem Netz diesem ver­lorengeht. Der Wirkungsgrad ist insofern auch ein Marketing-Problem, als durch Verbesse­rungen im Bereich der Prozeßtechnologie dieser erhöht werden kann und somit der Erlangung komparativer Vorteile gegen­über anderen Energieträgern bzw. Ener­gien dienen kann.
5. Das Problem der Distribution der Ener­gieträger, welches sich v. a. bei der lei­tungsgebundenen Energie stellt und die Einbeziehung indirekter Vertriebswege erfordert (Produktionsverbindungs- handel). Während die Möglichkeiten der Preispolitik bei Energieträgern durch die Tarifbindung in weiten Bereichen eingeschränkt sind, kön­nen sich die EVUs insb. durch die Distri­butionspolitik und innerhalb der Produkt­politik durch das Dienstleistungsangebot profilieren. Durch die Distributionspolitik sollte nicht nur eine einwandfreie Versor­gung der Nachfrager gewährleistet werden, sondern vielmehr auch ein einfacher, mög­lichst komfortabler Zugriff auf die Energie­träger ermöglicht werden. Die Dienstlei­stungen können sich v. a. auf Fragen der Anwendungstechnik, der Wartung und mit­unter der Beratung mit dem Ziel der Energie­einsparung beim Kunden beziehen.

Literatur:  Engelhardt, W. H.; Günter B., Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart 1981. Witt, F.-]., Strategien des Energieträger-Marketing bei Sub­stitutionstendenzen und ordnungspolitischen Re­formen im Energiebereich, Bochum 1983.

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