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Emotionale Werbung (erlebnisbetonte Werbung, Lebensstilwerbung)

dient dem Ziel, emotionale Erlebnisse zu ver­mitteln. In der kommerziellen Werbung geht es v. a. darum, in den Empfängern emotionale Marken- und Firmenerlebnisse auszulösen. Die emotionale Werbung gehört zum Er­lebnismarketing. Beispiel: Eine erfolgreiche Werbekampagne für den Renault R5 sprach das emotionale Bedürfnis der Frau nach Unabhängigkeit und Mobilität an. Sie enthielt den Appell: „Du bist in Zukunft nicht mehr auf einen männlichen Begleiter angewiesen, der Dich im Auto mitnimmt. Der Renault ist Dein kleiner liebenswerter Freund. Er macht Dich unabhängig und steht Dir jederzeit zur Ver­fügung, um allein oder in Gesellschaft die Natur mit ihren Schönheiten zu genießen.“ Der Renault kann durch eine solche Wer­bung zu einem Auto werden, das Unabhän­gigkeitserlebnisse vermittelt und dadurch besondere Anziehungskraft erhält. Informa­tionen über die Technik des Autos tauchen in der Werbung nur am Rande auf, sie sind auch bei einem mehr oder weniger austauschbaren Kompakt wagenentbehrlich. Durch die Konsumgüterwerbung werden v. a. folgende Erlebnisse vermittelt: soziales Glück, insbes. Freundschaft und Erotik, Un­abhängigkeit, Männlichkeit, Weiblichkeit, Aktivität, Sportlichkeit, Urlaub, Genuß, Na­tur, Gesundheit, Frische, Geborgenheit, Si­cherheit, Prestige, Tradition (genauere Er­lebnisdarstellung in Kroeber-Riel, 1990). Aufgaben der emotionalen Werbung Auf gesättigten Märkten sind viele Produkte und Dienstleistungen ausgereift. Die verschiede­nen Angebote (Marken) weisen kaum noch Qualitätsunterschiede auf und sind mehr oder weniger austauschbar. Unter dieser Be­dingung verlieren Qualitätsinformationen ihre Bedeutung; sie eignen sich kaum noch dazu, Präferenzen bei den Abnehmern zu er­zeugen. Das gilt in zunehmendem Maße auch für hochwertige Gebrauchsgüter, wie Kühl­truhen und Autos, für komplexe Dienstlei­stungen, wie Finanzdienstleistungen und für viele Investitionsgüter.
Emotionale Werbung (erlebnisbetonte Werbung, Lebensstilwerbung) Um Präferenzen für solche Güter mit weit­gehend austauschbarer Qualität zu erzeugen, gehen die Anbieter dazu über, den Firmen und Marken ein attraktives Erlebnisprofil zu geben (Medienstil). Die Werbung spielt dabei eine zentrale Rolle. Sie erzeugt durch ihre kommunikative Kraft emotionale Vor­stellungen in den Empfängern, die mit einem Produkt (einer Marke) oder einer Firma ver­bunden werden. Dadurch werden die ange­botenen Produkte und Firmen in die emotio­nale Erlebniswelt der Konsumenten einbezogen; sie werden zu Medien für emo­tionale Konsumerlebnisse. Die wettbewerbspolitische Aufgabe der emotionalen Werbung besteht demzufolge darin, emotionale Firmen- oder Markener­lebnisse zu vermitteln, die attraktiver sind als die von der Konkurrenz vermittelten Erleb­nisse. Attraktiver heißt: mehr auf den Le­bensstil der Zielgruppen eingestellt. Beispiel: Die Fluggesellschaften werben im­mer weniger mit Informationen über ihre Leistungen. Ihre Werbung dient vielmehr da­zu, anbieterspezifische Flugerlebnisse zu vermitteln, die den Lebensstil ihrerZielgruppen treffen. Inhaltsanalysen der Werbung weisen nach, dass informative Werbung in hoch entwickel­ten Industriegesellschaften (Wohlstandsge­sellschaften) in zunehmendem Maße durch emotionale Werbung ersetzt wird. Die Wer­bung folgt damit zugleich dem Trend zur zu­nehmenden Erlebnisorientierung der Kon­sumenten in diesen Gesellschaften (Abb. 1). Im Hinblick auf diese Entwicklung erhalten innovatorische Erlebnisprofile für die lang­fristige Durchsetzung auf dem Markt immer mehr Bedeutung. Viele Unternehmen sind allzu häufig auf die technische Weiterent­wicklung ihres Angebots fixiert, statt sich darum zu bemühen, ihr Angebot emotional anziehend zu machen und auf den erleb­nisbetonten Lebensstil der Konsumenten abzustimmen (Medienstil, Emotionale Kommunikation). Wirksame Erlebnisprofile erfordern ein pro­fessionelles strategisches und technisches Vorgehen: Strategisches Vorgehen: Bei den strategi­schen Überlegungen geht es v. a. darum, ein Erlebniskonzept zu finden, das für die Posi­tionierung der Firma oder Marke geeignet ist. Danach ist die Werbestrategie zu bestim­men, die eine wirksame Umsetzung dieses Konzeptes ermöglicht. Die Entwicklung eines emotionalen Firmen­oder Markenprofils gehört zu den strategi­schen Aufgaben (und Kompetenzen) eines Unternehmens und sollte nicht auf eine Agentur übertragen werden. Sie erfordert ei­nen systematischen Forschungs- und Ent­wicklungsprozeß, der wie die Entwicklung von neuen Produkten mehrere Phasen von der Suchphase bis zur Entscheidung über das Erlebnisprofil umfaßt (Kroeber-Riel, 1989). Dabei ist die Suchphase besonders wichtig: Wenn in dieser Phase nicht hinreichend viele kreative Ideen und Anregungen für mögliche Erlebniskonzepte hervorgebracht werden, ist die Gefahr groß, dass das entwickelte Er­lebnisprofil stereotyp und austauschbar wird. Beim Suchen nach emotionalen Erlebnis­konzepten für eine Firma oder Marke kann man sich die Erkenntnisse der modernen Verhaltensforschung zunutze machen. Da­nach gibt es drei Erlebnisbereiche (= Such- gebiete): - biologisch vorprogammierte Erlebnisse, - kulturell geprägte Erlebnisse, - zielgruppenspezifische Erlebnisse. Durch ein systematisches und sozialtech­nisch gestütztes Suchen in diesen drei Berei­chen lassen sich neue Erlebniskonzepte für das Marketing finden. Abb. 2 verdeutlicht die drei Erlebnisbereiche durch Anzeigenbei­spiele. Appelle an biologisch vorprogrammierte Er­lebnisse wirken kulturübergreifend (auch wenn die Art und Weise, wie sie vermittelt werden, kulturabhängig ist). Es handelt sich
Emotionale Werbung (erlebnisbetonte Werbung, Lebensstilwerbung) i. a. um die Abbildung von emotionalen Schlüsselreizen, auf welche die Empfänger mehr oder weniger automatisch und oft we­nig bewusst reagieren. Beispiele sind Bilder von Tierbabies oder von emotionaler Kör­persprache (wie Augensprache). Eine Vielzahl von emotional stark wirksa­men Reizen haben dagegen eine kulturell beschränkte Reichweite. Beispiel: Bilder, die das Mittelmeerschema ansprechen, lösen in den Bewohnern Nordeuropas tiefe Sehn­süchte aus, lassen aber die Bevölkerung in an­deren Gebieten kalt. Zielgruppenspezifische Erlebnisse sind sol­che, die die Vorliebe von einzelnen Bevölke­rungsgruppen ansprechen, wie Sporterleb­nisse. Hat man in der Suchphase hinreichend viele Erlebniskonzepte gefunden, so sind die für das Marken- oder Firmenprofil geeigneten Erlebnisse nach folgenden Kriterien auszu­wählen:
Emotionale Werbung (erlebnisbetonte Werbung, Lebensstilwerbung)
1. Sind die in Frage kommenden emotiona­len Erlebnisse für die Produkte und Dienstleistungen geeignet, stehen sie in Einklang mit der Unternehmensphiloso­phie?
2. Sprechen die Erlebnisse die Zielgruppen an, liegen sie langfristig im Lebensstil­trend?
3. Bieten die Erlebnisse eine klare Abgren­zung zur Konkurrenz?
4. Lassen sich die Erlebnisse auch durch an­dere Marketinginstrumente (wie Design oder Promotion) umsetzen? Der nächste Schwerpunkt der strategischen Arbeit besteht darin, für die (verbalen) Erleb­niskonzepte emotional wirksame Bilder zu finden, insbes. strategische Schlüsselbilder für die integrierte Kommunikation im Sinne der Corporate Communication. Emotio­nale Erlebnisse lassen sich am besten durch Bilder vermitteln. Deswegen ist die emotio­nale Werbung dann besonders erfolgreich, wenn es ihr gelingt, klare und anziehende in- nere Bilder(Gedächtnisbilder)für eine Marke oder Firma zu erzeugen. Beispiele dafür sind dieinnerenBildervonMarlborooderMilka. Der Aufbau eines klaren und wettbewerbs­starken Marken- oder Firmenbildes setzt voraus, dass die in der Werbung verwendeten Bilder nicht austauschbar sind. Die Benut­zung von häufig benutzten stereotypen und austauschbaren Bildern ist ein Grundübel der emotionalen Werbung. Sie kommt oft dadurch zustande, dass die Unternehmen zu wenig in den kreativen Entwicklungsprozeß (v. a. in die Suchphase) investieren oder die von der Marktforschung zutage geförderten Erlebnisklischees der Konsumenten aufgrei­fen. Technik der Erlebnisvermittlung: Die Ver­mittlung emotionaler Erlebnisse durch die Werbung erfolgt v. a. durch eine Sozialtech- nik, die emotionale Konditionierung genannt wird: Zeigt die Werbung immer wieder ein Marken- oder Firmenangebot in einem emo­tional wirksamen Umfeld, so werden im Laufe derZeit emotionale Vorstellungen mit der Marke oder Firma verbunden. Auf diese Weise ist es sogar möglich, die Einstellung zu einer Marke oder Firma ohne Informationen über ihre sachlichen Eigenschaften zu verän­dern (Kroeber-Riel, 1990). Unzureichender Erfolg der emotionalen Werbung geht meistens auf Verstöße gegen die sozialtechnischen Regeln der Konditio­nierung zurück:
1. Die benutzten emotionalen Reize sind nicht stark genug. Auf der operationalen Ebene bedeutet das: Die von der Werbung benutzten Bilder gehen nicht unter die Haut.
2. Emotionaler Reiz und Marke (Firma) wer­den nicht gleichzeitig dargeboten. Ihre Verknüpfung wird dann vom Konsumen­ten nicht genügend wahrgenommen.
3. Es wird mit zu wenig Gleichmaß und Wie­derholung geworben, insbes.: Die Bild­motive sind zu uneinheitlich und werden zu häufig gewechselt.
4. Die durch die Konditionierung vermittel­ten Eindrücke stehen im Widerspruch zu anderen emotionalen Eindrücken, die durch das Marketing vermittelt werden. Moderne Expertensysteme tragen dazu bei, die strategischen und sozialtechnischen Mängel der emotionalen Werbung zu ver­hindern. Diese Systeme ermöglichen es, Ex­pertenwissen für die Gestaltung und Kon­trolle der emotionalen Werbung in den Unternehmungen einzusetzen (compu­tergestützte Werbung).           

Literatur:  Konert, F.-J., Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, Bd. 10 der Reihe Konsum und Ver­halten, Heidelberg, Wien 1986. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4. Aufl., München 1990. Kroeber-Riel, W., Das Suchen nach Erlebniskon­zepten für das Marketing - Grundlagen für den so­zialtechnischen Forschungs- und Entwicklungs­prozeß, in: Specht, G.;Silberer, G.; Engelhardt, FI. (Hrsg.), Marketing-Schnittstellen, Stuttgart 1989, S.247-263. Leiss, W.; Kline, St.;Jhally, S., Social Communication in Advertising, Toronto, New York 1986. Weinberg, P.; Groppel, A., Formen und Wirkungen erlebnisorientierter Kommunikation, in: MARKETING ZFP, 10. Jg. (1988), S. 190-197.

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