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Marketirig-Kennzahlen

stellen relevante, numerische Informationen für den Marketingbereich dar; statt „Kenn­zahl“ finden sich auch folgende inhaltlich identischen Ausdrücke: Kennziffer, Kon- trollzahl, Meßzahl, Meßziffer, Schlüsselgrö­ße. Mittels Kennzahlen sollen die im Betrieb an­fallenden, sonst kaum überschaubaren Da­tenmengen auf wenige, aussagekräftige Grö­ßen zurückgeführt werden. Kennzahlen können dabei unter formalen Gesichtspunk­ten unterschiedlich gegliedert werden: -  Absolutzahlen, wie Umsatz oder Ge­winn. ) Gliederungszahlen, wie Anteil der Stammkäufer an allen Käufern oder Anteil des Absatzes im Monat Januar am Absatz im ganzen Jahr.             »Beziehungszahlen, wie Deckungsbeitragsrate oder Umsatzpro Kopf. -  Indexzahlen, wie Preisindex oder Um­satzzunahme. -  Wertmäßige Kennzahlen, bei denen die Wertkomponente u.U. Probleme auf­wirft, die aber auch leichter verrechenbar sind. -  Mengenmäßige Kennzahlen, wie der Absatz. Die inhaltliche Gliederung kann sich an der Unterteilung der Marketingziele ausrich- ten, da diese den Relevanzmaßstab für Mar- ketingkennzahlen liefern. Natürlich sollten nur solche Kennzahlen definiert werden, de­nen eine Erklärungskraft zukommt; so be­sitzt etwa die Kennzahl „Umsatz pro qm Verkaufsfläche“ in einem Kaufhaus Aussa­gekraft, die Kennzahl „Umsatz pro qm Ferti­gungsfläche“ ist selbst in einem Produk­tionsunternehmen kaum relevant. Kennzahlen können grundsätzlich zum ei­nen zur Entscheidungsunterstützung, zum anderen zur Kontrolle und schließlich auch zur Steuerung von betrieblichen Maßnah­men verwendet werden. Im Rahmen der Pla­nungerleichtern gut aufgebaute Kennzah­lensysteme z. B. die Beurteilung anstehender Alternativen. Durch Kennzahlen lassen sich ferner Zielvorgaben eindeutig formulieren und ohne Informationsverlust an nachgela­gerte Stellen weitergeben. Kennzahlen erlau­ben es auch, sich schnell und einfach Kennt
Marketirig-Kennzahlen
Marketirig-Kennzahlen nis über die wirtschaftliche Situation eines    punkte für den produktiven Faktoreinsatz, Unternehmens zu verschaffen. Dies ge-  d.h. die notwendigen Inputs (Personal, schieht v.a. durch Kennzahlenvergleiche     Fläche, Kapital, Kosten etc.) und Outputs mit Ist-Ist-Vergleichen bzw. durch Kenn-           (Umsatz, Absatz, Kundenaufkommen, Ein­zahlen, die Soll-Ist-Vergleiche beinhalten. So    kaufsbeträge, Gewinne etc.) liefern (Han- werden häufig Ansatzpunkte für die Analyse   delscontrolhng, Betriebsvergleich), und Behebung wirtschaftlicher Schwachstel- Kennzahlen stellen ein wichtiges Instrument len evident. Besonders verbreitet ist dieses  für eine kontinuierliche Kontrolle betrieb- Vorgehen im Handel, wo zwischenbetrieblich relevanter Tatbestände dar, und zwar so- cheVergleichskennzahlenwichtigeAnhalts-    wohl im Rahmen von Durchführungskon trollen als auch von Ergebniskontrollen (Marketing-Controlling). Im Rahmen der Durchführungskontrolle kann man mittels Kennzahlen einfach personelle und räumli­che Distanzen überwinden und so diverse Maßnahmenplanungen gedanklich zusam­menführen. Dabei ist allerdings klar, dass die Art der Durchführung nur eingeschränkt in Kennzahlen erfaßt werden kann. Bei der Schaffung von Leistungskennzahlen ist da­bei darauf zu achten, dass den zu beurteilen­den Organisationseinheiten die entsprechen­den Beträge nur insoweit eindeutig zugeordnet werden, als sie von ihnen auch beeinflußt werden können. Einige wichtige Deckungsbeitragskennzah- len (Deckungsbeitrag) und Umsatzkenn­ziffern (Umsatz) in Form von Bezie­hungszahlen sind mAbb. 1 und 2 dargestellt. Sie sind unmittelbar einsichtig und bedürfen keiner weiteren Erklärung. Die volle Erklä­rungskraft gewinnen Kennzahlen i. d. R. erst dann, wenn sie in größere Kennzahlen­systeme eingebunden sind und regelmäßi­gen Kennzahlenvergleichen unterworfen werden.

Literatur:  Bentz, S., Kennzahlensysteme zur Er­folgskontrolle des Verkaufs und der Marketing- Logistik, Frankfurt a.M. 1983. Bäcker, F., Marketing-Kontrolle, Stuttgart, Köln, Mainz 1988. Merkle, E., Formen und Kennzahlen im Bereich der Absatzwirtschaft, in: WiSt, 12. Jg. (1983), S.21-27.

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