Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Marktsegmentierungsmerkmale

Bei der Markterfassungsseite der Markt­segmentierung steht der Einsatz relevanter Segmentierungsmerkmale im Vordergrund, die einer Reihe von Anforderungskriterien zu genügen haben. Es ist zwischen einer Seg­mentierung von Konsumenten und von Un­ternehmen zu unterscheiden. Bei der Segmentbildung von Konsumenten bietet sich eine Vielzahl von Erklärungsvari­ablen des Käuferverhaltens als Segmentie­rungsmerkmale an (vgl. Abb. 1). Sie können einzeln oder kombiniert berücksichtigt wer­den. Bei simultaner Berücksichtigung meh­rerer Merkmale („ Verbrauchertypologie“) ergeben sich profiliertere Segmente mit viel­faltigeren Ansatzpunkten für ein segment­spezifisches Marketingkonzept. Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffi­zienten Wenn die Marketing-Instrumente segment­spezifisch eingesetzt werden sollen, ist es ei­gentlich erforderlich, solche Konsumenten zu Segmenten zusammenzufassen, die ähnli­che Reaktionen auf den Einsatz der Instru­mente aufweisen (z. B. gleiche individuelle Preis-Absatz-Kurven, gleiche Werbewir- kungskurven, gleiche Produkterwartungen). Sozio-ökonomische Kriterien Hierzu zählen Merkmale wie Einkommen, Alter, Geschlecht, Beruf und geographische Merkmale (Mikrogeographische Segmen­tierung). Die Abgrenzung von sozialen Schichten und Phasen im Familienlebens­zyklus erfolgt dabei mittels Merkmalskom­binationen. Psychographische Kriterien Hier stehen nicht beobachtbare hypothe­tische Konstrukte zur Erklärung des Käufer­verhaltens im Mittelpunkt. Es ist zwischen allgemeinen Persönfichkeitsmerkmalen (z.
Marktsegmentierungsmerkmale B. Lebensstile und Persönlichkeitsinventare) und produktspezifischen Merkmalen zu unterscheiden. Letztere sind pro Produkt­gruppe und evtl. auch für die einzelnen Mar­ken jeder Gruppe zu erfassen. Zu diesen Merkmalen zählen insb. Kaufmotive (Mo­tivation), Kaufintentionen, produktspezi­fische Wahrnehmungen und Einstellungen. Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Hier wird vom Einkaufsverhalten der Vergangenheit auf zukünftiges Verhalten ge­schlossen. Solche Rückschlüsse lassen sich für alle vier Instrumentalbereiche des Marke­ting ziehen. Die Besonderheiten des Käuferverhaltens in Investitionsgüter-, Wiederverkäufer- und staatlichen Märkten bedingen andere Er­klärungsmodelle und führen zu zusätz­lichen Segmentierungsmerkmalen. Segmen­tierungsmerkmale von Produktionsunter­nehmen lassen sich dreistufig folgenden Merkmalsgruppen zuordnen (organisationales Beschaffungsverhalten): - Organisationale Merkmale der Unterneh­mung (z.B. Branchenzugehörigkeit, Un­ternehmensgröße, Institutionalisierung der Einkaufsfunktion, formelle Regelun­gen zum Entscheidungsablauf) - Merkmale des die Einkaufsentscheidung beeinflussenden Kollektivs (buying center), z.B. Größe oder Zusammenset­zung des Kollektivs, Rollen- und Macht­struktur im Kollektiv (organisationales Beschaffungsverhalten) - Individualmerkmale der an der Einkaufs­entscheidung beteiligten Personen (z.B. Verhalten der Informationsgewinnung, Beruf/Ausbildung, Motive, Einstellun­gen). Im Gegensatz zu den Segmentierungsmerk­malen bei Konsumenten handelt es sich bei diesen Merkmalsgruppen jedoch nicht um alternativ einsetzbare Segmentierungskrite­rien. Eine Segmentabgrenzung hat vielmehr Merkmale aller Ebenen zu berücksichtigen; z. B. sind Marketing-Programme in Abhän­gigkeit von der Branchenzugehörigkeit der Kundenunternehmung, der Machtvertei­lung im Einkaufskollektiv und der medialen Erreichbarkeit der wichtigsten Mitglieder des Kollektivs zu entwickeln. Die Marktsegmentierungsmerkmale haben einer Reihe von Anforderungskriterien zu genügen und unterscheiden sich in bezug auf deren Erfüllung: - Kaufverhaltensrelevanz Die Segmentierungsmerkmale sollten zu Segmenten führen, die in bezug auf das rele­vante Kaufverhalten in sich homogen, unter­einander jedoch heterogen sind. - Aussagefähigkeit für den Einsatz der Mar­keting-Instrumente Die Ausprägungen der Segmentierungs­merkmale sollten Ansatzpunkte für einen segmentspezifischen Einsatz der Marketing- Instrumente aufzeigen. - Meßbarkeit (Operationalität) Die Ausprägungen der Segmentierungs­merkmale sollten mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfaßbar sein. - Zugänglichkeit
Marktsegmentierungsmerkmale Die Segmentierungsmerkmale sollten zu Segmenten führen, die insb. über Kommuni- kations- und Distributionskanäle erreicht werden können. - Zeitliche Stabilität Die Segmentierungskriterien sollten eine Aussagefähigkeit über einen längeren Zeit­raum hinweg besitzen. - Wirtschaftlichkeit Die Erhebung der Ausprägungen der Seg­mentierungskriterien ist unter Wirtschaft­lichkeitsaspekten zu beurteilen (Kosten der Informationsgewinnung und -Verarbei­tung). - Akzeptanz beim Außendienst Dieses Anforderungskriterium kommt beim Investitionsgüter-Marketinghinzu. Die Segmentierungsmerkmale genügen den an sie gestellten Anforderungen in einem un­terschiedlichen Ausmaß. Die Beurteilung von Segmentierungsmerkmalen hängt letzt­lich vom konkreten Anwendungsfall ab. Abb. 2 stellt die tendenziellen Vor- und Nachteile der Merkmale gegenüber. Der kombinierte Einsatz von Segmentierungs­merkmalen mehrerer Merkmalsgruppen vermag zwar die Vorteile zu kombinieren, führt aber zu zusätzlichen Problemen. Sollen z. B. die sozio-ökonomischen Merkmale und das Medienverhalten von Konsumenten (se­kundärstatistisches Material der Media-An­alysen) mit psychographischen Merkmalen (Primärerhebung) kombiniert werden, so bieten sich zwei Möglichkeiten: - Erhebung aller Konsumentenmerkmale in einer Primärerhebung (single source- Erhebung), was die Marktforschungsko­sten erhöht und evtl. zu nicht mehr zumut­baren Interviewdauern führt. - Zusammenfassung getrennt durchgeführ­ter Erhebungen über gemeinsame Variab­len, die in beiden Erhebungen erfaßt wur­den. Hierbei ergeben sich erhebliche methodische Probleme. -

Literatur:  Freier, H., Marktsegmentierung, Stutt­gart u. a. 1983. Gröne, A., Marktsegmentierung bei Investitionsgütern. Analyse undTypologie des in­dustriellen Einkaufsverhaltens als Grundlage der Marketingplanung, Wiesbaden 1977.

Vorhergehender Fachbegriff: Marktsegmentierung, intranationale | Nächster Fachbegriff: Marktseitenverhältnis



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Baby-Bonds | Job Rotation (Arbeitsplatzwechsel) | participation bond

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2017 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon