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Internet-Auftritt

Die Nutzung des Internets als Kommunikationsmittel. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen nutzen nicht ausreichend die Möglichkeiten, die das Internet bietet. Der deutsche Internet-Experte Andreas T. Frenko nennt als Problemlösung zunächst zwei Punkte:
- In seinem Markt oder in seinem Einzugsgebiet zum Internet-Innovationsführer zu werden. Das heißt, Unternehmen sollten vor ihren Wettbewerbern ihren Internet-Auftritt realisieren und deutlich bewerben, um bei den Kunden als Trendsetter und nicht als Nachahmer zu gelten.
- Der Internet-Auftritt soll nutzerbestimmt konzipiert sein. Das heißt, er soll dem
Adressaten erkennbare Vorteile bieten.
Über den Internet-Auftritt lassen sich bspw. regelrecht Werbegeschenke verteilen. So bspw. Bildschirmschoner mit attraktiven Inhalten und entprechendem Werbehinweis auf den Anbieter. Diese Bildschirmschoner können vom Nutzer herunter-geladen werden.
Solche Screensaver beinhalten nicht nur Werbebotschaften sondern neuerdings sogar Hyperlinks, die auf die entsprechenden Webseiten des Werbetreibenden zurückführen. Aus dem Internet geladene Bildschirmschoner sind bei Werbetreibenden besonders beliebt, um neue Produkte einzuführen oder bestimmte Promotionaktionen zu begleiten. Ein wichtiges Instrument des Internet-Auftritts ist die E-Mail. Sie bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Kundenresponse auf Internet-Seiten automatisch zu beantworten. Die Adressaten können bspw. Texte mit detaillierteren Informationen erhalten. Auch angehängte Dateien mit Präsentationsdateien sind möglich. Die Aufgabe dieses automatischen Mail-Beantworters übernimmt ein so genannter Autoresponder. Jedesmal, wenn an die Adresse des Werbetreibenden eine Mail gesandt wird, antwortet der Autoresponder automatisch und sendet seinen Text und seine angehängten Dateien zurück. Anwendungsbeispiele sind Produktlisten mit Bestellformularen, die der Empfänger ausdrucken und in Ruhe studieren kann. Per Autoresponder lässt sich auch eine Direktmarketing-Database aufbauen. Wenn eine Anfrage an den Autoresponder geht, kann die EMail-Adresse des Absenders festgehalten und zu Follow-UpAktionen genutzt werden. Die Deutsche Post AG bspw. kommt über einen Gratisservice an E-Mail-Adressen für ihr Internet-Direktmarketing: Sie richtet kostenlose elektronische Briefkästen ein. Die neue Zweitanschrift, besteht aus Vorname.Nachname@epost.de, ist unabhängig vom Wohnort und einfach zu merken.
Von jedem Ort der Welt ist der elektronische Briefkasten rund um die Uhr via Internet erreichbar – und zwar unabhängig vom Provider. Jeder Interessent kann sich seine elektronische Adresse online unter www.epost.de sichern. Namen, die mehrfach vorkommen, werden nach dem Prinzip »wer zuerst kommt ...« durchnummeriert. Das E-Mail-Angebot der Deutschen Post bietet Services wie bspw. den kostenfreien Versand von SMS-Kurznachrichten auf das Handy und die Mail-Abfrage bzw. Versand via WAP. Außerdem stellt sie ein Ordnersystem zur Ablage der E-Mails, Abwesenheitsbenachrichtigung, automatische Weiterleitung von E-Mails und vieles mehr zur Verfügung. Zusätzlich will die Deutsche Post ihren neuen E-Mail-Service nach und nach mit postalischen Produkten anreichern. So soll bspw. die sichere Übertragung von elektronischen Nachrichten durch Verschlüsselungstechnik mittels digitaler Signatur schon bald mit dem E-Mail-Service verknüpft werden. Die Regeln für die E-Mail-Gestaltung:
- Aussagekräftiger Betreff: Ein attraktiver Betreff soll neugierig auf den Inhalt machen. Bei nichtssagenden Inhaltsangaben werden Mails erst gar nicht geöffnet.
- Klare Sprache: E-Mail-Kommunikation ist nur effizient, wenn der Inhalt schnell zum Punkt kommt. Umschreibungen und Wortgirlanden stören.
- Stil und Rechtschreibung: Der Empfänger einer E-Mail ordnet den Absender allein aufgrund des Sprachstils ein. Insbesondere bei werblichen Inhalten oder bei Beiträgen für Mailinglisten sollte eine geschliffene, treffende Sprache verwendet werden.
- Klares Layout: Trotz automatischem Zeilenumbruchs des E-Mail-Programms sollte
nach etwa 6.5 Zeichen ein Zeilenumbruch erzwungen werden. Damit wird vermieden, dass der Empfänger zum horizontalen Scrollen genötigt ist.
- Inhalte strukturieren: Der Text sollte vorformuliert, geprüft und dann erst in eine endgültige Fassung gebracht werden (siehe auch E-Mail-Marketing).
Der Aufbau von Web-Seiten für den Internet-Auftritt muss nach ergonomischen und psychologischen Regeln erfolgen. Der Bensheimer Kommunikationexperte Dr. rer. nat. Thomas Wirth spricht hier bspw. von der Erzeugung einer Flow-Wirkung: Flow ist ein Bewusstseinszustand, der entsteht, wenn jemand so in eine Tätigkeit vertieft ist, dass er alles um sich herum vergisst. Sie entsteht beim Surfen im Web, wenn Design und Inhalte diese Kurzweiligkeit vermitteln. Beim Internet-Auftritt wird diese Flow-Wirkung erreicht, wenn er nur für den Nutzer und vollkommen aus der Sicht des Nutzers entwickelt wird. Diese Flow-Wirkung muss bereits bei der Startseite einer Webpräsenz beginnen. Sie soll Besucher in eine gewisse Grundspannung und in eine Erwartungshaltung bringen. So genannte Splash-Seiten oder Intro-Seiten, auf denen nur eine Animation oder das Firmenlogo zu sehen ist, animieren somit nicht zum Stöbern: Vielmehr sollte eine Startsite Versprechungen beinhalten und damit deutlich machen, dass sich der Verbleib lohnt. Im Gegensatz zu den Printmedien ist es auch wichtig, Texte in Dialogform zu verfassen. Sie müssen schnell zur Sache kommen.
Die Regeln der Ergonomie bei der Gestaltung von Websites sind:
- prägnante Rubrikennamen verwenden,
- Wartezeiten reduzieren,
- Links verständlich gestalten,
- ausreichend große Schriften wählen,
- die Position im Hypertext konstant anzeigen,
- auf Animationen und möglichst auch auf Frames, Browser-Fenster und Popup-Windows verzichten.
Generell steht und fällt ein Internet-Auftritt mit der schlüssigen Konzeption. Die 14 Regeln:
1. Wie konventionelle Marketingstrategien erfordert auch Internet-Marketing eine klare strategische Grundausrichtung. Da das Internet ein hochdynamisches Umfeld mit ständigen Veränderungen unterschiedlichster Art ist, muss das Marketingkonzept ständig überprüft und an die aktuellen Umfeldentwicklungen angepasst werden. Ein Beispiel für solch eine Strategieformulierung ist:
- »Wir wollen mit unserer Website die besten und umfangreichsten Inhalte zum Thema X bieten. Dadurch werden wir zur besten Internet-Infoquelle im Markt Y«
- »Wir stellen die am leichtesten zu bedienende, aber gleichzeitig umfassendste Datenbank zum Thema X ins Netz. Dadurch werden wir sehr hohe Zugriffszahlen generieren und werden zum erfolgreichsten Anbieter einer Datenbank im Markt Y.«
- »Wir beabsichtigen, das meistbesuchte Diskussionsforum zum Thema X zu etablieren. Dadurch können wir für unser Tochterunternehmen die aktuelle Diskussion verfolgen und erhalten mit der Auswahl der kenntnisreichsten und aktivsten Forumsteilnehmer zugleich eine Quelle für potenzielle Personalrekrutierungen im (Arbeits-) Markt für Y.« Eine auf solche Weise bewusst gemachte Grundstrategie hilft den Verantwortlichen des Internet-Vorhabens bei der täglichen Arbeit, da die einzelnen Schritte zur Erreichung des angestrebten Zieles nun klar vor Augen stehen. Auch für die Site-Promotion, die Marketing-Kommunikation wird eine Grundlage geschaffen. Die konkreten Vorteile und der Nutzwert, den die Site den potenziellen Kunden bieten soll, können so konkret benannt und kommuniziert werden, ohne dass Anspruch und Wirklichkeit auseinander klaffen.
2. Der Erfolg eines Internet-Auftritts hängt nicht davon ab, das technisch Mögliche umzusetzen, sondern von einem schlüssigen Gesamtkonzept, hochwertigen Inhalten und dem aus Sicht der Zielgruppe gebotenen Nutzen.
3. Das Verwirklichen einer erfolgreichen Internet-Präsenz erfordert umfassendes Fachwissen. Es sollte auch nicht eine Einzelperson damit vertraut werden sondern ein Projektteam, dessen Mitglieder unterschiedliche Kenntnisse und Hintergründe aufweisen. Ein Projektteam sollte daher aus Experten folgender Fachbereiche bestehen: Marketing, Webdesigner, Textgestaltung und Techniker. Diese pluralistische Zusammensetzung bringt aber auch Konfliktpotenziale mit sich. Typisch sind hier Konflikte zwischen technik- und marketingorientierten Teammitgliedern, denn sie sehen die Problemstellungen aus verschiedenen Blickwinkeln. Internet-Experten tendierten eher zu technischen, Kreative eher zu grafischen Experimenten. Beide Extreme gehen jedoch an den Bedürfnissen des Kunden vorbei. Die Lösung ist der Einsatz eines Projektleiters, der die sich in unterschiedlichen Bereichen befindenden Kompetenzen so zusammenführen kann, dass sich Synergiewirkungen ergeben.
4. Internet-Auftritte verändern zwar die Marketing-Methodik. Doch haben auch im Internet die Grundprinzipien des Marketings ihre Berechtigung. So sollte auch die Formulierung der Informationsinhalte kompetenten Dienstleistern übergeben werden und nicht den Multimediaagenturen überlassen bleiben.
5. Kennzeichnend für den Internet-Auftritt ist, mit den Nutzern in den Dialog treten zu können. Hierzu eignen sich Experten-Chats und Diskussionsforen.
6. Auch auf die emotionale Wirkung von Internet-Seiten kommt es an. Mit dem passenden Design, der Farbzusammenstellung und dem Layout lässt sich beim Nutzer das Gefühl vermitteln, die Website spreche nur ihn an.
7. Die meisten Techniken wie Java, Flash und Plug-Ins auf einer Website lenken den Betrachter ab und erschweren ihm die Möglichkeit, sich zu informieren. Die Faustregel ist, dass eine WWW-Präsenz für Nutzer mit Minimalausstattungen und mit Minimalkenntnissen problemlos empfangen werden kann. Techniken sollten nur dann eingesetzt werden, wenn sie für den Nutzer mit einem konkreten Vorteil verbunden sind.
8. Die Informationsvermittlung ist eine Hauptanwendung des Internets. Deshalb wird eine Internet-Adresse dann intensiv weiterempfohlen, wenn sie
- aktuelle Informationen
- mit für die Wunschzielgruppe hohen Nutzeninhalten
- zeitnah und
- kostenlos bereitstellt.
9. Auch im Bereich E-Mail zeigt der Internet-Auftritt seine Eigenheit. Der Online-Nutzer will seine Informationen schnell haben und auf seine E-Mail-Frage erwartet er ebenfalls eine schnelle Antwort. Deshalb wird das Antwortverhalten auf E-Mails als eines der wichtigsten Gütekriterien eines Online-Anbieters bewertet. Internet-Kunden geben sich untereinander die Empfehlung, erst dann bei einem Anbieter zu bestellen, wenn dieser seine Professionalität unter Beweis gestellt hat, indem er eine E-Mail-Anfrage postwendend beantwortet.
10. Dem Nutzer gegenüber müssen alle Hürden abgebaut werden. Dies betrifft neben technischen Hürden das Abfragen von Personendaten, ohne dass der Kunde hieraus einen Nutzen erkennt. Nutzungshürden sind aber auch handwerkliche Fehler bei der Seitengestaltung sowie schlechte Sit-Navigationen.
11. Bei Internet-Auftritten soll die Sprache der Zielgruppe gesprochen werden und Begriffe verwendet werden, die von ihr verstanden werden. Sinnvoll ist es, für jeden Sprach- und Kulturraum einen eigenständigen Web-Auftritt zu gestalten und bspw. sogar die französisch sprechenden Länder Frankreich, Belgien und die Schweiz voneinander zu trennen.
12. Eine Frage des Unternehmensimages, der Corporate Identity ist der Internet-Auftritt unter eigenem Domain-Namen. Mittlerweile sind einige Suchmaschinen dazu übergegangen, Seiten, die von kostenlosen Diensten gekostet werden, nicht oder nicht mit der gleichen Relevanz zu indexieren. Das heißt, sie nehmen nur Seiten auf, sofern diese unter einer eigenen Domain liegen.
13. Ein weiteres Zeichen für die Professionalität einer Website sei die dezente Anwendung von Bannerwerbung. Untersuchungen haben gezeigt, dass sie dann am ehesten angeklickt werden wenn
- ihre Werbetexte in Frageform stehen,
- wenn Gratisleistungen versprochen werden,
- wenn die Farbzusammenstellungen stimmt. Die beste Wirkung erzielen Blau, Grün und Gelb, die schlechtesten Wirkungen Rot, Weiß und Schwarz.
14. Portal-Sites sind der neueste Internet-Schrei. Diese, auch doorway pages oder entry pages genannte Einrichtung bietet dem Websurfer die Möglichkeit, einmal seine Präferenzen einzustellen. Daraufhin bekommt er eine nach seinen Wünschen dynamisch generierte Webseite zur Ansicht. Der Sinn sei, ein möglichst detailliertes Nutzerprofil des Besuchers zu erstellen, um so über zielgruppengerechte Werbekontakte zu verfügen.

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