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Marketing-Informationssystem (MAIS)

spezielle Form eines Informationssystems, d. h. einer planvoll entwickelten und geord­neten Gesamtheit von organisatorischen Re­gelungen bezüglich - der Träger informatorischer Aufgaben, - der Informationswege zwischen ihnen, - der Informationsrechte und -pflichten so­wie - der Methoden der Informationsbearbei­tung in diesem Gefüge zur Befriedigung des Informationsbedarfs bei der Marketingplanung und im Mar­keting-Controlling.
Marketing-Informationssystem (MAIS) MAIS kommt die angesichts zunehmender Komplexität und Dynamik der Marketing­umwelt immer bedeutsamere Aufgabe eines Intelligenzverstärkers zu. Vor allem durch die Nutzbarmachung der EDV kann man die Informationsflut kanalisieren, die Aktualität der Informationsversorgung sichern und die tatsächliche Nutzung der verfügbaren Infor­mationen in einer problem- und organisa­tionsgerechten Auibereitungsform fördern. MAIS bestimmen in bestimmten Branchen zunehmend das Marketinggeschehen, da sie die Kundennähe verbessern können und die Bearbeitung des Marktes bis hin zur kun­denspezifischen Ansprache im sog. Data- Base-Marketing bzw. Direct-Response- Marketing ermöglichen. Die Entwicklung verlief dabei von einfachen Datenabfragesy- stemen über dialoggesteuerte Berichtssyste­me hin zu methoden- und modellgestützten Entscheidungsunterstützungssystemen und schließlich zur Integration von modula­ren Expertensystemen. Voraussetzungen für ein MAIS sind 1) eine hinreichende, auf den Informations­bedarf des Management ab gestimmte Daten­basis; 2) ein flexibles System der elektronischen Datenaufbereitung für unterschiedliche Fra­gestellungen der Systembenutzer; hierbei kommt es v. a. auf die Möglichkeit der hierar­chischen Datenverdichtung mit der flexiblen Möglichkeit zur Disaggregation an; 3) ein hinreichendes Reservoire an Metho­den und Modellen, welche die problem­orientierte Verknüpfung der Datenbestände ermöglichen; 4) eine leistungsfähige Computer-Hard- ware mit möglichst direkten Datenzugriffs­möglichkeiten und benutzerfreundlichen Kommunikationsformen. Die technische Entwicklung erlaubt dabei ei­ne zunehmende Verlagerung von Informa­tionsaufgaben auf dezentrale Personal- Computer, die über Schnittstellen mit Workstations oder Zentralcomputern und entsprechende Datenbestände verfügen. Abb. 1 zeigt die Grundkomponenten eines typischen MAIS: Die aus der Unternehmung selbst sowie von außen beschafften (häufig durch Datenträgeraustausch schon EDV-gerechten) Informationen werden lfd. über ein Datenbankmanagementsystem in die Daten­bank eingespeichert und bei Bedarf (Ab­fragesystem) bzw. automatisch in regelmä­ßigen Abständen (Berichtssystem) über zentrale oder dezentrale Peripheriegeräte (Bildschirm, Druckcr) dem Management bereitgestellt. Fehlen weitere Systemkom­ponenten, so spricht man von einem Retrievalsystem.
Marketing-Informationssystem (MAIS) Fortgeschrittene MAIS verfügen darüber hinaus über eine Methoden- oder sogar Mo­dellbank, die eine statistische Aufbereitung und Verknüpfung der Daten erlauben. Als Methodenbanken kommen häufig auch kauf- oder mietbare Standardsoftwarepakete (SPSS, S AS, Expreß etc.) zum Einsatz. Die Entwicklung umfassenderer elektro­nisch gestützter Marketingmodelle ist hinge­gen noch weit weniger forgeschritten. Die für die operative Marketingarbeit einge­setzten MAIS werden häufig auch Vertriebs- informations-, Verkaufsinformations-, Ab- satzinformations- oder Vertriebsplanungs- systeme genannt. Sie basieren i.d. R. auf Modulen, da der Versuch zum Entwurf eines integrierten Gesamtsystems „aus einem Guß“ meist an der Komplexität der Informationssituationscheitert. Zweckmäßigerweise beginnt der Aufbau eines MAIS deshalb mit den am leichtesten realisierbaren und kurz­fristig den größten Nutzen versprechenden Teilsystemen, bevor weitere Bausteine er­gänztwerden (Abb. 2). Ein erster Baustein ist dabei die Verkauf Stati­stik, die aus den Daten des Rechnungswesens aufgebaut werden kann. Dabei gilt es die ab­rechnungstechnischen Abgrenzungen durch marketingorientierte Abgrenzungen zu er­setzen oder zu ergänzen, entscheidungs­orientierte Aufbereitungen in Form von Kennzahlen, Vorjahresvergleichen, Perio­denhochrechnungen etc. möglich zu machen und auf die Vollständigkeit der Informatio­nen über alle Absatzgebiete und -Segmente zu achten. Ein zweites Modul stellt dann die Vertriebs- erfolgsrechnungdar, beider die Vertriebs­kosten in die Verkaufsstatistik integriert werden (Marketing-Controlling).Hierzu ist i. a. eine im Vergleich zu früher erheblich differenziertere Vertriebskostenartenrech- nung erforderlich. Ferner sollte auf Sam­melpositionen verzichtet und eine ver­ursachungsgerechte Kostenzuordnung ermöglicht werden (Vertriebskosten). Entsprechend der Denkweise im Marketing-Controlling gilt es, alle Möglichkeiten der Deckungsbeitragsrechnung auszu­schöpfen. Die Implementation von Außendiensberichtssystemen stellt die nächste Entwick­lungsstufe auf dem Weg zu integrierten MAIS dar. Dabei sollen insb. die Möglichkei­ten des Außendiensts zur Erfassung von Konkurrenzdaten (Preise, Aktivitäten etc.) und zur Einschätzung der eigenen Produkte durch die Abnehmer erschlossen werden (Außendienststeuerung).
Marketing-Informationssystem (MAIS) Umfassende Systeme der Absatzplanung als vierter Entwicklungsstufe von MAIS be­schränken sich nicht nur auf die Mengen- und Umsatzplanung, sondern beziehen auch die Planung von Marketingkosten und -er- gebnissen mit ein. Darüber hinaus erstrecken sie sich nicht nur auf die Planung nach Pro­dukten oder Produktgruppen, sondern auch auf jene nach Kunden (Key-Account-Ma- nagement) und Außendienstmitarbeitern bzw. Verkaufsbezirken. Solche Systeme er­fordern deshalb eine Integration aller bisher erläuterten Module. Auf diese Weise können die Absatzzahlen aus den Verkaufsstatisti­ken mit den Plandaten verglichen, die Ko­sten- und Ergebnisdaten der Vertriebser- folgsrechnung mit den entsprechenden Budgetwerten vergleichbar gemacht und die Schätzungen des Außendienstes in die Plan­überlegungen der Vertriebsleitung einge­bunden werden. Voraussetzung dafür ist die Verknüpfung aller relevanten Datenbestän­de zu einer gemeinsamen Marketing-Daten­basis. Inkompatible Schlüssel, abweichende Aktualitätsstandards, inhaltliche Unter­schiede der Datenabgrenzung und auch ge­genläufige Abteilungsinteressen sind dabei häufig größere Hindernisse als hardware- oder softwaretechnische Probleme.

Literatur:  Diller, H., Produkt-Management und Marketing-Informationssysteme, Berlin 1975. Heinzelbecker, K., Marketing-Informationssyste­me, Stuttgart 1985. Meffert, H., Computergestüfö - te Marketing-Informationssysteme, Wiesbaden 1975. Mertens, P.; Griese, J., Industrielle Datenver­arbeitung, Bd. II: Informations- und Planungssy­steme, 4. Aufl., Wiesbaden 1991.

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