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In-Store-Marketing

Als In-Store-Marketing bezeichnet man einen Teil des Handelsmarkting. InStore-Marketing umfasst den Einsatz der informations- und kommunikationsbezoge-nen Instrumente in den (stationären) Verkaufsstellen des Handels (Betriebstypen des Handels). Hierzu gehören insbesondere:

- der persönliche Verkauf (Personal Selling)

- die Sachwerbung in Form von Schaufensterwerbung

- die Verkaufsförderung, so der Einsatz von Display-Material, Regalstoppern, Sonderausstellungen, Produktvorführungen, audiovisuelle Präsentationen, Lautsprecherwerbung (Pmnt-of-Purehase- Werbung)

- die Dekoration

- die Warenpräsentation und die Ladengestaltung (Ladenlayout).

Die Warenpräsentation ist nicht zuletzt abhängig von den Verkaufsflächen- bzw. der Regalflächenaufteilung, so in den Selbstbedienungsformen des Handels (Bedienungsformen). Auf der Grundlage artikelgenauer Abverkaufsdaten (Seanning) kann die Regalplatzierung optimiert werden (Regalflächenoptimierung), so die Anzahl der zu platzierenden Frontstücke (Facings) eines Artikels. Hierzu stehen eine Vielzahl von Computermodellen zur Verfügung, so Accu-Space, Apollo, Spaceman (vgl. Lieb-mann/Zentes, 2001, S. 817ff.).

In-Store-Marketing gewinnt vor dem Hintergrund der strategischen Ausgangssituation im Einzelhandel - gesättigte Märkte und zunehmende Austauschbarkeit der Betriebstypen - verstärkt an Bedeutung. So sollen mit dem Einsatz der In-Store-In-strumente eine eindeutige Positionierung der Einkaufsstätte erzielt und der Ladenverschleiß (Store Erosion) vermieden werden (vgl. Gröppel, 1995, Sp. 1020).

Das In-Store-Marketing ist vor dem Hintergrund der Handelssituation — gesättigte Märkte und Aus­tauschbarkeit der Betriebstypen — ein zentraler Erfolgsfaktor des   Handelsmarketing. Damit soll eine Profilierung der Einkaufsstätte erzielt, die Store Erosion vermieden und die Kaufentscheidungen, die am Point-of-Sale fallen, beeinflusst werden. Entsprechend umfassend sind die Instrumente, wie Perso­nal,   Point-of-Purchase-Werbung. Liebmann/Zentes (2001, S. 545 ff.) zählen hierzu:
(1) Ladenges­taltung, (Verkaufsraumgestaltung,   Ladenlayout),
(2) Raumzuteilung (space utilization),
(3) Wa­renpräsentation,
(4) atmosphärische Ladengestaltung,
(5) Gestaltung des Ladenumfeldes. Bei der (quantitativen) Raumzuteilung geht es um die Grössenzuteilung von Verkaufsflächen auf Wa­rengruppen, was angesichts vom steigenden Angeboten bei stagnierenden Flächen durch Flächensubsti­tution unter den Produkten erfolgt. Bei der (qualitativen) Raumzuteilung geht es um die Anordnung der Warengruppen innerhalb des Verkaufsraumes um die Verkaufsfläche optimal zu nutzen oder ungeplan­ter Käufe zu forcieren. Bei der Optimierung der Warengruppenzuteilung sind Verkaufszonenwertigkei­ten sowie die Attraktivität der Warengruppen relevant (Verbundpräsentation,   Shop-in-Shop­Systeme). Die Warenpräsentation ist abhängig von den Verkaufsflächen-, Regalflächenaufteilung etc. Auf der Grundlage artikelgenauer Abverkaufsdaten kann z.B. die Regalplatzierung optimiert werden. Zur atmosphärischen Ladengestaltung zählen die visuelle, akustische und olfaktorische Kommunikati­on. Beleuchtung, Farben, Dekoration sind bei der emotionalen und Musik sowie Gerüche, Temperatur bei einer multisensualen Erlebnisvermittlung bedeutend. Die Gestaltung des Ladenumfeldes stellt eine Art Visitenkarte dar. Dies gilt für die Gebäudegestaltung, für die Eingangsbereiche und ggf. für die Schaufenster. Fragestellungen, die es in diesem Kontext zu klären gilt, beziehen sich auf bauliche Belange, die Wirkung auf die Konsumenten etc. Siehe auch   Handelsmarketing (mit Literaturangaben).

Literatur: Liebmann, H.-P., Zentes, J., Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., München 2007.

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