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persönlicher Verkauf

(personal selling) persönliche Kontaktaufnahme durch Verkaufspersonen zu potentiellen Marktpartnern (Kunden) mit dem Ziel, diese zu einem Kaufabschluss zu bewegen. Im Mittelpunkt des persönlichen Verkaufs steht deshalb das Verkaufsgespräch als individuelles Beeinflussungsinstrument. Mitunter findet sich in der Literatur auch eine Einschränkung auf die Tätigkeit von Mitarbeitern des Aussendienstes. Im Einzelhandel wird der persönliche Verkauf als kommunikationspolitisches Instrument eingesetzt, im betrieblichen Aussendienst hat er zusätzlich distributionspolitische Bedeutung. Die Hauptaufgaben umfassen Bedarfserkennung, Interessenweckung bei potentiellen Kunden, (Besuch und) Beratung von Kunden, Abschlusserzielung, Pflege persönlicher Kontakte, Kundendienst sowie Sammlung von Marktinformationen. Bei der Gestaltung der Verkaufsgespräche orientiert sich die Verkaufspraxis u. a. an sog. Stufen-Formeln, die alle mehr oder weniger starke Abwandlungen der AIDA-Regel (attention, interest, desire, action) darstellen. Da diese Konzepte die Verkäuferaufgaben jedoch nur unzureichend beschreiben, ist ihr praktischer Nutzen begrenzt. In den meisten Handbüchern zum Verkäuferverhalten wird deshalb auch eine Einteilung nach Phasen des Verkaufsgespräches vorgenommen, wobei die Ansätze im wesentlichen dem Muster Gesprächseröffnung, Bedarfsanalyse, Vertrauensbildung, Unterbreitung eines Angebots, Diskussion darüber sowie Gesprächsabschluss folgen. Den Techniken und Verhaltensregeln aller Phasen ist gemeinsam, dass diese bislang kaum empirisch untersucht und theoretisch fundiert wurden. Die meisten Autoren, die sich um eine theoretische Fundierung bemühen, greifen auf Erkenntnisse der Sozialpsychologie zurück (vgl. z. B. A. Bänsch, 1977; R. Schoch, 1969). Während im Rahmen wissenschaftlicher Untersuchungen auf der Käuferseite hauptsächlich das Informations- und Entscheidungsverhalten beim Kaufvorgang analysiert wird (Kaufentscheidungsprozess), steht im Mittelpunkt der meisten verkaufsorientierten Untersuchungen die Suche nach Bestimmungsfaktoren für den Verkaufserfolg. Im einzelnen lassen sich unterscheiden: (1) Verkäuferorientierte Ansätze, bei denen die Erfolgsfaktoren in der Person des Verkäufers vermutet werden: Hierzu gehören Konzepte, die ·    Eigenschaften und Merkmale der Verkaufsperson, ·    die Anwendung einer bestimmten Überzeugungsstrategie durch den Verkäufer und ·    die Anpassungsfähigkeit des Verkäufers an die spezifischen Kundenbedürfnisse analysieren. (2)     Ansätze, die auf der Reiz-Reaktionstheorie basieren, unterstellen, dass der Verkaufsprozess zum Kaufabschluss führt, wenn durch entsprechendes Verhalten des Verkäufers die Reaktionen des Käufers in gewünschter Weise beeinflusst werden können. (3)     Ansätze, die sich an der Bedürfnis-Befriedigungs-Theorie orientieren, gehen davon aus, dass Käufe in der Absicht vorgenommen werden, bestimmte Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen. tinsarze aur aer urunarage von a-v-tcModellen berücksichtigen auch Vorgänge im "Organismus" des Käufers in Form sog. hypothetischer Konstrukte (z.B. bestimmte Einstellungen und Motive). (5)   Interaktionstheoretische Ansätze betrachten im Gegensatz zu den bisherigen Varianten beide am Verkaufsvorgang beteiligten Parteien und interpretieren das Verhalten der Interaktionspartner als soziales Gruppenverhalten. Ansätze zum organisationalen Kaufverhalten stimmen darin überein, dass sie von der Existenz eines sog.  buying center bzw. selling center ausgehen, das als ein funktionales Subsystem innerhalb der Organisation verstanden wird, dem alle an einem Kauf- bzw. Verkaufsvorgang beteiligten Entscheidungsträger angehören.                                                          Literatur: Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 4. Aufl., München 1990. Schoch, R., Der Verkaufsvorgang als sozialer Interaktionsprozess, Winterthur 1969. Crissy, W J. ElCurzningham, W. H.ICunningham, C. M., The Personal Force in Marketing, New York 1977.

(Face to Face-Verkauf), siehe   Verkauf, persönlicher.

(Face to Face-Verkauf). Der persönliche Besuchsverkauf mit seinen Spielarten erhält seine überragen­de Bedeutung für den Markterfolg durch Wahrnehmungen und Energien einer körperlichen Nähe zwi­schen Marktpartnern. Der persönliche Verkauf bewährt sich insbesondere beim Vertrieb erklärungsbe­dürftiger Produkte und beim Verkauf von Dienstleistungen. Üblicherweise werden folgende Spielarten des persönlichen Verkaufens unterschieden:
(1) Beim Be­suchs- oder Aussendienstverkauf finden die Verkaufsgespräche in den Räumlichkeiten des Kunden statt (Domizilprinzip). Folglich kommt es darauf an, im Büro oder in der Privatsphäre des Kunden will­kommen geheissen zu werden. Beim Haustürverkauf (Drückerverkauf) wird da auch schon einmal et­was nachgeholfen. Das Domizilprinzip ist vorherrschend für den Vertrieb technischer Güter, die nicht selten sogar in der Fabrikhalle des Kunden präsentiert werden.
(2) Der Begriff stationärer Verkauf fasst Ladenverkauf, Schauraumverkauf, Schalterhallenverkauf und Kioskverkauf zusammen. Für alle Unter­formen gilt das Residenzprinzip. Der  Point of Sale (POS) befindet sich beim Verkäufer. Die Ver­kaufsräume müssen folglich ausreichend attraktiv sein, um den Kunden in das Ladengeschäft, in eine Bank oder in einen Auto-Schauraum „zu locken”.
(3) Beim Treffprinzip finden Verkaufskontakte an wechselnden POS statt. Lieferant und Kunde führen die Verkaufsgespräche auf   Messen, Promoti­ons,   Events, auf Partys (Verkaufsveranstaltungen) oder auf Märkten. Es macht den Reiz langjähriger Geschäftsbeziehungen aus, dass man sich auch in Hotels, Restaurants oder auf Kongressen austauscht. Siehe auch   Verkauf, distanzpersönlicher (mediengestützt),   Verkauf, unpersönlicher (medienge­führt) sowie   Vertriebspolitik und   Vertriebspolitik, jeweils mit Literaturangaben.

Bestandteil der Verkaufs- und Außen­dienstpolitik mit vorwiegend kommunikati­ven, aber auch organisatorischen Problem­bereichen. Persönlicher Verkauf umfaßt alle Formen des Verkaufs, bei denen Verkäu­fer und Kunden in direkten dyadischen oder multipersonellen (Verkaufsteams) Kon­takten zueinander stehen. Während sich die Kontakte beim Telefonverkauf auf die verbale Ebene beschränken, umfassen sie beim Besuchsverkauf, dem Fahrverkauf und dem Haustürverkauf auch die non­verbale Kommunikation (insb. die Gesichts­und Körpersprache). Eine theoretische Basis erfährt das Marke­tinginstrument Persönlicher Verkauf neben der Lerntheorie und der Motivfor­schung insb. in der Interaktionstheorie so­wie in der Kommunikationsforschung. Die Anwendung der dort entwickelten allge­meinen Konzepte und Hypothesen auf das Problemfeld des Verkaufs führt zur sog. Ver­kaufspsychologie bzw. Verkaufstechnik. Besonders virulent ist die Problematik im Investitionsgütermarketing sowie im Bank- und Versicherungs-Marketing. Viele Unternehmen investieren erhebliche Beträge in ein professionelles Verkaufs­training, wo Motivation zum und optimales Verhaken beim Verkauf vermittelt werden soll. Der erzielbare Verkaufserfolg ist ganz gene­rell abhängig von der Einsatzefnzienz der verschiedenen Verkaufstechniken, die sich im Verkaufsgespräch, der Ver­kaufsdemonstration, der Verkaufsargu­mentation einschl. Preisargumentation und der Technik im Verkaufsabschluß niederschlagen.  Literatur; Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 4. Aufl., München 1990. Klam­mer, M., Nonverbale Kommunikation beim Ver­kauf, Heidelberg 1989.

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