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Hilfsbetriebe der Werbung

Hilfsbetriebe der Werbewirtschaft - eine traditionelle Bezeichnung - sind neben den Werbeberatungen die Werbemittler und die Werbeagenturen.

Oft bedienen sich die werbungtreibenden Unternehmen selbstständiger Kommunikations- und Werbeberater. Wissenschaftler, Architekten, Journalisten, Maler und sonstige Künstler haben sich seit der Jahrhundertwende neben ihren sonstigen Aufgaben als Werbeberater bedeutender Unternehmen betätigt. Heute ist die Werbeberatung teilweise spezialisiert auf einzelne Medien oder Aufgaben - ein eigenständiger Beruf für selbstständige Spezialisten wie den Werbegrafiker, den Public-Relations-Fachmann (Public Rektions).

Die Werbemittler sind Betriebe, die im eigenen Namen und für eigene Rechnung die Aufträge von werbungtreibenden Unternehmen weitergeben. Werbemittler sind z.B. die Annoncen- und die Plakatexpeditionen. Erstere übernehmen die Platzierung von Zeitungsanzeigen, letztere sind Dienstleistungsbetriebe, die private und öffentliche Anschlagstellen verwalten und Plakate platzieren.

Werbeagenturen sind Unternehmen, die die Betreuung anderer Unternehmen bzw. Institutionen (Werbungtreibende) in Fragen der Werbung und Absatzförderung vornehmen. Sie beraten diese in Fragen der Kommunikationspolitik und übernehmen für sie die Planung, Gestaltung, Realisation und Kontrolle der Werbung. Weiterhin übernehmen sie die Streuung der gestalteten Werbung an die Medien (Werbungdurchführenden) in eigenem Namen.

Zu den Hauptaufgaben einer Werbeagentur gehören im Wesentlichen (vgl. Kot-ler/Bliemel, 2001, S 932ff):

- die Werbevorbereitung

- die Entwicklung der Werbekonzeption

- die Gestaltung (Layout) und die Produktion der Werbemittel

- die Mediavlanung und die Mediadurchführung

- die Kontrolle

- die Abrechnung.

Zu den Nebenaufgaben der Agenturen zählen insbesondere:

- die Marketmgplanung

- die Gestaltung von Produkten, Verpackungen, Messeständen u.Ä.

- die Planung und Durchführung von Verkaufsförderungsaktionen (Sales Promotion)

- die Planung und Durchführung von Public-Relations-Aktionen.

Die Agenturtypen lassen sich unmittelbar aus den Kernfunktionen der Werbeagenturen ableiten, Agenturen, die ein umfassendes Angebot an Dienstleistungen anbieten, d.h. Agenturen, die neben den Hauptfunk-i innen sämtliche Ergänzungs- oder Spezial-limktionen anbieten, werden als Full-Ser-Vlce-Agenturen bezeichnet. In der Füll-Service-Agentur stehen sämtliche Spezialisten aller Bereiche der Werbung sowie die für Ihre Dienstleistungen notwendige technische Ausstattung zur Verfügung, um alle Probleme, die mit der Planung und Durch-luhrung der Werbung in Zusammenhang stehen, als Ganzes zu lösen. Die Full-Ser-vice-Agentur betreut ihre Kunden von der Werbevorbereitung über die Werbeplanung, Werbemittelgestaltung und Überwachung der Herstellung, Werbemittelstreuung bis zur Werbeerfolgs- und Werbe-mrkungskontrolle. Die Werbungtreibenden können sowohl den Service dieser Agentur als Ganzes in Anspruch nehmen oder sich auf eine für ihre Belange ausreichende Auswahl aus dem Angebot der Full-Service-Agentur beschränken; ausgesprochene Spe-zialaufträge relativ kleineren Umfangs werden jedoch von einer solchen Agentur i.d.R. nicht ausgeführt.

Neben den Full-Service-Agenturen sind die Werbeagenturen mit eingeschränktem Servicebereich zu erwähnen. Dabei handelt es sich meist um kleinere oder mittlere Unternehmen der Werbebranche, die keine breit gefächerten Spezialfunktionen anbieten. Für derartige Aufgaben greifen diese Agenturen auf freie Mitarbeiter oder auf spezielle Institutionen zurück. Eine weitere Einschränkung des Leistungsspektrums kennzeichnet die so genannten kreativen Werbeagenturen. Dieser Agenturtyp bietet ein Leistungspaket an, das nur auf einen Teil der Hauptaufgaben beschränkt ist. Der Schwerpunkt liegt bei den kreativen Aufgaben, so dem Design, dem Texten und der Gestaltung der Werbemittel. I.d.R. gehört auch die Produktion der Werbemittel zum Aufgabenbereich dieses Agenturtyps. Dagegen beschränken sich die so genannten kreativen Teams, Hot Shops oder Creative Groups als Spezialagenturen im Wesentlichen auf die »Produktion« von Ideen und gegebenenfalls auf die Gestaltung der Werbemittel. Einige dieser Hot Shops befassen sich nur mit der grafischen Gestaltung und überlassen das Texten freiberuflichen Spezialisten, andere wiederum erstellen nur den Werbetext und betrauen freiberufliche Grafiker mit der Gestaltung des betreffenden Werbemittels. Betriebe dieses Agenturtyps werden zum einen direkt vom Werbungtreibenden beauftragt oder sie arbeiten im Auftrag von anderen Werbeagenturen.

Neben den kreativitätsorientierten Spezialagenturen gibt es »kalkülorientierte« Spezialagenturen, die sich ausschließlich mit Fragen der Mediaplanung beschäftigen. Sie entwickeln konfektionierte oder maßgeschneiderte Computerprogramme zur Werbeträgerplanung. Auch diese Agenturen werden entweder vom werbungtreibenden Unternehmen oder von anderen Agenturen eingeschaltet.

Durch die zunehmende Nutzung der Kommunikationsinstrumente Sponsoring, Sportwerbung und Product Placement durch Unternehmen haben sich auch für diese Bereiche meist kleinere Spezialagenturen entwickelt. Diese haben die Planung, Gestaltung und Durchführung von Sponsor- oder Sportwerbungsaktivitäten zur Aufgabe. Product Placement-Agenturen sind darauf spezialisiert, durch Kontakte zur Filmwirtschaft die von ihnen betreuten Produkte werbewirksam in Fernseh- oder Filmproduktionen zu platzieren.

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