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Erlebnisbetonte Einkaufsstätten

Ausprägung des Erlebnismarketing im Handel (Erlebnis-Handel), bei der insb. mit der Ladengestaltung, dem Mer­chandising und der Handelswerbung als Marketinginstrumenten operiert wird. Er­lebnisbetonte Einkaufsstätten zielen auf die Vermittlung von Einkaufserlebnissen bei he­donistisch orientierten Kunden. In Zeiten zunehmender Marktsättigung findet man immer mehr Märkte, auf denen die Geschäfte einander stark ähneln und in denen die glei­che Ware zum vergleichbaren Preis angebo- ten wird. Viele Praktiker fürchten, dass der Preiswettbewerb und die Gefahr der Aus­schaltung profilschwacher Einzelhandlun­gen wachsen werden. Kaufen und Konsum sind auch Vorgänge, die den Konsumenten erfreuen und die er in Anbetracht der zunehmenden Freizeit auch genießen kann. Die Umweltpsychologie hilft dem Handel, Einkaufserlebnisse zu messen. Sie lassen sich auf den psychischen Dimen­sionen Lust bzw. Vergnügen und Erregung erfassen und charakterisieren das Verhalten im Laden. Eine erlebnisorientierte Ladenat­mosphäre wirkt aktivierend und verlängert die Verweildauer im Geschäft. Mögliche Erlebnistrends der Zukunft sind:
1. Trend zur Individualisierung des Kon­sums Es sind Betriebstypen denkbar, die at­mosphärisch die Individualität besonders betonen, z.B. durch Erlebniswerte wie Ju­gendlichkeit, Rustikalität oder Avantgarde. Ein Beispiel zur Avantgarde: Hausgeräte werden in moderne Wohnwelten integriert, um Bestandteile eines anspruchsvollen Le­bensstils zu sein. In Zukunft wird man eine Vielzahl parallel verlaufender Bestrebungen nach Individualität beobachten können. Es gibt nicht mehr den Individualisten!
2. Trend zur Natürlichkeit Aus dem Trend zur Natürlichkeit lassen sich einfache Gestaltungsempfehlungen ableiten, z. B. hinsichtlich Farben, Design und Gestal­tungsmittel. Dazu können Betriebstypen passen, die Erlebniswerte wie Tradition, Stil oder Ästhetik vermitteln. Es kommt darauf an, Produkte als selbstverständliche, moder­ne Technik bei natürlichen Lebensansprü­chen zu positionieren. Dazu gehören auch ein schlichtes Design und einfache Bedien­barkeit.
3. Trend zur Kommunikation Dieser zentrale Trend erfordert besondere Maßnahmen hinsichtlich Verkäuferschulun­gen, um nicht nur mit Produktvorteilen zu argumentieren, sondern um den Kunden zu zeigen, welchen Beitrag das Produkt für sei­ne Lebensqualität leistet. Sodann geht es um die Schaffung von Ruhezonen zur Förde­rung der Kommunikation unter Kunden, die Ansprache des Familiensinns der Verbrau­cher, sei es durch familiär ausgerichtete An­gebote, sei es durch Förderung des Einkaufs in der Familie usw. Man vergleiche hierzu die Shopping-Malls in den USA, die das Stadt­leben in künstlerische Innenwelten verlegen. Ferner kennt man in den USA die Möglich­keit, seinen persönlichen Verkäufer zu „mie­ten“, der bei der Auswahl berät, den Einkauf von Geschenken organisiert usw. Besondere Aufmerksamkeit verdienen be­stimmte Zonen wie z.B. die Außengänge, die Wartezonen im Bereich der Bedienungsab­teilungen, die Stirnseiten der Gondeln, der Kassenbereich sowie der Checkout. Sie sind für gezielte Gestaltungsaktionen besonders geeignet, weil der Konsument hier verweilt, teils entspannt ist und umherschaut. Auch die Imageryforschung bestätigt, dass Kon­sumenten über ein „inneres Bild“ von ihrer Einkaufsstätte verfügen, in dem die Randge­biete besonders prägnant sind und sich für die Vermittlung von Einkaufserlebnissen besonders eignen.                                     

Literatur:  Bost,E., Ladenatmosphäre und Konsu­mentenverhalten, Heidelberg 1987. Diller, H.; Ku- sterer,M., Erlebnisbetonte Ladengestaltung im Einzelhandel, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Han­delsforschung 1986, Heidelberg 1986, S. 105-126. Diller, H., Erlebnishandel: High Touch auf dem Prüfstand, in: Lebensmittelzeitung Nr. 44 v. 30.10.1987, S.F4-F8. Groppel, A., Erlebnisstrate­gien im Einzelhandel, Heidelberg 1991 .Patt, P.-}., Strategische Erfolgsfaktoren im Einzelhandel, Frankfurt 1988. Weinberg, P., Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im Einzelhandel, in: Marketing-ZFP, Heft 8 (1986), S. 97 -102.

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