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Verbraucherinformation

Instrument der Verbraucherpolitik, durch welches die Verbraucher mit Informationen über Angebot, Preise, Qualitätseigenschaften und Bezugsquellen von Produkten und Dienstleistungen sowie über ihre rechtliche Stellung (Verbraucherschutz) versorgt werden sollen. Verbraucherinformation wird damit gerechtfertigt, dass die Betroffenen in hoch entwickelten Industriegesellschaften in ihrer Rolle als rational entscheidende, souveräne Konsumenten, als ebenbürtige Partner der Hersteller und des Handels überfordert sind. Als Ursachen dafür werden die oft kaum überschaubare Vielfalt des Angebots, die Komplexität vieler Güter und Dienstleistungen und vor allem fragwürdige Praktiken des Marketing wie geplanter Verschleiss und irreführende Werbung genannt. Verbraucherinformationen, in der Bundesrepublik besonders von Verbraucherzentralen und der Stiftung Warentest angeboten, sollen damit ein Gegengewicht zu den kommerziell motivierten Anbieterinformationen darstellen. Die Wirkungen des Instruments Verbraucherinformation sind unterschiedlich zu bewerten. Einerseits haben Untersuchungen gezeigt, dass etwa Warentestinformationen als glaubwürdig und nützlich geschätzt und bei Kaufentscheidungen berücksichtigt werden, andererseits ist erwiesen, dass sie nur einen geringen Teil der Verbraucher erreichen, vorzugsweise Angehörige der sozialen Mittelschicht, die in ihrem Informationsverhalten ohnehin aktiver als etwa Unterschichtangehörige sind (Informationssucher). Hier wird ein grundsätzliches Dilemma der Verbraucherinformation deutlich: Ihre Wirkung wird durch eben die Defizite in der Fähigkeit und Bereitschaft der Konsumenten zur Informationsverarbeitung begrenzt, die sie ausgleichen soll.          Literatur: Tölle, K., Das Informationsverhalten der Konsumenten, Frankfurt a. M., New York 1983.

Instrument der Verbraucherpolitik, durch welches die Verbraucher mit Informationen über Angebot, Preise, Qualitätseigenschaf­ten und Bezugsquellen von Produkten und Dienstleistungen sowie über ihre rechtliche Stellung (Verbraucherschutz) versorgt werden sollen. I.w. S. zählen dazu auch In­formationen der Anbieterseite, die quantita­tiv eine weit größere Bedeutung besitzen als jene der Verbraucherorganisationen, von denen die Verbraucherinformation i. e. S. di­rekt oder indirekt betrieben wird. In dieser engen Begriffsfassung zählen zur Verbrau­cherinformation insb. vergleichende Warentests, die Waren- bzw. Qualitätskenn­zeichnung sowie die Preisaufklärung. Eine Sonderrolle spielt die Verbraucher­aufklärung, die in Form öffentlicher Aufklä­rungskampagnen fallspezifisch durchge­führt wird. Von der Verbraucherinformation abgrenzbar, wenngleich ebenfalls mit Mit­teln der Kommunikation betrieben, ist die Verbrauchererziehung und die Ver­braucherberatung. Verbraucherinformation wird damit ge­rechtfertigt, dass die Betroffenen in hoch ent­wickelten Industriegesellschaften m ihrer Rolle als rational entscheidende, souveräne Konsumenten, als ebenbürtige Partner der Hersteller und des Handels überfordert sind (Konsumfreiheit). Die Verbraucherinfor­mation soll hier zu einem Ausgleich des In­formationsgefälles zwischen Anbietern und Nachfragern, insb. solcher verbraucherpoli­tischen Problemgruppen, wie Armen, Alten, unterdurchschnittlich Gebildeten oder eth­nischen Minderheiten beitragen. Allerdings ist die Wirksamkeit der Verbraucherinfor­mation gerade bei diesen Zielgruppen relativ gering. Empirische Untersuchungen in Eu­ropa und den USA zeigten, dass Verbrau­cherinformationen insb. von einer relativ kleinen Gruppe von “Informationssuchern “ (information seeker) genutzt werden, die sich durch folgende Merkmale auszeichnen: hohes Einkommen, hohe formale Bildung, qualifizierte Berufstätigkeit, umfangreicher Konsumgüterbesitz, starke Informationsneigung und Medien­nutzung, hohes Vertrauen in Warentestinstitute, hohe Anforderung an Qualitätsstandards, Werbeskepsis, häufig Meinungsführerund positive Einstellung zur Verbraucherpoli­tik. Mit 10-12% Anteil an der Gesamtbevölke­rung stellen die Informationssucher eine re­lativ kleine, gesamtwirtschaftlich aber wich­tige Zielgruppe der Verbraucherinformation dar, weil durch sie die mit der Information verbundenen direkten und indirekten Wir­kungspotentiale wirksam gemacht werden. Direkte Effekte entstehen dadurch, dass sich die Entscheidungen der Informationsnutzer verbessern, indirekte dadurch, dass Anbieter auf das Verhalten der Informationsnutzer prophylaktisch oder im Nachhinein reagie­ren, indem sie z. B. Preise senken, Qualitäten verbessern, das Informationsangebot selbst erhöhen etc. Im Zusammenhang mit verglei­chenden Warentests wird diesbezüglich auch von “Non Use Benefits“ gesprochen. Ver­braucherinformation trägt damit über den individuellen Nutzen hinaus auch zur Markteffizienz über mehr Markttranspa­renz, insbes. Preistransparenz und Quali­tätstransparenz bei. Sie verbessert die Koor­dination der Haushaltspläne und die Allokation der knappen Haushaltsressour­cen. Qualitäts- und Preisinformationen sind dabei gleichermaßen von Bedeutung, um die Verbraucherverhaltensweisen nicht einseitig zu lenken. Die Wirkung der Verbraucherin­formation kann dabei auf unterschiedliche Anwendungsbereiche (Kauf, Ge- oder Ver­brauch, Entsorgung etc.) und auf unter­schiedliche Wirkungsebenen im mensch­lichen Informationsverhalten gerichtet sein. Abb. 1 zeigt dafür Beispiele. Die Wirkung großer Teile aer Verbraucher­information wird dabei durch Defizite in der Fähigkeit und der Bereitschaft von Konsu­menten zur aktiven Informationsverarbei­tung begrenzt. Eine „benutzerfreundliche“ Informationsaufbereitung, etwa durch Nut­zung von Schlüsselinformationen, ist des­halb für eine effiziente Verbraucherinforma­tion unabdingbar. Zu unterscheiden sind da­bei sog. search goods, d.h. Güter, über die der Verbraucher sich vor dem Kauf zutreffend zu informieren weiß, experience goods, die erst im Laufe des Ge- oder Verbrauchs Aufschluß über ihre Eigenschaften erbringen, und sog. credencegoods, d.h. Güter, die ein Verbrau­cher weder vor dem Kauf noch bei der an­schließenden Nutzung beurteilen kann; viel­mehr ist er auf Auskünfte von Experten ange­wiesen, wie das z. B. bei Pharmazeutika oder Versicherungen der Fall ist. Entsprechend dieser Dreiteilung lassen sich Such-, Erfah- rungs- und Experteninformationen unter­scheiden, deren Bedeutung freilich auch von der Reversibilität einer Entscheidung, den je­weiligen Informationskosten und dem Vor­wissendes Verbrauchers abhängig ist. Daraus ergibt sich nach Kuhlmann die in Abb. 2 dar­gestellte Präferenzmatrix für die verschiedenenlnformationskategorien. Das tatsächliche Informationsverhalten bezüglich Verbraucherinformationen ist insb. im Zusammenhang mit dem Kauf hö­herwertiger Gebrauchsgüter mehrfach em­pirisch untersucht worden. Dabei zeigte sich die überragende Bedeutung des Verkaufsge­sprächs als Informationsquelle (persönli­cher Verkauf). Von Bedeutung sind aber auch Testinformationen in Zeitschriften, Gespräche mit persönlichen Bekannten und Werbeinformationen. Kombiniert man die Merkmale der Beurteilung und der Nutzung verschiedener Informationsquellen so zeigt eine empirische Untersuchung von Katz (1983) die in der Tabelle dargestellte Präfe­renz für bestimmte Informationsquellen. Dabei bedeutet Kongruenz I positive Beur­teilung und intensive Nutzung einer Quelle, Kongruenz II geringe Beurteilung bei selte­ner Nutzung, Divergenz I positive Beurtei­lung bei seltener Nutzung und Divergenz II intensive Benutzung bei geringer Beurteilung Verbraucherinformation i.e. S. wird in Deutschland insb. von den Verbraucher- zentralen und der Stiftung Warentest be­trieben.           

Literatur: Katz, R., Informationsquellen der Kon­sumenten, Wiesbaden 1983. Kuhlmann, E., Ver­braucherpolitik, München 1990.

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