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Marketing (Grundlagen)


Marketing (Grundlagen) aus dem angelsächsischen Sprachgebrauch i.S.v. Absatzwirtschaft verwandter Begriff für die Planung, Koordination und Kontrol­le aller auf die aktuellen und potentiellen MärkteausgerichtetenUnternehmensaktivi- täten mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftli­chen Güterversorgungsprozeß durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürf­nisse (klassische ökonomische und engere Definition des Marketing). Für dieses managementorientierte Verständ­nis des Marketingbegriffes sind acht Merk­maletypisch: - Philosophieaspekt - Verhaltensaspekt - Informationsaspekt - Strategieaspekt - Aktionsaspekt - Segmentierungsaspekt - Koordinations- bzw. Organisations­aspekt - Sozialaspekt. Der Philosophieaspekt des Marketing kommt durch den Wandel der fünf verschie­denen Orientierungsphasen der -*Marketingtheorie in der Marketing-Geschichte zum Ausdruck. In der Phase der Produk­tionsorientierung der Wirtschaft in der zwei­ten Hälfte des 19. Jahrhunderts dominierten in einer Verkäufermarktsituation Fragestel­lungen der zu verwirklichenden Massenpro­duktion. Um die Jahrhundertwende legte die Distributionsorientierung den Problemfo­cus auf die systematische Vermarktung zunächst vorwiegend landwirtschaftlicher Er­zeugnisse. Erst der Wandel der Verkäufer- zu Käufermärkten führte in den 60 er Jah­ren zu einer bewussten Absatz- und Kunden- orientierung als Merkmal eines „modernen“ Marketingverständnisses. Die Stagnation zahlreicher Märkte und ein geändertes Kun­den- und Umweltverhalten führten schließ­lich in den 80 er Jahren dazu, den Focus der Marktbearbeitung nicht nur auf den Kun­den, sondern in einer langfristigen Orientie­rung auf alle Marktpartner wie Wettbewer­ber, Handel und die allgemeine Umwelt auszurichten (Phase des strategischen Marketing). In den o.g. Entwicklungsphasen hat sich auch das Anspruchsspektrum des Marketing mehrfach geändert und ausgeweitet (vgl. Abb. 1). Während in der Distributionsphase das Marketing bereits stark durch ein funk­tionales Denken geprägt war, führte die auf den Absatzmärkten in den 60 er Jahren sich abzeichnende „Nadelöhrsituation“ zu einer Interpretation des Absatzmarketing als „do­minante Engpaßsituation“. Die Energiever­sorgungskrisen und Technologieumbrüche in den 70 er Jahren veränderten den vom Marketing beanspruchten „Geltungs­bereich“ abermals in eine mehr integrieren­de unternehmensbezogene Denkhaltung. Gleichzeitig fand der Gedanke des Be­schaffungsmarketing zunehmend Beach­tung. In den 80 er Jahren kam es zu Ansätzen des Gleichgewichts - oder des Balanced Mar­keting, welches versucht, die unterschiedli­chen Engpässe der unternehmenseigenen Aufgabenumwelt (Absatz- und Beschaf­fungsmärkte) mit jenender weiteren Umwelt (z. B. Öffentlichkeit) zum Ausgleich zu brin­gen. Anfang der 90 er Jahre hat in Marketing­wissenschaft und -praxis die Meinung Ver­breitung gefunden, ein ausgeprägtes funktio­nales Verständnis des Marketing mit einem Verständnis des Marketing als Unterneh­mensphilosophie synthetisch zu verbinden und Marketing als ein duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung zu interpretieren. Dabei wird Marketing ei­nerseits als Leitkonzept des Management verstanden, andererseits als gleichberechtig­te und in Engpaßsituationen ausgleichende Unternehmensfunktion, die es im Rahmen des Marketing-Management-Prozesses um­zusetzen gilt (vgl. Abb. 2). Der Verhaltensaspekt des Marketing be­schreibt die Notwendigkeit, bei allen markt­gerichteten Aktivitäten die für die Unterneh­mung relevanten Umweltschichten (Käufer, Absatzmittler, Konkurrenten, Staat u. a.) zu erfassen, im Rahmen der Marktforschung zu beobachten und ihre Verhaltensmuster zu analysieren. Dabei bedingt die verhaltens­wissenschaftliche Orientierung (Marke­ting-Theorie; Käuferverhalten) eine stark interdisziplinäre Ausrichtung des Marke­ting. Der Informationsaspekt des Marketing spie­gelt sich in der schöpferisch-gestaltenden Funktion der systematischen Marktsuche und -erschließung wider. Flierzu gehört die planmäßige Erforschung der Beschaffungs­und Absatzmärkte, der Marktpartner und der allgemeinen Öffentlichkeit mit Hilfe der Marktforschung als Voraussetzung für ein künden- und wettbewerbsgerechtes Verhal­ten. Der Strategieaspekt kommt im Marketing durch die Festlegung marktorientierter Un­ternehmensziele (Marketingziele) und Marketing-Strategien zum Ausdruck, die den Entwurf eines längerfristig, auf die Marktteilnehmer (Konsumenten, Handel und Wettbewerber) und die relevante Um­welt (Öffentlichkeit, Staat) ausgerichteten Verhaltensplanes sowie die Akzentsetzung bei der Auswahl und Bearbeitung von Märk­ten darstellen. Der Aktionsaspekt des Marketing stellt eine konsequente Fortsetzung des Strategie­aspektes auf einer operativeren Stufe dar (Operatives Marketing). Er umschreibt die durch das Marketing intendierte planmäßige Gestaltung des Marktes durch einen ziel- adäquaten Einsatz der Marketing-Instru- mente und Harmonisierung dieser im Marketing-Mix. Im Mittelpunkt stehen dabei die Produkt-, Distributions-, Kontra- hierungs- und Kommunikationspolitik (im angelsächsischen# „P“ = £roduct,£lace,£ri- ce,£romotions). Der Segmentierungsaspekt des Marketing beinhaltet (mit Ausnahme spezifischer Wett­bewerbssituationen) die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbei­tung (Marktsegmentierung). Ausgehend von einer vorzunehmenden Marktab­grenzung ist der Gesamtmarkt jeder Unter­nehmung nach bestimmten Kriterien in Seg­mente bzw. Zielgruppen zu zerlegen, die wiederum die Grundlage für eine intensitäts­mäßig abgestufte bzw. selektive Marktbear­beitung bilden. Der Koordinations- bzw. Organisations­aspekt des Marketing verlangt die Integra­tion aller marktgerichteten Unternehmens­aktivitäten. Es gilt, die verschiedenen Marketingaktivitäten zu koordinieren und mit den übrigen Unternehmensfunktionen
Marketing (Grundlagen) im Hinblick auf die Markterfordernisse ab­zustimmen (Strategisches Marketing). Dabei sind der Entwurf und die Durchset­zung der Marketing-Strategien und Mar- keting-Maßnahmen in einer Marketing- Konzeption nicht nur institutioneil in der Marketing-Organisation als Teil der Un­ternehmensorganisation zu verankern; viel­mehr müssen auch effiziente Systeme des Marketing-Controlling und eine adäquate Marketingkultur die marktorientierte Aus­richtung des Unternehmens sicherstellen (Unternehmenskultur). Der Sozialaspekt des Marketing besagt, dass Marketingentscheidungen in größere soziale Systeme einzuordnen sind. Durch seine Be­rücksichtigung soll insb. den Forderungen der Konsumerismus- und Umweltschutz­bewegungen Rechnung getragen werden. Es wird ein verändertes sozial und ökologisch verträgliches Marketingverhalten gefordert, bis hin zum ökologischen Marketing und zum sog. Sozio-Marketing. Letzteres will zum Abbau möglicher „dysfunktionaler Wirkungen“ oder „externer Effekte“ von Marketingaktivitäten im Rahmen einer ge- samtwirtschaftlichen Kosten-Nutzen-Ana- lyse beitragen. Der Sozialaspekt hat im Marketing auch zu einer Ausweitung der Marketing-Inhalte im Rahmen der „Vertie­fung des Marketing“ („Deepening“) geführt. So fordern Ansätze wie das „Human Con­cept of Marketingdas Social- oder das Ökologische Marketing durch Neubestim­mung der Zielinhalte eine Überwindung der vornehmlich gewinn- und rentabilitätsdomi­nanten Marketing-Konzeptionen bis hin zur Umkehrung des outputsteigernden Prinzips des Marketing in Form des sog. Demarke­ting (s.a. Marketingethik). Darüber hin­aus ist der Gegenstandsbereich des Marke­ting auf nichtkommerzielle Transaktionen („Broadening“) ausgeweitet worden. Es wird dabei versucht, den Grundgedanken der Beeinflussung bzw. Steuerung von Aus­tauschprozessen zwischen Marktpartnern auf öffentliche (Marketing für öffentliche Betriebe) und soziale (Social Marketing) sog. „non-profit“-Unternehmen (Non- Business-Marketing) und ihre spezifischen Aufgaben (z.B. Theater, Museen, Kranken­fürsorge) sowie die Vermittlung von Ideen, Meinungen und Normen (z. B .Verbraucher­und Umweltschutz) im Rahmen eines So- zio-Marketing zu übertragen. Diese Inter­pretation führt zu einem universellen Kon­zept der Marktbeeinflussung und zu einem generischen Verständnis des Marketing als Sozialtechnik (Generic marketing). Auf dieser Basis versteht sich auch das in die eigene Unternehmensinnenwelt gerichtete Interne Marketing. Die Verwirklichung der verschiedenen Aspekte des kommerziellen und nicht-kom- merziellen Marketing wird durch ein umfas­sendes Konzept des Marketing-Manage­ment zu erreichen versucht. Sämtliche Aktivitäten des Marketing-Management werden dabei als Prozeß der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Management­prozeß) charakterisiert. Er besteht aus den Phasen der Analyse, Planung, Motivation, Koordination und Kontrolle, wobei diese mit Rückkoppelungsschleifen verbunden sind (vgl. Abb. 3). In der Änalysephase geht es darum, die rele­vanten Probleme strategischer und operati­ver Art zu erkennen und die wesentlichen Elemente des Marketing-Systems (Kunden- Konkurrenz-Handel) sowie des eigenen Un­ternehmens im Hinblick auf die Stärken und Schwächen zu untersuchen (Frage: Wo ste­hen wir?). Im Rahmen der Proenosephase sind die rele­vanten Marketingfaktoren zu prognostizie­ren (Absatzprognose), um Zukunftschan­cen zu entdecken und -bedrohungen zu erkennen. Von besonderem Interesse sind dabei insb. Trends im Kunden- und Konkurrenzverhalten sowie die Vorhersage allgemeiner Umwelt-, Markt- und Absatz­entwicklungen (Frühwarnsysteme) (Fra­ge: Wohin geht die Entwicklung ?). In einem dritten Schritt sind die langfristigen Unternehmens- und daraus Marketing­ziele festzulegen. Im Mittelpunkt steht die Formulierung einer Unternehmensphiloso­phie, die Generierung eines Marketing- Leitbildes und die Formulierung von Marketing-Oberzielen. Der vierte Schritt, die Phase des strategi­schen Marketing, umfaßt die Marktabgren- zungunddieW ahl der Marktsegmente sowie die Festlegung grundlegender Verhaltens­weisen gegenüber Wettbewerber, Handel und Kunde, woraus sich die Akzentuierung bei der Programmgestaltung und beim Ein­satz der Marketinginstrumente ergibt. (Fra­ge: Was wollen wir erreichen, und welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen?). Das stra­tegische Marketing gibt den Orientierungs- ranmen für das operative Marketing, d.h. für die kurzfristigen bzw. taktischen Marketing­entscheidungen. Ausgehend von operativen Marketing-Subzielen (Zielsystem) ist das Marketing-Mix zu konzipieren. (Frage: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Pro­dukt-, Distributions-,Kommunikations-, Preis- und Konditionenmix?). In der letzten Phase ist die Realisation bzw. Durchsetzung der Strategien und des Marketing-Mix sicherzustellen. Es sind Überlegunen hinsichtlich der effizienten Mar- etingorganisation, der Führungskon­zepte (Marketing-Koordination) und des Marketingcontrolling zu beantworten. (Frage: Haben wir unser Ziel erreicht? Wel­che Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmenan­passungen sind notwendig?). Das Marketing und seine Umsetzung im Marketing-Management-Prozeß hat breite AnwendungimBereich erwerbswirtschaftli­cher Unternehmungen gefunden. Dabei ist den Besonderheiten im Konsumgüter-, In­vestitionsgüter- und Dienstleistungsmarke­ting besonders Rechnung zu tragen („ sekto­rales Marketing“; vgl. Abb. 4).
Marketing (Grundlagen) Das Konsumgütermarketing („klassisches Massenmarketing“) richtet sich an die End­stufe des Wirtschaftsprozesses, d. h. an den privaten Konsumenten bzw. Verwender. In mehrstufigen und indirekten Vertriebssy- stemen sind verschiedene Ausprägungsfor­men des Konsumgütermarketing zu unter­scheiden. Beim konsumentengerichteten Konsumgütermarketing liegt die Akzentuie­rung der zumeist indirekten Marktbearbei­tung auf der Ebene der Konsumenten bzw. Produktverwender mit dem Ziel, durch den Konsumenten beim Handel einen Nachfra­gesog auszulösen (Pull-Marketing). Demge­genüber versucht das handelsgerichtete Konsumgütermarketing durch Aktivitäten des Herstellers auf der Handelsebene durch aktiven Verkauf bzw. Schaffung von Anrei­zen einen Angebotsdruck (Push-Marketing) zu erzeugen. Dem vertikalen Marketing für Konsumgüter liegt der Leitgedanke zu­grunde, dass eine ganzheitliche Analyse und Abstimmung der sämtliche Distributions­stufen umfassenden Marketingaktivitäten ei­ne bessere Ausschöpfung der Produktver­wender bzw. Endkäufernachfrage erlaubt. Gewisse Besonderheiten ergeben sich für kleinere Unternehmen (Mittelstands- Marketing). Das Investitionsgütermarketing befaßt sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung und dem Wiedereinsatz von Produktions­faktoren, die in Industriebetrieben bzw. Organisationen zum Einsatz gelangen. Aufgrund der Besonderheiten des Investi­tionsgütermarketing (rationale Kaufent­scheidung, Kaufentscheider als Buying- center etc.) wird die Kundenorientierung vielfach durch eine Technologieorientierung ergänzt bzw. erweitert. Der nachfrageorien­tierten Vorgehensweise (demand pull) wird v. a. in Märkten mit hoher Innovationsdyna- mik die entgegengerichtete angebotsorien­tierte Konzeption (technology push) gegen­übergestellt. Investitionsgütermarketing wird darüber hinaus häufig als Problem des geplanten Wandels von Organisationen in­terpretiert, wobei den Trägern und Phasen organisationaler Beschaffungsentscheidun­gen besonderes Interesse gilt (Organisa­tionsentwicklung). Schließlich spielt in die­sem Sektor das Nachkaufmarketing eine große Rolle als Wettbewerbsfaktor. Das Dienstleistungs- oder Servicemarke- fzrcgumfaßt zahlreiche Ansätze der Vermark­tung des breiten und heterogenen Spektrums immaterieller Leistungen (Bank-, Bau­sparkassen-, Versicherungs-, Verlags-, Fremdenverkehrs-Marketing, Marketingfür freie Berufe etc.). Ausgehend von den Besonderheiten des Angebots von Dienstlei­stungen (Immaterialität, Nicht-Lagerfähig- keit, Personalintensität etc.) sind spezifische Strategien des Dienstleistungsmarketing (z.B. Personalisierungs- und Automati­sierungs-Strategien) entwickelt worden. B esondere B edeutung erlangen im D ienstlei- stungsmarketing Fragen der Integration des Kunden („externer Faktor“) in den Erstellungs- und Absatzprozeß sowie die Sicher­stellung einer adäquaten Dienstleistungs­qualität. Die Anwendungsbereiche und Ausprä­gungsformen der verschiedenen Formen des sektoralen Marketing sind nicht überschnei­dungsfrei. Einerseits bestehen die verschie­denen Angebote z.T. aus Produkt- und Servicekomponenten, andererseits werden sie konsumtiv und investiv verwendet (vgl. Abb. 4). Positioniert auf einem Kontinuum mit den Polen — indirektes, mehrstufiges Massenmarke­ting und - direktes, einstufiges Individualmarketing nimmt das Dienstleistungsmarketing eine gewisse Mittelstellung ein, während das In­vestitionsgütermarketing eher direkte, ein­stufige und das Konsumgütermarketing indirekte, mehrstufige Marktbearbeitungs- charakteris tika aufweist. Darüber hinaus läßt sich ein nicht unerheblicher gemeinsamer Bereich des sektoralen Marketing als „klassi­sches Marketing“ heraussteilen.

Literatur:  Becker, J., Grundlagen der Marketing- Konzeption, 4. Aufl., München 1992. Diller, H. (Hrsg.), Marketingplanung, München 1980. Mef- fert, H., Marketing. Einführung in die Absatz­politik, 7. Aufl., Wiesbaden 1989. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., Marketing, 16. Aufl., Berlin 1991. Steffenhagen, H., Marketing. Eine Einführung, 2. Aufl.,Stuttgart u. a. 1991. Tietz, B., Marketing, 2. Aufl., Düsseldorf 1989.

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