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Warenpräsentation

wichtiges Absatzinstrument im Ladeneinzelhandel, aber auch im Grosshandel bei Selbstabholung durch die Abnehmer. Durch die Warenpräsentation auf Warenträgern und die Warenplazierung sollen u. a. Impulskäufe angeregt werden. Die der Präsentation und der Verkaufsförderung zuzurechnenden Hilfsmittel für die Point-of-Sale- oder Point-ofPurchase-Werbung heissen Display-Materialien. Diese werden oft gemeinsam von Herstellern und Handelsunternehmen eingesetzt. Die Präsentationspolitik mit einer kundengerechten Warenauslage und die Gestaltung des Warenflusses im Laden wirken sich unmittelbar auf die Laden- und Ausstellungsflächenpolitik aus. Das wichtigste Instrument der Präsentation bildet die Plazierung der Artikel auf den Warenträgern (Regale, Gondeln usw.). Die Regalflächen weisen in bezug auf die Kontaktwahrscheinlichkeit (Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde im Laden den Standort bzw. Regalplatz eines Artikels berührt) und das Umsatzpotential Wertunterschiede auf. Aus Kundenlaufstudien und Wahrnehmungsanalysen bei veränderter Warenanordnung wurden unterschiedliche Wertzonen der Regalflächen ermittelt (Regalwertigkeit). Dabei bezieht sich die vertikale Regalwertigkeit auf die Regalhöhe, die horizontale auf den Regalplatz und die Länge der Kontakt- bzw. Auslage-strecke. Die Kontaktwahrscheinlichkeit kann durch Berücksichtigung von einigen typischen Verhaltensformen der Kunden am Verkaufspunkt erhöht werden: Gesetzmässigkeiten bei der horizontalen Regalwertigkeit stellen die Blick-und Grifforientierung der Kunden nach rechts, die Bevorzugung der Regalmitte gegenüber den Rändern (eher tote Regalzonen) oder die starke Beachtung der Regalköpfe dar. Bei der vertikalen Regalwertigkeit nimmt die Kontaktwahrscheinlichkeit der plazierten Ware (Aufmerksamkeitswirkung) mit folgender Rangfolge ab: Sicht- bzw. Augenzone (120 bis 160 cm), Griffzone (50 bis 120 cm), Reichzone über 160 cm und Bückzone unter 80 cm. Dies führt zu folgenden Faustregeln: Auf den oberen Regalböden werden umschlagsschwache Artikel in höherer Preislage plaziert. In der verkaufsaktiven Augen- und Griffhöhe werden Artikel der mittleren Preislage mit vergleichsweise hoher Umschlagshäufigkeit angeordnet. Auf den unteren Regalböden finden sperrige, umschlagsstarke, oft nur mit geringer Spanne versehene Artikel Platz. Solche Faustregeln sind jedoch zu Recht umstritten, da die Präsentationsziele von den Sortimentszielen dominiert werden. Ein weiteres Instrument zur Kundenansprache innerhalb der Warenpräsentationspolitik ist die Zahl der Plazierungen der gleichen Ware am Point of Sale. Zweit- und Drittplazierung finden zunehmend Verbreitung. Dabei kann sich die Mehrfachplazierung auf unterschiedliche Warenkategorien, Stilrichtungen, Preisklassen, Farben oder Grössen beziehen. Sonderangebotsartikel werden meist in Form einer verkaufsfördernden Zweitplanierung präsentiert. Die Mehrfachplazierung kann gleichfalls durch unterschiedliche Präsentationsformen erfolgen; so werden Textilien z. B. einmal hängend und an einem zweiten Standort am POS liegend dargeboten.   Literatur: Tietz, B., Der Handelsbetrieb, 2. Aufl., München 1993.

eng mit der Ladengestaltung verknüpftes Marketinginstrument im Handelsmarke­ting, mit dem über folgende Tatbestände be­züglich der Warenanordnung und -zusam- menfügung entschieden wird: innerbetrieblicher Standort der Ware im Laden (Ladengestaltung), vertikale und horizontale Einordnung der Ware im Regal, Zuordnung bestimmter Regalflächen mng), Mehrfachplazierungen und optische Präsentation der Ware und Ein­satz von bestimmten Warenpräsentern (spezielle Ladenmöbel und Warenträger zur W arenpräsentation). Bezüglich der Anordnung im Laden lassen sich eine Vielzahl von Ordnungskriterien anwenden, z.B. Warengliederungen nach Materialien, Größen, Farben, Preislagen, Marken, Zielgruppen, Bedarfskreise, Saison­charakter, Aktionscharakter, technischen Merkmalen etc. Bezüglich der Regalpositionierung gilt als optimale Warenpräsentation die Sicht- bzw. Griffhöhe des Kunden, während die sog. Bückzone c.p. deutlich geringere Abver- kaufszahlen aufweist. In praxi positioniert man deshalb förderungswürdige Artikel mit hohen Deckungsbeiträgen in die Sichtzone, billigere Artikel und solche geringerer Quali­tät in die Bückzone. Berücksichtigt werden muss aber auch die Schwere der Artikel (leich­tere Entnahme, Bruchgefahr etc.) und die Auffälligkeit der jeweiligen Verpackung. Schlechtere vertikale Positionen können durch entsprechend breitere horizontale Darbietung u. U. ausgeglichen werden. Er­fahrungsgemäß findenRegalkopfpositionen, massiert dargebotene Artikel und Sonder­flächen die besondere Aufmerksamkeit der Kunden. Palettenplazierungistinsb. inpreis­aggressiven Betriebsformen des Handels gängig und imagegerecht (Preisimage). Überhaupt wird im sog. Versorgungs­handel die Warenpräsentation stark im Hinblick auf die funktionelle Abwicklung des Verkaufsbetriebes ausgerichtet, während bei erlebnisbetonter Ladengestaltung die Schaffung einer möglichst anregenden Einkaufsatmosphäre mit besonderer Wa- renanmutung im Mittelpunkt steht. Hier werden insb. die W aren träger mit ihren deko­rativen Elementen und material- sowie farb- technischen Ausstrahlungen Einfluß auf die Gestaltung nehmen. In zunehmendem Maße nutzt man dabei die Technik des sog. visual merchandising, bei dem das Lei­stungsversprechen eines Produktes und des gesamten Geschäftes nicht mehr durch die Worte des Verkäufers, sondern durch direkt von der Ware und der Präsentation ausgehen­de visuelle Eindrücke kommuniziert wird. Wichtige Hilfsmittel der Warenpräsentation sind sog. Displays, die z. T. von\' der Indu­strie geliefert werden, aber in das gesamte Er­scheinungsbild des Ladens zu integrieren sind. Der Kreativität sind bei Displaygestal­tung kaum Grenzen gesetzt. Es lassen sich Bezüge zur Produktqualität, zum Verwen­dungszusammenhang, zur Zielgruppe, zur Proauktwirkung im Grund- und Zusatznut­zenbereich und zu anderen Imagekompo­nenten der Ware bzw. des Geschäftes her­steilen. Schütt- oder Palettenplazierungen erwecken den Eindruck besonderer Preis­günstigkeit, Frontalplazierungen von Waren und sog. Kombinationsplazierungen (z.B. Hemd und Krawatte) sowie Themenplazie­rungen („Picknick im Grünen“) regen die Phantasie des Kunden an und unterstützen die W arenausstrahlung. Während im Versorgungshandel die Plazie­rung üblicherweise konstant gehalten wird, wechselt sie bei eher erlebnisorientierter Ge­staltung in regelmäßigen Abständen, um den Kunden immer wieder neue Eindrücke zu vermitteln. Allerdings muss dabei die Grund­struktur der Flächenaufteilung in etwa kon­stant bleiben, um die Auffindbarkeit der ver­schiedenen Warengruppen zu gewährleisten (Kundenlaufstudie).   

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