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Profilierungsstrategien im Handel

Die Notwendigkeit zur Profilierung im Handel ergibt sich durch die zunehmende Betriebstypenabwertung (Store Erosion). Profilierung kennzeichnet die unverwech­selbare Formel, mit der Unternehmen im Markt auftreten. Im Mittelpunkt der Be­triebstypenprofilierung steht die Schaffung und Erhaltung eines attraktiven Images der Verkaufseinheit gegenüber dem Konsumen­ten, genauer der angestrebten Zielgruppe von Konsumenten. Der marktadäquat posi­tionierte Betriebstyp ist aus der Sicht des Einzelhandels vergleichbar mit dem Mar­kenartikel der Industrie. Bei der Betriebstypenprofilierung sind zwei Aspekte zu unterscheiden: die Profilierung eines neuen, noch nicht bestehenden Betriebs (Betriebstypen- innovation), die Profilierung eines bereits im Markt tä­tigen Betriebs. Man spricht in diesem Fall in Anlehnung an die Wiederbelebung von Markenartikeln von Relaunching, aber auch von Redevelopment. Partielle Ände­rungen werden auch als Restoring oder Ladenkosmetik bezeichnet. Die Bedeutung der Betriebstypenprofilie­rung und -positionierung steigt weiter stark an. Die Betriebstypenprofilierung zielt auf die deutliche Abgrenzung und Abhebung von der Konkurrenz (Nicht-Austauschbar­keit). Die Betriebstypenpositionierung hat die primäre Aufgabe, die Kundentreue zu er­höhen, und die sekundäre Aufgabe, sich mit Nichtpreisinstrumenten im Markt zu be­haupten. Man bedient sich hier in abgewan­delter Form der Erkenntnisse der Pro­duktpositionierung. Als Ziele der Betriebstypenprofilierung im Handel als Konkurrenzstrategie lassen sich unterscheiden (Heinemann, 1989, S. 17): Qualitative Ziele: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Verbesserung des Images, Stärkung der Kundentreue, Erreichen von Kundenbindung; Quantitative Ziele: Erhöhung der Verweildauer, Steigerung der Impulskäufe, Erhöhung der Kauflust (Erlebnis- Handel), Umsatz-und Ertragssicherung. Als Instrumente der Profilierungsstrategie im Handel bieten sich das marktpolitische Instrumentarium der Leistungsprogramm- politikfür Handelsunternehmen an, z.B.: die sachlichen Merkmale, z.B. Außenge­staltung, Innenlayout, Ladeneinrichtung, Werbe-, Sortiments- und Preiskonzept, auch Organisation und Führung sowie Know-how, die subjektiven Merkmale des Inhabers bzw. Leiters eines Betriebes und seiner Mitarbeiter. Nach der grundsätzlichen Ausgestaltung dieser Instrumente unterscheidet man den Versorgungs-Handel und den Erleb- nis-Handel. Im Hinblick auf Profilierungsstrategien gibt es Bremswirkungen im Sinne von Behar­rungseffekten: Die Angst vor Abwertung von Altinvestitionen verhindert kreative Neuinvestitionen. Weiter bestehen aber auch Beschleunigungs- und Intensivierungswir­kungen. Je eigenständiger die Formel, desto erfolgreicher ist die nationale und regionale Anpassung, desto erfolgreicher ist z.B. die Internationalisierung (z. B. Ikea).

Literatur: Heinemann, G., Betriebstypenprofilie­rung und Erlebnishandel, Wiesbaden 1989. Tietz, B., Der Handelsbetrieb, München 1985.

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