Profilierungsstrategien im Handel

Die Notwendigkeit zur Profilierung im Handel ergibt sich durch die zunehmende Betriebstypenabwertung (Store Erosion). Profilierung kennzeichnet die unverwechselbare Formel, mit der Unternehmen im Markt auftreten. Im Mittelpunkt der Betriebstypenprofilierung steht die Schaffung und Erhaltung eines attraktiven Images der Verkaufseinheit gegenüber dem Konsumenten, genauer der angestrebten Zielgruppe von Konsumenten. Der marktadäquat positionierte Betriebstyp ist aus der Sicht des Einzelhandels vergleichbar mit dem Markenartikel der Industrie. Bei der Betriebstypenprofilierung sind zwei Aspekte zu unterscheiden: die Profilierung eines neuen, noch nicht bestehenden Betriebs (Betriebstypen- innovation), die Profilierung eines bereits im Markt tätigen Betriebs. Man spricht in diesem Fall in Anlehnung an die Wiederbelebung von Markenartikeln von Relaunching, aber auch von Redevelopment. Partielle Änderungen werden auch als Restoring oder Ladenkosmetik bezeichnet. Die Bedeutung der Betriebstypenprofilierung und -positionierung steigt weiter stark an. Die Betriebstypenprofilierung zielt auf die deutliche Abgrenzung und Abhebung von der Konkurrenz (Nicht-Austauschbarkeit). Die Betriebstypenpositionierung hat die primäre Aufgabe, die Kundentreue zu erhöhen, und die sekundäre Aufgabe, sich mit Nichtpreisinstrumenten im Markt zu behaupten. Man bedient sich hier in abgewandelter Form der Erkenntnisse der Produktpositionierung. Als Ziele der Betriebstypenprofilierung im Handel als Konkurrenzstrategie lassen sich unterscheiden (Heinemann, 1989, S. 17): Qualitative Ziele: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Verbesserung des Images, Stärkung der Kundentreue, Erreichen von Kundenbindung; Quantitative Ziele: Erhöhung der Verweildauer, Steigerung der Impulskäufe, Erhöhung der Kauflust (Erlebnis- Handel), Umsatz-und Ertragssicherung. Als Instrumente der Profilierungsstrategie im Handel bieten sich das marktpolitische Instrumentarium der Leistungsprogramm- politikfür Handelsunternehmen an, z.B.: die sachlichen Merkmale, z.B. Außengestaltung, Innenlayout, Ladeneinrichtung, Werbe-, Sortiments- und Preiskonzept, auch Organisation und Führung sowie Know-how, die subjektiven Merkmale des Inhabers bzw. Leiters eines Betriebes und seiner Mitarbeiter. Nach der grundsätzlichen Ausgestaltung dieser Instrumente unterscheidet man den Versorgungs-Handel und den Erleb- nis-Handel. Im Hinblick auf Profilierungsstrategien gibt es Bremswirkungen im Sinne von Beharrungseffekten: Die Angst vor Abwertung von Altinvestitionen verhindert kreative Neuinvestitionen. Weiter bestehen aber auch Beschleunigungs- und Intensivierungswirkungen. Je eigenständiger die Formel, desto erfolgreicher ist die nationale und regionale Anpassung, desto erfolgreicher ist z.B. die Internationalisierung (z. B. Ikea).

Literatur: Heinemann, G., Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel, Wiesbaden 1989. Tietz, B., Der Handelsbetrieb, München 1985.

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