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Suchfeldanalyse

[s.a. Früherkennung, strategische] Die Suchfeldanalyse ist ein Modell zur Planung einer Diversifikationsstrategie (vgl. Welge/Al-Laham, 1999, Suchfeldanalyse 440), also der Suche nach neuen Betätigungsfeldern. Dementsprechend kann ein für eine Unternehmung neu zu identifizierendes Betätigungsfeld als ein strategisches Suchfeld definiert werden. »Der Begriff Strategische Suchfeldanalyse< steht [...] für eine Systemkonzeption, die eine Identifikation, Analyse [...], Bewertung und Auswahl neuer Geschäfte zu unterstützen hat« (Müller-Ste-wens, 1990, Suchfeldanalyse 6).

Im Rahmen eines Prozesses der Diversifikation werden zunächst geeignete Diversifikationsprojekte identifiziert. Von einem weiten und erst grob abgegrenzten Suchraum ausgehend, werden untaugliche Alternativen sukzessive und über mehrere Auswahlebenen ausgefiltert und neue Geschäfte konkretisiert. Dies beinhaltet die Auswahl potenzieller Zielmärkte, die Bewertung der Marktattraktivität (Tiefenanalyse) sowie der Erfolgsträchtigkeit möglicher Markteintrittsstrategien (Planung des Markteintritts). Im Anschluss an die Bewertung und Auswahl der möglichen Eintrittsstrategien findet die operative Realisation und somit Diversifikation statt (vgl. Welge/ Al-Laham, 1999, Suchfeldanalyse 440ff.).

Supply Chain Management [s.a. ECR; Logistik; Marketinglogistik] Der Begriff des Supply Chain Managements stellt eine Erweiterung des klassischen Logistikbegriffes dar, indem er zum einen explizit eine unternehmensübergreifende Betrachtung und Optimierung von logistischen Systemen bzw. Warenfiuss-Systemen mit einbezieht und indem er zum anderen gerade Planungs- und Steuerungsprozesse auf der Basis eines kontinuierlichen Informationsaustausches hervorhebt. Supply Chain Management zählt somit zu den Basisstrategien des ECR-Ansatzes.

Durch isoliert optimierte Systeme ergeben sich in der Konsumgüterlogistik erhebliche Ineffizienzen. Nach der weitgehenden Ausschöpfung interner Effizienzpotenziale wurde daher im Rahmen des ECR-Ansatzes der Fokus auf die unternehmensübergreifende Optimierung von Logistikprozessen gelegt. Das Supply Chain Management-Konzept basiert im Wesentlichen darauf, dass im Gegensatz zu klassischen Versorgungsketten nicht mehr ein »push«, ausgehend von der Produktion des Herstellers, mit einem Durchdrücken der produzierten Produkte durch die eigenen Läger und die Läger des Handels bis hin in die Verkaufsstellen des Handels erfolgt, sondern dass umgekehrt, ausgehend von tatsächlich erfolgten Abverkäufen in den Filialen, die demzufolge benötigten Produkte möglichst effizient und kontinuierlich wiederbeschafft werden. Somit steuert nicht mehr die Produktion des Herstellers, sondern der Kauf des Kunden am Point-of-Sale die Versorgungskette (Pull-Prinzip).

Als technologische Grundlage des Supply Chain Managements wurden im Rahmen der ECR-Bestrebungen zahlreiche Ansätze entwickelt, die Kombinationen aus waren- und informationsbezogenen Prozessen darstellen. Im Wesentlichen sind dies (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, Suchfeldanalyse 599ff.):

- Continuous Replemshment (CRP)

- Vendor Managed Inventory (VMI)

- Quick Response (QR)

- Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR).

Continuous Replenishment bezeichnet hierbei die kontinuierliche Warenversorgung. Den Nachschub der Produkte steuert die Nachfrage der Verbraucher. Ähnlich der aus der Automobilindustrie bekannten Just-in-Time-Belieferung muss der PoS immer genau zum richtigen Zeitpunkt über die benötigte Ware verfügen. Dies wird dadurch erreicht, dass durch einen integrierten Waren- und Informationsfluss entlang der Versorgungskette das herkömmliche Belieferungssystem durch einen sich an der tatsächlichen bzw. prognostizierten Nachfrage der Konsumenten orientierten abgestimmten Prozess ersetzt wird. Wichtige Bausteine der informationstechnischen Vernetzung im Rahmen von CRP sind einheitliche Strichcodierungen von Produkten, Verpackungen, Paletten und anderen Transportbehältern (Artikelnum-merienmg; Scanning).

Vendor Managed Inventory ist ein zwischen Hersteller und Handelsunternehmen stattfindendes Partnerschaftsprogramm, das einen automatisierten Warennachschub zum Ziel hat. Dieser automatisierte Warennachschub liegt allerdings in der Verantwortung des Herstellers und basiert auf einem permanenten Angleich von Angebotsund Nachfragerhythmen. Das permanente Angleichen der Aktivitäten der beiden Partner erfolgt durch kontinuierlichen Datenaustausch und Abgleich und hat die Vermeidung überflüssiger Sicherheitsbestände auf der Handelsstufe zum Ziel (vgl. Kotzab, 1997, Suchfeldanalyse 142).

Quick Response-Systeme sind ebenfalls partnerschaftliche Systeme zwischen Handel und Hersteller mit dem Ziel, Prognoseprozesse bzw. Bedarfsprognosen durch eine schnelle Reaktion auf tatsächliche Abverkaufszahlen zu ersetzen. Prognosen sind in vielen Branchen oft mit hohen Un-genauigkeiten auf Grund eines stark schwankenden Bedarfes verbunden, so im Textilbereich. Durch einen zeitnahen Austausch von Abverkaufsinformationen an den Hersteller kann dieser eine entsprechend schnelle Anpassung seiner Produktion und vor allem Anpassung der Nachschubversorgung erreichen, die in der Lage ist, auf stark schwankende Nachfragen und insbesondere auf unerwartet hohe Bedarfe in bestimmten Perioden zu reagieren.

CPFR kann als eine Weiterentwicklung des CRP-Ansatzes verstanden werden und beschreibt einen Prozess zur Entwicklung einer gemeinsamen Prognose der Konsumentennachfrage, welche die Planung entlang der gesamten Wertkette steuert. Dieses Konzept nutzt das vom Händler und vom Hersteller angesammelte Wissen zur Absatzplanung und führt einen neuen, gemeinsamen und kontinuierlichen Verbesserungsprozess bei der Absatzplanung ein. Im Rahmen dieses Konzeptes wird eine gemeinsame Planung zwischen Handel und Hersteller durchgeführt, an deren Ergebnisse beide gebunden sind. Innerhalb bestimmter, fest vereinbarter Parameter kann jeder der Partner die Planung anpassen, während größere Abweichungen das Einverständnis des Partners voraussetzen.

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