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Sponsoring (Sponsorship)

beinhaltet die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen durch ei­nen Sponsor an einen Gesponserten. Damit ist die Absicht des Sponsors verbunden, sein Sponsorship mit Hilfe festgelegter Gegenlei­stungen des Gesponserten - dabei handelt es sich meist um wirtschaftliche Rechte - zur Erreichung überwiegend kommunikativer Ziele zu nutzen. Mit dem Prinzip des Ge­schäfts auf Gegenseitigkeit grenzt sich das Sponsoring deutlich vom eher altruistischen Mäzenatentum ab. Aus Sicht des Gesponserten handelt es sich beim Sponsoring demnach um ein Instru­ment des Beschaffungs-Marketing. Für den Sponsor stellt das Sponsoring dagegen ein Instrument der Kommunikationspoli­tik dar. Hier soll Sponsoring die „klassi­schen“ Kommunikationsinstrumente Wer­bung, Verkaufsförderung und Public Relations u.a. unterstützen und ergänzen. Eine Sponsoring-Konzeption kann auch als Basis für den integrativen Einsatz der klassi­schen Kommunikationsinstrumente dienen. In diesem Sinne läßt sich das Sponsoring als übergreifendes, multiples, aber lediglich komplementäres Instrument der Kommuni­kationspolitikkennzeichnen. Das Institut für Produktionswirtschaft und Marketing an der Universität der Bundes­wehr München führte 1990 eine für die Un­ternehmen ab 250 Mitarbeitern repräsentati­ve Studie, das Sponsoring-Barometer, durch. Im Rahmen dieser Erhebung gaben insge­samt 46% der Unternehmen an, Sponsoring bereits in der Kommunikationspolitik ein­zusetzen bzw. den Einsatz für die Zukunft zu planen (vgl. Abb. 1). Die Diffusion dieses noch jungen Kommunikationsinstruments ist also bereits weit fortgeschritten. Ein Unternehmen kann potentiell Elemente sämtlicher Bereiche seiner globalen Umwelt sponsern. Folgende Erscheinungsformen lassen sich derzeit unterscheiden, wobei die Entwicklung seit Ende der 80er Jahre beson­ders stürmisch verläuft:             » Sport-Sponsoring,  Kunst-Sponsoring,             » Sozio-Sponsoring,  Öko-Sponsoring, Technik-Sponsoring und Polit-Sponsoring. In jedem dieser Bereiche lassen sich wie­derum Praxis/Ausübung oder Wissen­schaft/Forschung sponsern. Im Zuge des Sponsoring-Barometer 1990 wurde auch die Nutzung der Sponsoring-Arten erhoben. Bei den bundesdeutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeitern, die Sponsoring bereits zur Marktkommunikation einsetzen, dominiert das Sport-Sponsoring deutlich, gefolgt vom Kunst-Sponsoring (vgl. Abb. 2). Das Sponsoring-Management läßt sich ideal­typisch in die Phasen Sponsoring-Planung, -Durchführungund -Kontrolle gliedern. Den Ausgangspunkt der Sponsoring-Pla­nung hat eine Situationsanalyse sowie eine Entwicklungsprognose sämtlicher unter­nehmensexterner und -interner sponsoring­relevanter Faktoren zu bilden. Die strategi­sche Fundierung des Sponsoring im Sinne einer Ableitung der Sponsoring-Grundsätze und -Ziele aus Kultur, Vision und/oder Phi­losophie, Business-Mission sowie Marke­ting- und Kommunikationskonzeption des Unternehmens ist dabei notwendige Er­folgsbedingung. Weiterhin muss der Einsatz des Sponsoring mit anderen kommunika­tionspolitischen Instrumenten horizontal vernetztwerden. Das Sponsoring kann grundsätzlich zur Kommunikation mit unternchmensinternen (Mitarbeitern) wie auch mit unternehmens­externen Zielgruppen (Marktpartner, Kon­sumenten, breite Öffentlichkeit usw.) einge­setzt werden. Dabei lassen sich folgende kommunikativen Ziele für das Unternehmen als Ganzes oder einzelne Markenartikel ver­folgen: Bekanntheit schaffen, stabilisieren oder erhöhen (hierbei soll der Aufmerksamkeitswert des Gesponserten genutzt wer­den). Image (nach innen und/oder nach außen) aufbauen, pflegen oder modifizieren. Die zugrundeliegenden Prozesse sind der Imagetransfer vom Gesponserten bzw. Sponsoring-Feld und/oder die Demonstra­tion sozialer bzw. ökologischer Verantwor­tung. Weiterhin können Sponsorships auch zur Kontaktpflege mit geladenen Gästen („Ho- spitality“), also zur Anknüpfung persönli­cher Beziehungen, zur positiven persönli­chen Beeinflussung und auch zum Abschluß von Kaufverträgen bestimmt sein. Durch die Sponsoring-Strategie wird der Weg zur Erreichung der Sponsoring-Ziele definiert. Im Zuge der Strategie-Formulie­rung ist zunächst die Sponsoring-Botschaft festzulegen. Dann muss eine Grobauswahl der Sponso­ring-Arten, -Bereiche und -Formen getrof­fen werden. Schließlich folgt im Rahmen der Feinauswahl die Entscheidung für konkrete Sponsorships. Dabei kann es sich einerseits um die langfristige Zusammenarbeit mit Ein­zelpersonen, Gruppen oder Organisationen, andererseits um einzelne Veranstaltungen, Ereignisse bzw. Aktionen handeln. Der finanzielle Rahmen für die Sponsoring- Aktivitäten eines Geschäftsjahres ist im Zuge der Erstellung eines Marketing-Etats eben­falls zu budgetieren. Möglichkeiten zur Durchführung von spezifischen Sponsoring-Maßnahmen regelt gewöhnlich ein schriftlicher Sponsoring- Vertrag. Arbeitet ein Gesponserter mit meh­reren Sponsoren zusammen, so werden meist unterschiedliche Rechte zu sog. Sponsoren- Paketen kombiniert. Häufig wird differen­ziert in Haupt-Sponsor (mit einigen Sonder­rechten) und Co-Sponsoren. Erwirbt ein einziges Unternehmen exelusiv die Sponso­ring-Rechte, so spricht man von einem Full- Sponsor. Die planerische Vorbereitung von Spon- soring-Einzelmaßnahmen richtet sich auf sponsoringspezifische Maßnahmen (z.B. Trikotwerbung, Tournee-Präsentation) und auf begleitende Maßnahmen (z.B. Pressear­beit, Telefongewinnspiel, Testimonialwerbung). Sponsoring-Kontrolle beinhaltet die syste­matische Überprüfung und Beurteilung der Planung und Durchführung aller Sponso­ring-Aktivitäten eines Unternehmens. Dabei läßt sich in Prozeß-Kontrolle und Ergebnis- Kontrolle unterscheiden. Das Sponsoring-Audit im Sinne einer Prozeß-Kontrolle dient der ständigen Überprüfung von Konzeptionierung und Durchführung von Sponso­ring-Maßnahmen. Fehler sollen frühzeitig aufgedeckt werden, um eine rechtzeitige Korrektur vornehmen zu können. Die Sponsoring-Erfolgskontrolle unterliegt grund­sätzlich den gleichen Problemen, die sich der allgemeinen Wirkungsforschung von Kommunikationsmaßnahmen stellen. Zur Durchführung von Sponsoring-Ergebnis- Kontrollen kann prinzpiell auf sämtliche me­thodischen Ansätze der empirischen Sozial­forschung zurückgegriffen werden. Sponsoring-Aktivitäten zielen sehr oft nicht nur auf das unmittelbare Publikum vor Ort ab, sondern spekulieren auf eine deutliche Präsenz in der Berichterstattung der Massen­medien. Allerdings ist der Umfang dieser Präsenz aufgrund der Unabhängigkeit der Medien von Sponsoren und Gesponserten allgemein nicht steuerbar. Bei sämtlichen im Rahmen des Sponsoring anfallenden Aufgaben können Sponsor wie auch Gesponserter auf von Sponsoring- Agenturen angebotene Dienstleistungen zu­rückgreifen. Abb. 3 zeigt das System des Sponsoring mit allen eventuell Beteiligten und deren Beziehungen zueinander. Sponsoring erfolgt immer als Geschäft nach dem Prinzip der Leistung und Ge­genleistung. Hierdurch wird die Behand­lung von Sponsoring-Aufwendungen als Spende ausgeschlossen. Das Sponsoring dient der Verfolgung vor­wiegend kommunikativer Zielsetzungen des sponsernden Unternehmens. Entspre­chend sind Sponsoring-Aufwendungen grundsätzlich betrieblich veranlaßt und als Betriebsausgabe abzugsfähig. Für den Sponsor besitzen die gleichen Re­geln ihre Gültigkeit, die allgemein für die Abzugsfähigkeit von Aufwendungen als Betriebsausgabe bindend sind. In der steuerrechtlichen Praxis ergibt sich für den Sponsor eine Nachweispflicht sowohl der ausschließlich betrieblichen Veranlassung als auch der Angemessenheit der Sponsorenleistung in Relation zur Gegenleistung des Gesponserten. Spezifische Auslegungen steuerrechtlicher Vorschriften für das Spon­soring obliegen der Rechtsprechung (vgl. z.B. das grundlegende BFH-Urteil IR4/84 vom 9.8.1989, BStBl. 1990II, S. 237).

Literatur:  Bruhn, M., Sponsoring. Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt/M. 1987. Hermanns, A. (Hrsg.), Sport- und Kultursponso­ring, München 1989. Hermanns, A.; Püttmann, M., Sponsoring-Barometer, in: absatzwirtschaft, Nr. 9 (1990), S. 80-86.

Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Sach- und Finanzmitteln für Personen und Organisationen zum Erreichen von Marketingzielen des Sponsors verbunden sind. Vorrangig im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich. – Marketing

Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen zur Bereitstellung von Geld- und/oder Sachmitteln durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen, ökologischen und sozialen Bereich zur Erreichung der eigenen Marketingziele durch Gegenleistung des Gesponsorten. Die Abgrenzung zum Mäzenatentum liegt darin, daß dieses ohne Gegenleistung des Geförderten geschieht. Es gibt mehrere Formen des Sponsoring:

- Das Kultursponsoring betrifft Bildende Kunst, Bühnenkunst, E- und U-Musik, Literatur, Film, Funk, Fernsehen, Denkmalpflege etc. Das Sponsoring besteht neben Finanz- und Sachmitteln aus Wettbewerbsausschreibung, Stipendienvergabe, Organisationsübernahme etc. Nutznießer sind Einzelkünstler, Künstlergruppen, Kulturorganisationen und Kulturveranstaltungen. Dabei kann es sich um Spitzen-, Breiten- oder Nachwuchskunst handeln, und das Sponsoring kann exklusiv oder kooperativ sein.

- Beim Sportsponsoring sind Produkte
1. Grades (Sportartikel),
2. Grades (sportnahe Artikel),
3. Grades (sportumfeld nahe Artikel) oder
4. Grades (sportfremde Artikel) einbezogen.

Zu unterscheiden ist nach der gesponsorten Sportart, nach der Art der Sportveranstaltung, nach der Leistungsebene und der organisatorischen Einheit. PR erfolgt über Sportler/Veranstaltungen und Medienberichterstattung. Zu berücksichtigen sind die erheblichen Kosten für begleitende Maßnahmen, die Sponsoring erst attraktiv machen.

- Das Soziosponsoring ist eine zu kunftsweisende Form im Gesundheits-, Wissenschafts-, Ausbildungsbereich etc. Die Aufgabenerfüllung sozialer Institutionen soll damit verbessert werden. Dies weckt Sympathien und zeigt das gesellschaftliche Verantwortungs bewußtsein des Sponsors. Zudem sind die Kosten vergleichsweise geringer.

- Das Ökosponsoring schließlich betrifft den Natur-, Landschafts-, Tier- und Artenschutz, die ökologische Forschung, Umwelterziehung und Information. Der Sponsor übernimmt dabei öffentlichkeitswirksam Verantwortung zum Erhalt der Umwelt. Dies setzt ein ,sauberes" Unternehmen voraus, das selbst keine Angriffsfläche für Kritik bietet.

Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch die Unternehmen zur Förderung von Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Die Arten des Sponsoring sind:

Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Wissenschaftssponsoring sowie Programmsponsoring (z.B. Fernsehsendungen) sind typische Erscheinungsformen, die zur Durchsetzung unterschiedlicher (interner und externer) Kommunikationsziele und zur Ansprache spezifischer Zielgruppen zur Verfügung stehen. Von Exklusivsponsoring spricht man, wenn nur ein Sponsor beteiligt ist, von Gemeinschaftssponsoring bei mehreren Sponsoren.

Sponsoring ist eines der Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik. Es umfasst sämtliche Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geldern und Sachmitteln durch ein Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, ökologischen oder sozialen Bereich verbunden sind.

Der Wert des Sponsoring für das Unternehmen bemisst sich danach, wie öffentlichkeitswirksam die jeweilige Aktivität ist. Je häufiger ein Unternehmen durch sein Sponsoring positiv oder zumindest wertneutral in den Medien erscheint, um so mehr macht sich dieser Aufwand bezahlt.

Die Unterstützung eines Sympathieträgers zur Erreichung von Marketingzielen. Sponsoring wird noch häufig als persönliches Engagement für einen wohltätigen Zweck fehlinterpretiert und deshalb nicht ausreichend in die Gesamtmarketingstrategie eingebunden. Sponsoring ist ein Marketinginstrument, unter anderem für folgende Ziele:
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades,
• Erschließung von Zielgruppen,
• Kompetenzdarstellung
• sowie vor allem zur Entwicklung einer Sympathieebene.
Sponsoring basiert auf dem Zwei-Gewinner-System. Das bedeutet, der Einsatz, den der Sponsoring-Geber bringt, dient zunächst dem direkten Zweck. Der Nutzen für ihn liegt darin, einen idealen Anlass für eine umfassende PR-Aktion zu haben. Somit lautet das Motto: Tue Gutes und sprich darüber. Entscheidend ist, dass die Zielgruppe das Sponsoring-Engagement in der gewünschten Weise wahrnimmt. Nicht jedes Engagement erfüllt seinen Sponsoring-Zweck. Im schlimmsten Fall kann es sogar negative Wirkungen hervorrufen, bspw. wenn ein Projekt unterstützt wird, das von der Zielgruppe kritisch beurteilt wird. Sponsoren orientieren sich deshalb an den Interessen ihrer Wunschzielgruppen, wenn sie sich für einen Sponsoring-Zweck entscheiden. Im Mittelpunkt der Sponsoring-Strategie steht die Herausstellung der eigenen Leistungsfähigkeit und Kompetenz. So ist es erfolgsentscheidend, dass die Sponsorentätigkeit über die Medien umfassend kommuniziert wird. Sinnvoll ist es, über die gesamte Dauer hinweg immer wieder neue Höhepunkte zu schaffen. Diese reichen von der einfachen Scheckübergabe bis zu publikumswirksamen Veranstaltungen gemeinsam mit dem Sponsorpartner. Generell sollten bei Sponsoring-Projekten klare rechtliche Absprachen getroffen werden. Diese beinhalten, welche Rechte und Pflichten sich aus der Sponsoring-Kooperation ergeben. Auch die Dauer der Zusammenarbeit muss vertraglich fixiert sein.
Die einfachste Form der Erfolgskontrolle bietet die Medien-Resonanz. Da Sponsoring langfristig wirkt, ist das Ergebnis nicht sofort aus den Unternehmenszahlen abzulesen. Trotzdem sollte kontrolliert werden, inwieweit sich die Sponsorenaktivität auf Kundenqualität und Umsatz sowie letztendlich auf den Unternehmensertrag auswirkt.

Das Sponsoring stellt die gezielte Bereitstellung von Geld- oder Sachleistungen für Einzelpersonen, Organisationen und Veranstaltungen zur Erreichung autonomer betrieblicher Ziele dar. Einzelbereiche sind Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring, Umweltsponsoring.

Das Sponsoring ist durch folgende Merkmale charakterisiert:

- Der Sponsor stellt dem Gesponsorten Geld und/oder Sachmittel zur Verfügung. Gesponsort werden Personen, Personengruppen, Institutionen und Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen und gesellschaftspolitischen Bereich.

- Der Sponsor erhält dafür vorher definierte Gegenleistungen. Diese müssen so geartet sein, dass sie direkt oder indirekt der Erreichung der Marketingziele einer Unternehmung förderlich sind.

- Sponsoring-Aktivitäten berühren alle Bereiche des Kommunikations-Mix, also Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlichen Verkauf (Kommunikationspolitik). Eine eindeutige Zuordnung des Sponsoring zu einem dieser Bereiche ist demnach nicht möglich.

Abzugrenzen ist das Sponsoring von Sportwerbung, Mäzenatentum und Product Placement. Der Begriff Sportwerbung wird in der Praxis häufig synonym zu Sponsoring verwandt. Die Sportwerbung umfasst allerdings nur die Werbung in und mit dem Sport, nicht aber den kulturellen oder gesellschaftspolitischen Bereich. Hierbei wird der Sport als Medium zur Übermittlung von Werbebotschaften eingesetzt. Sportwerbung ist also lediglich ein Teilbereich des Sponsoring und ihm untergeordnet. Zur Sportwerbung zählen z.B. Ausrüstungsverträge, Trikot- oder Bandenwerbung. Das Mäzenatentum beruht im Gegensatz zum Sponsoring nicht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Die Förderung durch einen Mäzen erfolgt hauptsächlich aus altruistischen Motiven. Gegenleistungen werden i.d.R. nicht erwartet bzw. sind nicht von ausschlaggebender Bedeutung (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, Sponsoring 534). Unter Product Placement versteht man die visuelle oder verbale Platzierung eines Produktes oder einer Dienstleistung im redaktionellen Teil eines Mediums bzw. in einer nicht werblichen Programmform (z.B. Spiel- oder Fernsehfilm), die vom Unternehmen in Geld oder vermögenswerter Leistung bezahlt wird. Durch das werbewirksame Platzieren von Produkten im Fernsehen werden die geltenden Werbebeschränkungen umgangen. So ist es möglich, werktags nach 20 Uhr und am Wochenende in den öffentlich-rechtlichen Sendern zu »werben«. Ebenso kann durch Product Placement das Zapping umgangen werden. Zapping bedeutet die Vermeidung der Wahrnehmung von Werbesendungen durch die Konsumenten. Man unterscheidet als Erscheinungsformen des Zapping den Kanalwechsel beim Fernsehen, die geistige Abwesenheit sowie die physische Abwesenheit (z.B. Verlassen des Raumes) während der Werbespots. Als Ursache des Zapping wird eine negative Einstellung zur Werbung allgemein oder ein Missfallen bestimmter Werbespots angesehen. Es führt dabei zu einer Reduktion der Reichweite von Fernsehwerbespots (vgl. Meliert, 2000, Sponsoring 720).

Ein zentraler Vorteil des Product Placement besteht in der glaubwürdigen, realistischen Darstellung des Produkts und der Produktverwendung u.U. in Verbindung mit einem Leitbild (Mtbildmarhüng). In rechtlicher Hinsicht ist das Product Placement umstritten. Die Abgrenzungen zu Formen des Sponsoring sind fließend. Bei aktuellen und potenziellen Zielgruppen aus dem internen und externen Umfeld eines Unternehmens sollen diese neuen Kommunikationsformen für eine Steigerung und Festigung des Bekanntheitsgra-des, eine Veränderung bzw. Festigung des Images oder die Schaffung eines Good-wills sorgen.

Sponsoring kann in den Bereichen Sport (Förderung von Sportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen), Kultur (Förderung von Künstlern, künstlerischen Ereignissen) und im gesellschaftspolitischen Bereich (Förderung sozialer und ökologischer Aufgabenstellungen, z.B. Krankenhäusern, Forschungen, Natur- und Landschaftsschutz, Tier- und Artenschutz, Umwelterziehung) eingesetzt werden (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, Sponsoring 5341.).

lässt sich aus der Sicht des Marketing bzw. der Marketing-Kommunikation kennzeichnen als ·    die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/ oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) ·    an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter) ·    gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponsertern ·    auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Vom Sponsoring unterscheidet sich das Mäzenatentum dadurch, dass es rein altruistisch ist, ihm also keinerlei geschäftliche Nutzenerwartungen zugrunde liegen. Der Unterschied zu sonstigen Fördermassnahmen von Unternehmen (z. B. die Auslobung eines wissenschaftlichen Fördererpreises) besteht darin, dass bei diesen keinerlei vertragliche Vereinbarungen über Gegenleistungen der Geförderten getroffen werden, die kommunikative Nutzungsrechte beinhalten. Aus der Sicht der Gesponserten handelt es sich beim Sponsoring um ein Beschaffungsbzw. Finanzierungsinstrument; für den Sponsor stellt das Sponsoring hingegen ein Instrument der Marketing-Kommunikation dar. Hier soll das Sponsoring einerseits die anderen Kommunikationsinstrumente unterstützen und ergänzen. Sponsoring kann andererseits auch als Basis für den integrativen Einsatz der übrigen Kommunikationsinstrumente dienen. In diesem Sinne lässt sich das Sponsoring als lediglich komplementäres oder als übergreifendes Instrument der Marketing-Kommunikation akzentuieren. Diese konstitutiven Merkmale schliessen nicht aus, dass mit dem Sponsoring auch Förderabsichten verbunden sein können. Im Vergleich zu den anderen Instrumenten der Marketing-Kommunikation lassen sich für das Sponsoring als charakteristische Vorteile nennen: ·    Sponsoring spricht Zielgruppen in nichtkommerziellen Situationen an. ·    Aufmerksamkeit und Image von Personen oder Institutionen bzw. deren Projekte und Veranstaltungen aus gesellschaftlich wichtigen Feldern lassen sich unter optimalen Transferbedingungen für die eigenen kommunikativen Zielsetzungen nutzen. ·    Sponsoring spricht Zielgruppen an, die mit klassischen Kommunikationsmassnahmen kaum erreichbar sind. ·    Sponsoring bietet Möglichkeiten, Kommunikationsbarrieren (z. B. das TV-Werbeverbot für Tabakwaren-Produkte) zu umgehen. ·    Massenmedien (z. B. TV oder Tageszeitungen) üben häufig eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung von Sponsoring-Botschaften aus (etwa bei Sportübertragungen im TV). Ein Unternehmen kann potentiell alle gesellschaftlichen Bereiche seiner globalen Umwelt sponsern. Die folgenden Erscheinungsformen lassen sich derzeit als Sponsoringarten differenzieren: —Sport-, Kunst-, Sozio- und - Öko-Sponsoring. In jedem dieser gesellschaftlichen Bereiche lassen sich wiederum die Praxis und/oder die Wissenschaft sponsern. Das Sponsoring kann grundsätzlich zur Kommunikation mit unternehmensinternen (Mitarbeiter) wie auch mit unternehmensexternen Zielgruppen (z. B. Konsumenten) eingesetzt werden. Dabei lassen sich folgende Kommunikationsziele für das Unternehmen als Ganzes oder für einzelne Produkte verfolgen: ·  Bekanntheit schaffen, stabilisieren oder erhöhen. ·  Image (nach innen und/oder nach aussen) aufbauen, pflegen oder modifizieren. Weiterhin bietet das Sponsoring häufig Gelegenheit zur systematischen Kontaktpflege mit geladenen Gästen (sog. Hospitality) mit der Absicht, diese positiv im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen. Im Rahmen der Entscheidung für die Massnahmen zur kommunikativen Nutzung des Sponsoring unterscheidet man die sponsoringspezifischen Nutzungsmöglichkeiten (z. B. die Markierung von Ausrüstungsgegenständen) und die Verwertung mit Hilfe anderer Kommunikationsinstrumente (z. B. der Werbung) im Rahmen der integrierten MarketingKommunikation.               Literatur: Bruhn, M., Sponsoring. Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, 2. Aufl., Frankfurt a. M. 1991. Bruhn, M., Sozio- und Umweltsponsoring, München 1990. Erdtmann, S. L., Sponsoring und emotionale Erlebniswerte, Wiesbaden 1989. Hermanns, A. (Hrsg.), Sport- und Kultursponsoring, München 1989. Hermanns, A./Püttmann, M., Grundlagen, Wirkung und Management des Sponsoring, in: DBW, 52. Jg. (1992), S.185 ff.

siehe   Sponsoring (mit Literaturangaben).

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