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Beziehungsmanagement

versucht Kontakte und Beziehungen zur Erreichung der Unternehmensziele zu nutzen durch Kommunikation, Moderation, Konfliktlösung oder auch Leitung und Entwicklung von Teams.

Unter Beziehungsmanagement versteht man aufeinander abgestimmte Maßnahmen zur Anbahnung und Pflege von Kunden- und Geschäftsbeziehungen.

Kontext

Der Begriff ?Beziehungsmanagement" wird häufig in Bezug auf die emotionale Bindung eines Kunden an ein Unternehmen verwendet. Beziehungsmanagement orientiert sich zusätzlich auch an den unterschiedlichen Geschäftsebenen, nämlich vom Verkäufer zum Einkäufer, vom Verkaufsleiter zum Einkaufsleiter und von der Führungsspitze des Leferantnunternehmens zur Führungsspitze des Kundenunternehmens. In zukunftsorientierten Unternehmen wird die Lieferanten-/Kundenbeziehung zur Partnerschaft innerhalb der Wertschöpfungskette.

Die modernen Kommunikationstechniken machen es möglich, die persönlichen Kontakte zwischen Verkäufer und Kunden zu beschränken. Dies spart Kosten und steigert die Effizienz der Vertriebsorganisation. Auf der anderen Seite führt dies schnell zu Beziehungsdefiziten. Dies ist besonders problematisch, da etwa 90 Prozent der Kaufentscheidungen auf der emotionalen Ebene getroffen werden.

Anwendung

Beziehungsmanagement sollte sich nicht nur auf die Zusammenarbeit zwischen Verkäufer und Einkäufer beschränken, sondern alle Hierarchien eines Unternehmens miteinbeziehen, Ausschlaggebend ist, dass das Beziehungsmanagement als langfristige Unternehmensstrategie mit klaren Aussagen zur Beziehungsgestaltung angelegt ist.

Maßnahmen des Beziehungsmanagements sind auf der Verkäufer-/Einkäuferebene bspw. Kunden-Events, auf der Managerebene Einladungen zu Kongressen und Tagungen, auf der Ebene der Unternehmensspitze Einladungen im gesellschaftlichen Bereich.
Damit sollen die Geschäftspartner die Möglichkeit haben, auch auf der privaten Ebene Kontakte zu knüpfen.

Die Ziele des Beziehungsmanagements sind:

  • Entwicklung einer Sympathieebene,

  • Darstellung der Vertrauenswürdigkeit,

  • Demonstration der Unternehmenskompetenz.


Beziehungsmanagement betrifft somit auch Lieferanten, Vertriebspartner, Distributoren, Institutionen, Verbände, Behörden, Meinungsbildner und Mandatsträger.


Lösungsmöglichkeiten

  • Kundenklassifizierung nach dem Ertragswert: Welcher Kunde muss mit welcher Intensität betreut werden?

  • Identifizierung der Personen im Kundenunternehmen, die in das Beziehungsmanagement mit eingebunden werden: Welche Entscheidet, Mitentscheider und Beeinflusser auf Kundenseite müssen persönlich betreut werden?

  • Erstellung der Profile: Welche dieser Personen benötigen welche Art der persönlichen Betreuung?

  • Verteilung der Betreuungsaufgaben: Wer im Unternehmen betreut wen im Kundenunternehmen?

  • Zwischenreporte der Beziehungspflege: Welche Ergebnisse erbrachte die persönliche Betreuung?

  • Modifizierung des Beziehungsmanagements: Welche Erkenntnisse aus den Zwischenreports müssen wie umgesetzt werden?


Das Ziel ist:

  • den Kunden gegenüber Wettbewerbern resistent zu machen,

  • ihn dauerhaft zu binden,

  • seine Preisempfindlichkeit zu reduzieren und

  • positive Voraussetzungen für Geschäftsverhandlungen zu schaffen.


Beziehungsmanagement ist die »aufeinander abgestimmte Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen. Unter Geschäftsbeziehungen sind dabei alle von ökonomischen Zielen zweier Organisationen geleiteten Interaktionsprozesse zwischen je einer oder mehreren Personen auf beiden Seiten zu verstehen« (Diller, 1992a, S. 116).

Das Beziehungsmanagement ist als »Außenpolitik« eines Unternehmens zu betrachten. Idealtypisch können drei Arten unterschieden werden:

- Horizontales Beziehungsmanagement: Dieses betrifft z.Beziehungsmanagement die Geschäftsbeziehungen bei Gemeischaftswerbung, unternehmensübergreifender F & E oder einem internationalen Joint Venture.

- Vertikales Beziehungsmanagement:

Aus Sicht der Lieferanten liegt ein vertikales Beziehungsmanagement z.Beziehungsmanagement in der individuellen Produktanpassung, aus Sicht der Kunden in der engen Abstimmung mit den Lieferanten.

- Laterales Beziehungsmanagement: Laterale Geschäftsbeziehungen können z.Beziehungsmanagement gegenüber Behörden, Presseorganen oder Forschungsinstituten bestehen.

Die Hauptanwendungsgebiete des Beziehungsmanagement sind das vertikale Marketing (Marketing, vertikales; Trade Marketing), das Dienstleistungsmarfeeting und das Investitionsgütermarketing (vgl. Diller, 1992a, S. lief).

Die aktive und systematische Analyse und Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen kann als eigenständiger und strategisch zunehmend bedeutsamer Aufgabenbereich interpretiert werden, der weit über das übliche Verständnis des persönlichen Verkaufs, der Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) oder der herkömmlichen Kundenanalyse hinausgeht. Beziehungsmanagement ist vielmehr der Versuch, durch sorgfältige Analyse der Beziehungsstrukturen, -profile und -perspektiven mit verschiedensten Partnern aus dem gesamten Umfeld eines Unternehmens eine strategisch orientierte, auf spezifische Beziehungsziele hin ausgerichtete "Aussenpolitik" zu entwerfen, die u.U. sogar spezifische Wettbewerbsvorteile durch grössere Nähe zu diesen Partnern und Teilhabe am "Netzwerk" aller Partner verschafft (Kundennähe, strategische Allianzen). Inhaltlich lässt sich Beziehungsmanagement als aufeinander abgestimmte Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmassnahmen zur langfristig zielgerichteten Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen definieren. Literatur: Diller, H.IKusterer, M., Beziehungsmanagement. Theoretische Grundlagen und empirische Befunde, in: Marketing-ZFP, 10. Jg. (1988), S. 211 ff. Plinke, W, Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, G. et al. (Hrsg.), Marketing- Schnittstellen, Stuttgart 1989, S. 305 ff.

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