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Sponsoring-Agenturen

Vertretern der Sponsoring-Bereiche die Zu­sammenarbeit mit einer Sponsoring-Agen­tur an, sei es wegen mangelndem Knowhow, keiner Erfahrung mit Sponsoring oder feh­lenden Kontakten. Dafür bieten sich ver­schiedene Agenturtypen an, die teils Full Service, teils Spezialleistungen offerieren. Letztere beschränken sich oft auf einzelne Sponsoring-Arten. Entsprechend findet man Sport-, Kunst-, Musik-, Sozio- und Öko- Sponsoring-Agenturen. Andere Agenturen spezialisieren sich auf einzelne Leistungsbe­reiche, wie z.B. Lizenzgeschäfte, Banden­werbung, Organisation und Finanzierung von V eranstaltungen. Wesentliche Leistungsbereiche einer Full Service-Sponsoring-Agentur für Sponsoren sind nahezu alle Teilaufgaben des Sponsoring-Management, also insb.: Erfassung der Unternehmenskultur, Analyse der Marketing- und der Kommu­nikationskonzeption, insb. der Corporate Identity-Konzeption, Analyse und Überarbeitung bzw. Erstel­lung einer strategischen Sponsoring-Kon- zeption, d.h. gemeinsame Erarbeitung von Sponsoring-Zielen mit dem Kunden, Formulierung einer Sponsoring-Strate­gie und Erstellung eines Sponsoring-Bud­gets, ... Konzipierung eines Sponsorships und der Sponsoring-Maßnahmen, d.h. Sponsor- ship-Ziele, Suche nach und Auswahl von Sponsorships, Überprüfung der Stimmig- keit mit anderen Kommunikationsakti­vitäten, Ausarbeitung eines konkreten Maßnahmen-Programms und Zeitplanung und Sponsorship-spezifische Kalku­lation, (Unterstützung bei der) Durchführung des Sponsorships Sponsorship-Vertrag, Koordination mit dem Gesponserten, Ko­operation und Koordination mit staatli­chen Institutionen, Abstimmung mit Co-Sponsoren, PR- bzw. Pressearbeit, Werbung, Verkaufsförderung, Produk­tion von Kommunikationsmaterial, Or­ganisation von Rahmenveranstaltungen, Berücksichtigung tangierter Rechte (Ur­heber-, Ausführungs-, Lizenzrechte) und steuerrechtliche Abwicklung und Sponsoring-Kontrolle, Prozeß-Kontrol­le/Sponsoring-Audit, Erfolgs-Kontrolle.

Literatur:  Hermanns, A.; Drees, N., Sport Spon- soring-Agenturen-Typen, Aufgaben und Per­spektiven, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 5,S. 178-180. beinhaltet als Spezialform des Sponsoring die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/ oder Dienstleistungen an einen Gesponser­ten aus dem Sportbereich, um mit Hilfe fest­gelegter Gegenleistungen des Gesponserten überwiegend kommunikative Ziele zu errei­chen. Die Gesponserten aus dem Sport lassen sich anhand dreier Dimensionen systematisieren. Die erste Dimension ist die Sportart, in der sich ein Sponsor engagiert. Im Deutschen Sportbund sind insgesamt 52 Sportarten durch Spitzenverbände vertreten. Zieht man als zweite Dimension die sportliche Lei­stungsebene heran, so kann man in Spit­zen- bzw. Leistungssport, Breiten- und Nachwuchssport differenzieren. Die organi­satorische Einheit bildet hier die dritte Dimension. Hiernach läßt sich der Sport strukturieren in sportartübergreifende Sportorganisationen (z.B. IOC, NOC, DSB), Spitzenverbände im Deutschen Sportbund, Vereine, Rennteams, Einzelsportler sowie Ausrichter von Großveran­staltungen. Teilt man den Sportbereich anhand dieser drei Dimensionen in potentielle Sponsoring- Felder, so ergeben sich von ihrem Charakter her stark heterogene Typen von möglichen Sport-Sponsoring-Objekten. Bei diesen Ty­pen dominieren unterschiedliche Imagedi­mensionen und werden sowohl quantitativ als auch qualitativ verschiedenartige Ziel­gruppen angesprochen. Entsprechend der im Sponsoring-Vertrag vereinbarten Rechte kann ein Sponsor ein Programm aus folgenden Maßnahmenkate­gorien zusammenstellen und durchführen: Markierungvon Ausrüstungsgegenständen Hierunter faßt man die Kennzeichnung der Sportbekleidung (v.a. Trikotwerbung), der Sportgeräte sowie der Transportmittel mit dem Namen oder Logo des Sponsors bzw. seiner Marke. Präsenz im Umfeld von Sport­veranstaltungen Unternehmens- bzw. Mar­kennamen oder Logos können auf Banden, Spielflächen, Organisationsmitteln wie An­zeigetafeln, Start- und Zielbändern etc. ange­bracht werden. Weiterhin bieten sich Möglichkeiten zur Produkt- bzw. Leistungsdemonstration, zum Aufstellen von Informationsständen und zur Einrichtung sog. Hospitality-Areas zur Bewirtung geladener Gäste. Vorbereitet sind auch Werbe-Durchsagen und die Ver­teilung von Produktproben (Sampling). Nutzung von Prädikaten Vor allem Sportverbände, aber auch die olympischen Kommitees, bieten gegen Ent­gelt Prädikate wie „Offizieller Ausstatter“, „Offizieller Lieferant“ oder „Offizieller Förderer“ an. Zum Nutzungsrecht eines Sportprädikats gehört zumeist neben einem verbalen Titel auch ein verbindlich vorgege- benesEmblemdes Gesponserten. Benennung des Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor Möglichkeiten zum sog. Titelsponsoring bieten v.a. Veranstalter von internationalen Turnieren oder sonstigen Sportgroßereignissen an. Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten Damit ist v.a. die Testimonialwerbung, aber auch die Durchführung von Promotionaktionen wie Autogrammstunden im Einzelhandel oder Auftritte auf Verkäufer ­treffen angesprochen. Kooperative Ausrichtung sportiver Veran­staltungen Unternehmen können auch gemeinsam mit Sportorganisationen Veranstaltungen ins Leben rufen. Im konkreten Fall gilt es zu beachten, dass die Möglichkeiten der kommunikativen Nut­zung eines Sport-Sponsorships stark von den Eigenheiten der jeweiligen Sportart, den Verbandsvorschriften und den verschiede­nen Sponsoring-Objekten abhängen. Die bisher zum Sport-Sponsoring durchge­führten Studien liefern zwar zu einigen Teila­spekten der Planung und Durchführung von Sport-Sponsorships wertvolle Anregungen (vgl. Hermanns/Püttmann, 1989); die Wir­kung dieser verbreitetsten Sponsoring-Art ist jedoch von Wissenschaft und Praxis noch nicht hinreichend erforscht.

Literatur:  Drees, N., Sportsponsoring, Leverku­sen 1989. Hermanns, A.; Püttmann, M., Kontrolle des Sponsoring, in: Hermanns, A. (Hrsg.), Sport- und Kultursponsoring, München 1989, S. 39-48.

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