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Versicherungsvertrieb

Der Vertrieb von Versicherungsleistungen ist ein besonders bedeutsamer Bestandteil des Versicherungsmarketing. Er erfolgt über Vertriebswege mit Primär-, Sekundär- und T ertiärkommunikation. Hauptmerkmal des Vertriebswegs mit Primärkommunikation ist der persönliche Verkauf, der statio­när oder mobil durch Aufsuchen des Kunden erfolgt. Eigene Beratungs- und Verkaufsbü­ros von Versicherungen sind die Ausnahme. Lediglich der klassische, das Industrieversi- cherungsgeschäft betreibende Versiche­rungsmakler unterhält stationäre Versiche­rungsbüros. Der stationäre Vertrieb von VersicherungenüberfremdeOrganisationen erfolgt vorwiegend über Kreditinstitute und in der Anfangsphase über Warenhäuser mit Filialen. Während der Vertriebsschiene Wa­renhaus bislang noch absolut untergeordnete Bedeutung zukommt, werden über Kredit­institute ca. 10% der Versicherungen abge­setzt (davon über Bausparkassen 7%). Der Hauptvertriebsweg der Versicherungen ist der Außendienst in Form von Einfir­menvertretern, Mehrfirmenvertretern und Versicherungsmaklern, Außendienste ver­sicherungsabhängiger Bausparkassen sowie Sonderorganisationen. Der Versicherungs­vertrieb stützt sich derzeit (1990) auf ca. hauptberufliche und ca. 250.000 ne­benberufliche Außendienstmitarbeiter. Der Einfirmenvertreter ist gem. § 84 i. V. m. § 92 HGB rechtlich und wirtschaftlich selbstän­diger Handelsvertreter, dennoch durcheinen vertraglichen Konkurrenzausschluß einem einzigen Versicherungsunternehmen ver­pflichtet. Uber diese Einfirmenvertreter werden ca. 70% aller Versicherungen ver­kauft. Mehrfirmenvertreter sind durch kei­nen Konkurrenzausschluß gebunden und haben so die Möglichkeit, für mehrere Versi­cherungsgesellschaften zu vermitteln. Ver­sicherungsmakler hingegen gehen keine dauerhaften Agenturvereinbarungen mit Versicherungen ein und wählen bei einer Vermittlung von Fall zu Fall zwischen den am Markt tätigen Gesellschaften neu aus. Anfang 1990 sind in der Bundesrepublik rd. 700 Versicherungsmakler tätig. Ihre Markt­anteile beim Vertrieb sind nicht bedeutend, haben jedoch steigende Tendenz. Vertreter aller deutschen Bausparkassen ver­mitteln Versicherungsleistungen, wobei die Akquisitionstätigkeit entweder aufgrund zentraler Abkommen oder auf Einzelabspra­chen beruht. Die Nutzung dieses Vertriebs­wegs ist u. a. deshalb so verbreitet, weil Versi- cherungsunternehmen bei 11 der 19 privaten Bausparkassen Hauptanteilseigner sind. Der Umfang der vermittelten Verträge beläuft sich auf etwa 7% der Gesamtabschlüsse. Der Absatz von Versicherungen über Ver­triebswege mit Sekundärkommunikation (Direkt-Vertrieb) erfolgt im einstufigen (One-step-Approach) oder zweistufigen (Two-step-Approach) Verfahren und ist durch die Verwendung technischer Hilfs­mittel in Form von Schrift und/oder Bild ge­kennzeichnet. Beim einstufigen Verfahren kommt der Versicherungsabschluß zustan­de, indem der Kunde ein ihm übermitteltes, vollständig ausgearbeitetes Versicherungs­angebot akzeptiert. Dies erfordert äußerst einfach gestaltete, wenig erklärungsbedürfti­ge Produkte, wie z.B. die Urlaubskranken­versicherung oder die Risikoversicherung für bestimmte Altersgruppen mit einheitli­cher und niedriger Versicherungssumme oh­ne Risikoprüfung durch den Versicherer. Beim zwei- oder mehrstufigen Verfahren wird nach einer ersten allgemeinen Informa­tion mit Rückkoppelung in einer zweiten Kontaktaufnahme ein konkretes Versiche­rungsangebot unterbreitet. Diese Verfah­rensweise ermöglicht im Gegensatz zum einstufigen Verfahren eine flexiblere Ange­botsgestaltung. Versicherungen nutzen bei­de Methoden beim Absatz über Anzeigen, persönliche Anschreiben und Versandhaus­kataloge zur erstmaligen Ansprache. Da in allen Fällen der Kunde auf dem Postweg ant­wortet, kann man hier von einem „ insuranc- ing by mail“ sprechen. Der Marktanteil über diesen Vertriebsweg laßt sich cUl*2Clt tYHt Cä. 2% beziffern. Bei Vertriebswegen mit Tertiärkommunika­tion erfolgt der Informationsaustausch zwi­schen dem Versicherer und dem Kunden mit Hilfe elektronischer Übertragungssysteme, z. B. Bildschirmtext. Bislang sind über die­ses Medium keine Abschlüsse möglich. Von den Versicherungen sind lediglich allgemei­ne Produkt- und Unternehmensinformatio­nen abrufbar. Direktvertrieb gelingt nur bei Kunden mit hoher Initiativkraft zum Versicherungsab­schluß oder im Falle der gesetzlichen oder faktischen Versicherungspflicht. Ferner muss beim Kunden die Fähigkeit zu rationalem Verhalten in Versicherungsangelegenheiten hinzukommen. Das Geschäftspotential für Direkt-Vertrieb ist bis heute nicht genau bekannt. Man muss es in dreifacher Abgren­zung schätzen: nach Versicherungszweigen, nach Kundengruppen und nach regionalen Aspekten. Als potentielle Direktvertriebs- kunden gelten v. a. Beamte, leitende Ange­stellte sowie die junge rationalistische Gene­ration. Nach Versicherungszweigen ist v. a. das Potential in der Kraftverkehrsversiche­rung hoch. Regionale Unterschiede bestehen im Hinblick auf Mentalitätsverschiedenhei­ten und in der Abgrenzung von ländlicher und städtischer Kundschaft. Eine Gegenüberstellung der Vertriebskosten von Vertriebswegen mit Primär- und Sekun­därkommunikation ergibt, dass der Vertrieb über die Primärkommunikation die dreifa- chen Kosten verursacht wie der Direktver­trieb. Diese Kostenunterschiede führen für den Versicherungsnehmer zu erkennbaren Preisunterschieden. Schließlich ist der One-stop-Vertrieb zu nen­nen, der auf der Vorstellung beruht, dass der Kunde Versicherungsschutz und andere Dienstleistungen oder Sachgüter kauft, die aus einem gemeinsamen Anlaß miteinander verbunden sind. Dabei verkaufen entweder Versicherer außer Versicherungsschutz auch andere Güter, oder der Lieferant andere Gü­ter und Versicherungsschutz. Beispiele hier­für sind der gleichzeitige Absatz von Kredi­ten und Versicherungsschutz (etwa für Gebäude, Wohnungen, Autos), Verkauf von Reisen mit Devisengeschäften und Versiche­rungsschutz. Die Prognose für den One-stop-Vertrieb ist schwierig, weil das dazu erforderliche Kun­denverhalten bislang kaum untersucht ist. Dabei ist entscheidend, ob der Kunde solche Produktbündel tatsächlich als Einheit sieht, oder ob er die Einzelgüter als getrennte Ge­genstände empfindet. Die größte Bedeutung hat derzeit der Verbund von Bank-, Bauspar­und Versicherungsgeschäften aus bestimm­ten Anlässen.       Literatur. Farny, D., Absatz- und Serviceverfah­ren für Versicherungsschutz - heute und morgen, in: Die Versicherungsrundschau, 40. Jg. (1985), S.40-55. Farny, D., Entwicklung bei den Ver­triebsverfahren von Versicherungen, in: DBW, 46. Jg. (1986), S.421 - 437. Stracke, G.; Pobl, M., Fi­nancial Services in Deutschland (IV): Marktstrate­gien der Versicherer, in: Die Bank, 28. Jg. (1988), S. 191-211.

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