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Unique Selling Proposition (USP)



Eine Unique Selling Proposition (USP) ist ein "einzigartiges Verkaufsversprechen", das i.R. einer Werbebotschaft gemacht werden soll. Sie bezieht sich auf einen strategischen Wettbewerbsvorteil, den das Produkt eines Anbieters gegenüber den Erzeugnissen der Konkurrenz aufweisen sollte.

Der von der Werbung zu betonende USP sollte für den Kunden verständlich, einprägsam und glaubwürdig sein. Es muß sich dabei nicht um eine objektiv technisch nachweisbare Produkteigenschaft handeln, sondern kann auch ein rein psychologischer Zusatznutzen sein. Für das Unternehmen ist entscheidend, daß der Vorteil auf Dauer besteht, d.h. von der Konkurrenz nicht problemlos kopiert werden kann und von den Nachfragern auch als solcher erkannt wird.

Die besondere Betonung eines spezifischen Nutzens eines Gutes durch die Werbung soll dieses Gut bei der Zielgruppe von den Konkurrenzangeboten abheben. Dieser Nutzen kann dabei physischer, psychischer, sozialer, örtlicher, zeitlicher oder monetärer Art sein.
Die angesprochene Zielgruppe soll dadurch Präferenzen für das beworbene Objekt entwickeln und das Gut letztendlich dann auch erwerben.

Wettbewerbvorteil, den sich ein Unternehmen durch eine kundenorientierte Marketingstrategie verschafft. Angebote mit identischem Kundennutzen sind auch für den Kunden austauschbar. Die Konsequenz ist der Preiswettbewerb. Die USP- Strategie hat das Ziel, ein Produkt/Dienstleistungsangebot einzigartig zu machen, sodass es sich von allen Wettbewerbsangeboten deutlich heraushebt. Solch ein USP-Kriterium kann im Produktnutzen selbst liegen. Eine Maschine bspw. kann besonders schnell und präszise arbeiten oder besonders niedrige Verbrauchswerte aufweisen. Der USP kann aber auch in den produktbegleitenden Dienstleistungen liegen, bspw. in der besonders intensiven Beratungsleistung, der besonders kurzen Lieferzeit oder den besonders qualifizierten Supportleistungen. Die Einzigartigkeit kann aber auch im Marken- oder Unternehmensimage liegen, bspw. im besonderen Vertrauen, das der Kunde entgegenbringt. Die Besonderheit muss nicht unbedingt zusätzlichen Kundennutzen bieten. So kann auch eine außergewöhnliche Vermarktungs- oder Werbeidee zum herausragenden Merkmal werden. Ausschlaggebend ist, dass der Kunde auf die Besonderheit aufmerksam wird. Dies wird erreicht, indem die USP auch im Mittelpunkt der Kundenkommunikation steht. Allerdings ist die USP-Strategie ein permanentes Wettrennen mit Nachahmern. Es kommt also darauf an, dass das USPKonzept so angelegt ist, dass es von Me-too-Unternehmen, nicht problemlos kopiert werden kann.


Eine andere Auflösung des Akronyms USP lautet: Unique Selling Point (deutsch: Alleinstellungsmerkmal).

Siehe auch: USP

(USP) umschreibt das zentrale Nutzenversprechen eines Produkts, durch das sich ein Unternehmen gegenüber seinen Konkurrenten am Absatzmarkt profilieren möchte und ist damit eine wichtige Teilaufgabe der Werbeplanung. Die Konzentration auf nur einen oder einige wenige Produktvorteile erhöht in einer Zeit der -Informationsüberlastung der Konsumenten die Chance, ein Produkt in der Wahrnehmung der Abnehmer zielentsprechend zu positionieren (Produktpositionierung) und mit einem bestimmten Image auszustatten. Die Zielgruppe muss diesen Produktnutzen als bedeutsam und als von den Konkurrenten nicht in gleichem Masse erfüllt ansehen. Der werblich betonte USP sollte verständlich, einprägsam und glaubwürdig, aber nicht unbedingt eine erkennbare technisch-objektive Gebrauchseigenschaft sein. Vielmehr kann es sich auch um einen rein psychologischen Zusatznutzen handeln.        

Der Ausdruck Unique Selling Proposition (USP), dt. Alleinstellungsmerkmal, wurde 1940 von Reeves in die Marketingwissenschaft eingeführt. Eine Unique Selling Proposition ist ein ,einzigartiges Ver­kaufsversprechen\', das in der Werbebotschaft kommuniziert wird. Das ,einzigartige Verkaufsverspre­chen\' zeigt die Besonderheit (den ganz speziellen Nutzen) des Unternehmens, eines Produktes oder ei­ner Dienstleistung für die Zielgruppe auf. Zudem zeigt es, wie sich dieses Angebot von denen des Wettbewerbs unterscheidet. Der in Anspruch genommene Nutzen kann dabei physischer, psychischer, sozialer, örtlicher, zeitlicher oder monetärer Art sein. Die derart angesprochene Zielgruppe soll dadurch Präferenzen für das beworbene Produkt bilden und es letztlich auch erwerben. Einzig und allein entscheidend ist hier die Sicht des Kunden: Es kommt also darauf an, dass das Produkt aus der Perspektive des Kunden in mindestens einem Aspekt, der für den Kunden wichtig ist, über ein Alleinstellungsmerkmal verfügt. Dieses kann in jedem Teilbereich des marketingpolitischen Instrumentariums angesiedelt sein und z.B. in einer neuartigen, so bisher nicht verfügbaren Produkteigenschaft (siehe Produktpolitik einschl. Produktinnovation), im niedrigsten angebotenen Preis (siehe   Preispolitik) oder in der höchsten Verfügbarkeit (siehe   Vertriebspolitik / Distributionspolitik) bestehen. Oftmals wird es sich auch um eine Kombination von Alleinstellungs­merkmalen handeln. Das Alleinstellungsmerkmal ist typischerweise die Grundlage einer Werbekam­pagne für ein Produkt, in der klar transportiert werden soll, warum der Konsument ausgerechnet das beworbene Produkt kaufen soll (und kein anderes). Siehe auch   Kommunikationspolitik (mit Literaturangaben).

Literatur: Reeves, R.: Reality in Advertising, Knopf, New York, 1961; Ries, A., Trout, J.: Position­ing — The Battle for Your Mind, 3. Auflage, McGraw-Hill, New York, 2001

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