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Werteforschung

Marketing muss dem Wertewandel in der Gesellschaft Rechnung tragen, wenn es er­folgreich bleiben will - eine gängige Auffas­sung, der ganz ohne Zweifel zugestimmt werden muß. Werte, Werthaltungen, Wert­einstellungen und dgl., so z.B. die relative Gewichtung von Freiheit und Gleichheit, von Egoismus und Altruismus usw., sind als elementare Vorstellungen vom Wünschens­werten oder gar als Lebensziele v. a. für stra­tegische, d.h. grundlegende und langfristig angelegte Entscheidungen von Bedeutung. Bei operativen Maßnahmen kann dagegen schon eher auf produkt- bzw. güterspezifi­sche Präferenzen abgestellt werden. So gesehen schließt eine Werteorientierung die Beachtung fokussierter Präferenzen keines­wegs aus. Grundfragen der Werteorientierung bzw. des Wertemanagements, wie die Frage nach den relevanten Wertetrends und ihren Folgen oder die Frage nach der Beeinfluß­barkeit von Werten durch eine Art Werte­erziehung bei Kunden und Mitarbeitern, setzen eine Werteforschung bzw. entspre­chende Informationsgrundlagen voraus. Während die akademische Werteforschung wichtige Anhaltspunkte in der Form von Meßvorschlägen und Wertetheorien liefert (Wertewandel, Wertetheorien, Wer­temanagement), muss das Marketing - darauf aufbauend - stets selbst herauszufinden ver­suchen, welche Werte und Wertetrends für das Unternehmen bedeutsam sind und wie es reagieren bzw. agieren kann. Für die Erfassung von Werten haben diverse Forschungsrichtungen recht unterschiedli­che Meßinstrumente, v. a. Fragebögen bzw. Werteskalen, entwickelt, nicht nur die Psy­chologie und Soziologie, sondern auch die Organisationsforschung und die Marketing­wissenschaft. Da immer wieder neue Werte auftauchen, ist die Modifikation dieser In­strumente unvermeidlich. Dasselbe gilt für wiederholte Validitätstests, da die anfängli­che Validität eines Instruments mit der Zeit verloren gehen kann. Die Werte des Menschen werden in seiner Kindheit und Jugendzeit entscheidend ge­prägt, nicht nur von Schule und Elternhaus, sondern auch den jeweiligen Lebensverhält­nissen. Deshalb liegt es bei der Untersuchung von Wertetrends nahe, generationenspezifi­sche Entwicklungen zu analysieren. Soweit keine (Werte-)Panel zur Verfügung stehen, bleibt nur die Auswertung wiederholter Umfragen im Rahmen der Kohortenana­lyse oder die Auswertung von Dokumenten und dergleichen in ihren werterelevanten Hinweisen, so z. B. die Auswertung von Ta­gebüchern, Presseerzeugnissen, Werbean­zeigen usw. und deren historische Entwick­lung (Inhaltsanalyse). Die Werteorientierung begründet sich im Einfluß von Werten und Wertewandelten- denzen auf das Verhalten im beruflichen und imprivaten Sektor. Der Zusammenhang zwi­schen Werten und V erhaltensweisen ist aller­dings komplex und immer wieder neu zu prü­fen. Werthaltungen und Wertehierarchien beeinflussen das Verhalten zum einen über die Konkretisierung von Verhaltenszielen, etwa von Arbeits- und Konsummotivationen (Motive), zum anderen über die Prägung von  Einstellungen, wobei Werte als Beur- teilungsstandards fungieren. Ob Werte ein Verhalten prägen, hängt jedenfalls davon ab, ob die relevanten Werte harmonieren bzw. konfligieren, ob in bezug auf das wertege­rechte Verhalten genügend Fähigkeiten und Ressourcen (z.B. Kaufkraft beim Kaufver­halten) vorhanden sind und ob die gewünsch­ten Alternativen, etwa die gewünschten Pro­dukte, überhaupt zur Verfügung stehen. Von daher gesehen kann es nicht überraschen, wenn einem Trend zugunsten ökologischer Werte z. B. erst nach einer gewissen Zeit ein entsprechender Ökologie-Trend im konkre­ten Kauf- und Konsumverhalten folgt. Das strategische Marketing braucht rechtzei­tige Hinweise auf Wertetrends und somit ei­ne Früherkennung in Sachen Werte. Für diese Aufgabe und für die Werteentwick- lungsprognose bedarf es der Kenntnis jener Faktoren, welche die Wertegenese beein­flussen. Die einschlägige Werteforschung (Wertetheorien) deutet v.a. auf folgende Einflußfaktoren hin: die Erfahrungen in der Kindheit und im Jugendalter, v.a. die Knappheitsbedingun­gen in diesen formativen Jahren sowie der Erziehungsstil der Eltern (autoritäres Ver­halten behindert Selbstwertgefühle und Au­tonomie), die Sozialisationsbedingungen im Er­wachsenenalter wie z. B. das Wertespektrum am Arbeitsplatz und im privaten Lebensbe­reich und die Veränderungen im Lebenslauf, sog. Lebenszykluseffekte, wie z.B. der Eintritt ins Berufsleben, die Gründung einer Fami­lie, deutliche Veränderungen der Einkom­menssituation und der Rückzug aus dem Er­werbsleben. Werden solche Faktoren nicht nur kontrol­liert, sondern auch antizipiert, dann kann am ehesten j ene V orwegnahme von W ertetrends gelingen, die einen (zeitlichen) Spielraum für die Planung und Vorbereitung von Marke­tingmaßnahmen gewährt. Bei der Antizipa­tion von Werten bzw. Werteverschiebungen sollten v. a. folgende Ansätze der Wertetheo­rie berücksichtigt werden: Theorie des gesellschaftlichen Wertewan­dels von Inglehart Nach Inglehart bilden sich die Werthaltun­gen bzw. Wertemuster eines Menschen in seiner Kindheit und Jugendzeit heraus. Da­bei entwickelt sich eine hohe Wertschätzung all jener Dinge, die relativ knapp sind. Folg­lich kommt es zu einem gesellschaftlichen Wertewandel, wenn jüngere Generationen in anderen Knappheitsbedingungen auf­wachsen bzw. aufgewachsen sind als die älte­ren. Altere Wertemuster werden so durch neue nach und nach verdrängt, weil ältere Generationen aussterben und durch neue er­setzt werden (stille Revolution). Entwicklungspsychologie Eine differenziertere Sicht der Wertegenese liefern entwicklungspsychologische Arbei­ten. Diese betonen u. a. den Einfluß intrafa­miliärer Bedingungen, v.a. die Bedeutung des Erziehungsstiles der Eltern auf die gei­stig-moralische Entwicklung des Kindes. Es gilt als gesichert, dass eine autoritäre Erzie­hung Minderwertigkeitsgefühle und An­lehnungstendenzen, aufgeklärtere bzw. de­mokratische Erziehungsformen dagegen Selbstwertgefühle und Autonomie fördern. Sozialisationsforschung Sozialisationsforscher kennen Wertever­schiebungen auch im Erwachsenenalter, zumal in dieser Lebensphase neue So­zialisationsagenten auftreten und neue Le­bensbedingungen eintreten können. Man denke an den Eintritt in das Berufsleben, an den beruflichen Aufstieg, an Veränderungen des verfügbaren Einkommens, an die Grün­dung einer Familie oder an den Rückzug aus dem Erwerbsleben. In welches Wertemilieu ein Heranwachsender oder ein Erwachsener am Arbeitsplatz hineinwächst, darüber ent­scheidet auch das Unternehmen mit ihrer Unternehmenspolitikund-kultur. Wertetheorie von Rokeach Obwohl Werte eher grundlegende, relativ stabile Strebensinhalte darstellen, sind sie nach Rokeach im Rahmen einer kommuni­kativen Werteerziehung veränderbar. In ge­zielten Experimenten gelang es Rokeach, Werte bzw. Werthierarchien sowie beteiligte Einstellungen nachhaltig zu verändern, in­dem er die Teilnehmer auf andere Werte in deren Bezugsgruppe(n) und auf z.T. vor­handene intrapersonale Wertewidersprüche hmwies. Allerdings hat Rokeach bei seiner Konfrontationsmethode zugleich einen be­achtlichen sozialen Druck erzeugt und damit ein Vorgehen gewählt, das sich im Marketing i. d. R. verbieten dürfte. LerntheoretischeAnsätze Vielversprechende Alternativen zur Werte­erziehungsmethode von Rokeach zeigen die lerntheoretischen Ansätze auf, wobei v. a. an die positive Verstärkung wünschenswerter Wertemuster und an das Vorleben von Werteorientierungen (Modeling, Imitations­lernen) zu denken ist. Für derartige Lernfor- men spricht, dass positive Verstärkungen im Zweifel wirksamer sind als Drohungen und Bestrafungen (vgl. dazu auch pädagogische Forschungsarbeiten) und dass ein Vorleben weniger Reaktanz erzeugt als verbale Einfor­derungen. Die Notwendigkeit des Vorlebens zentraler Werte durch das Management ist nicht zuletzt von den Untersuchungen der Erfolgsfaktoren im Unternehmen unterstri­chen worden.      

Literatur:  Inglehart, R., The Silent Revolution, Princeton, N.J. 1977. Rokeach, M., The Nature of Human Valúes, New York, London 1973. Silberer, G., Werteforschung und Werteorientierung im Unternehmen, Stuttgart 1991. Dlugos, G.; Wei- ermair, K. (Hrsg.), Management Under Differing Value Sy stems, Berlin, New York 1981. Raffée, H.; Wiedmann, K. P., Dialoge 2: Konsequenzen für das Marketing, Hamburg 1987. Windhorst, K.-G., Wertewandel und Konsumentenverhalten, Mün­ster 1985.

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