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Marketing für öffentliche Betriebe

(Public Marketing) beschäftigt sich mit den besonderen Herausforderungen des Marketing im öffentli­chen Sektor. Da in diesem Bereich häufig nicht-kommerzielle Ziele vorherrschen, gibt es Schnittstellen zum   Non Profit-Marketing.

Öffentliche Betriebe zeichnen sich dadurch aus, dass-im Gegensatz zu privaten Betrieben - öffentliche Institutionen (der Bund oder einzelne Bundesländer) an ihnen mit einem spürbaren Anteil am Grundkapital beteiligt sind; das Bestandsrisiko öffentlicher Betriebe ist gering, da sie durch den] eweiligen öffentli­chen Träger subventioniert werden. Im Ge­gensatz zu privaten Betrieben existiert eine Leistungsverpflichtung; eine Abnahme­pflicht des Leistungsempfängers kann im Ausnahmefall gegeben sein. Öffentliche Be­triebe sind v. a. in den Wirtschaftszweigen „Versorgung und Verkehr“, „Kreditwesen und Versicherung“ sowie „Wohnungswe­sen“ zufinden. - Die Angebotsmarketing-Konzeption für öf­fentliche Betriebe, die auf monopolistischen bzw. auf oligopolistischen Märkten tätig sind und bei denen eine kollektive Betrachtung der Nachfrager durch die Anbieter erfolgt, unterscheidet sich von der Marketing-Kon­zeption für vergleichbare private Unterneh­men in dem Zielsystem, in der Art und Weise der Betrachtung der Nachfragesituation und in den Einsatzmöglichkeiten der Marketing- Instrumente. Während Gewinn- und Wachstumsziele wesentliche Bestandteile der obersten Unternehmensziele privater Unternehmen sind, ist die Bedarfsdeckung unter der Bedingung einer (gewissen) Ko­stendeckung das oberste Ziel öffentlicher Unternehmen. Im Gegensatz zu privaten Unternehmen ist für öffentliche Unterneh­men die Bedarfssituation gegeben, die i. a. be­friedigt werden muß. Relevante Marketing- Instrumente sind die Preispolitik und die Werbung; das Produktionsprogramm (Programmpolitik) ist im allgemeinen gegeben, die Distributionpolitik häufig durch die Leistungsart determiniert (z.B. Elektrizität, Energie-Marketing). Eine Werbung im Sinne einer Bedarfsbeeinflus­sung kann nur erfolgen, wenn die Beeinflus­sung des Bedarfes in gesellschaftlich vertret­barer Weise erfolgt. Im Gegensatz zu privaten Unternehmen ist bei öffentlichen Unternehmern, a. eine Preisbindung gege­ben; die gebundenen Preise sind durch öf­fentliche Stellen (Parlamente) zu genehmi­gen. Die von öffentlichen Unternehmen verlangten Preise sind kostenorientiert; eine Preisdifferenzierung erfolgt insb. nach sozialen Kriterien. Das Beschaffungsmarketing öffentlicher Betriebe ähnelt jenemprivaterBetriebe. Aus­gangspunkt ist das Ziel der Minimierung der Beschaffungskosten unter der Bedingung ei­ner Bedarfsdeckung in zeitlicher, örtlicher, qualitativer sowie quantitativer Hinsicht; im öffentlichen Bereich ist dieses Ziel zu ergän­zen durch Ziele wie „Förderung des Wettbe­werbes auf der Anbieterseite“, „Förderung des Mittelstandes“, „Förderung von Anbie­tern aus dem Zonenrandgebiet“. Einem öf­fentlichen Nachfrager steht eine Vielzahl von Handlungsmöglichkeiten unterschiedlich­ster Art zur Verfügung, die z. T. kurzfristig, z.T. nur langfristig revidierbar sind. In der Abbildung findet sich eine Systematik der wesentlichen Teilentscheidungen. Angege­ben sind die Arten der einzelnen Handlungs­möglichkeiten, über die zu befinden ist, die Abfolge der zu treffenden Teilentscheidunen und schließlich zwei wesentliche Rückkopplungen. Eine wesentliche beschaffungspolitische Entscheidung ist im Rahmen der Wahl des öffentlichen Vergabeverfahrens zu tref
Marketing für öffentliche Betriebe fen. Grundsätzlich bieten sich die Möglich­keiten einer öffentlichen Ausschreibung, einer beschränkten Ausschreibung und einer freihändigen Vergabe. Zur Beurteilung der Vorteilhaftigkeit der Vergabeverfahren lassen sich Kriterien wie z. B. „Förderung des Wettbewerbs“, „Erschweren der Kartellbil­dung“, „Erreichen einer Marktübersicht“, „Zeitaufwand der Vergabe“ usw. heranzie­hen. Der beschaffungspolitische Handlungs­spielraum ist jedoch für öffentliche Nachfra­ger - im Gegensatz zur Beschaffung privater Nachfrager - durch Verdingungsordnun­gen, Preisverordnungen und Begünsti- gungsrichtlinien begrenzt; diese rechtlichen Regelungen wirken sich auf die Wahl des Vergabeverfahrens, auf die bei beschränkten Ausschreibungen und bei freihändigen Ver­gaben heranzuziehenden Anbieter und auf das Zuschlagskriterium aus. Grundsätzlich läßt sich die Vorteilhaftigkeit der einzelnen Handlungsalternativen öffentlicher Nach­frager durch eine spezifische Ausgestaltung der relevanten Planungs- und Entschei­dungsverfahren des Beschaffungsmarke­tings privater Nachfrager bestimmen.

Literatur:  Berndt, R., Marketing für öffentliche Aufträge, München 1988. Hesse,]., Marketing für öffentliche Unternehmen, Berlin 1982. Reichard, Betriebswirtschaftslehre der öffentlichen Ver­waltung, Berlin, New York 1977.

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