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Testmarktsimulator, simulierter Testmarkt (STM)

Verfahren im Rahmen des Innovations- managements zur Prognose des Markter­folges von neuen Produkten vor deren Markteinführung. Er wird insb. im Kon- sumgüterbereich zum Testen von neuen Verbrauchsgütern eingesetzt. Neben der Prognose liefert der STM diagnostische Informationen, die zur Verbesserung des Testproduktes und/oder dessen Marketing­planung genutzt werden können. Innerhalb des Entwicklungsprozesses eines neuen Produktes wird der STM gewöhnlich als letzter Test zur Entscheidung über die Markteinführung (Go- oder No-Entschei­dung) eingesetzt. Getestet wird immer das fertige Produkt inklusive Verpackung, Preis und Werbung im Umfeld aller konkurrieren­den Marken. Zuvor sollten die Elemente des Marketingplans durch Partialtests (z.B. Produkt-, Verpackungs- oder Werbemittel­test) überprüft worden sein. In kritischen Fällen kann aufgrund des Testergebnisses auch eine On-Entscheidung erfolgen, z.B. Planrevision und erneuter Test. Der STM bildet heute, wie auch der Minitest­markt oder der elektronische Testmarkt, eine Alternative zum klassischen (regionalen) Testmarkt, der durch die neueren Verfah­ren weitgehend verdrängt worden ist. Die Vorteile des STM sind insb. niedrigere Ko­sten (ca. 100 Tsd. EUR), schnellere Durchfüh­rung (ca. 10 Wochen), größeres diagnosti­sches Potential und Geheimhaltung von T es tprodukt und T estergebnissen gegenüber der Konkurrenz. Ein weiterer Vorteil ist sei­ne Flexibilität und Mobilität, die ihn beson­ders auch für Tests im Ausland geeignet macht. Ein STM umfaßt sowohl die Erhebung von Daten in einem Teststudio wie auch compu­tergestützte Methoden und Modelle für de­ren Analyse. Das Teststudio wird meist tem­porär an einem Ort mit repräsentativer Bevölkerungs- und Handelsstruktur einge­richtet, z. B. in einem Restaurant oder Hotel nahe einer Einkaufszone. Bei jeder Anwen­dung wird eine Stichprobe von 300-400 Per­sonen aus der Zielgruppe des neuen Produk­tes rekrutiert. In besonderen Fällen können aber auch größere Stichproben sowie mehre­re Teststudios in verschiedenen Städten zur Anwendung kommen. Die Testpersonen werden im Studio jeweils separat befragt. In einem Basisinterview wer­den zunächst Daten erhoben, die zur Abbil­dung des relevanten Marktes dienen und mittels derer ein Modell dieses Marktes kalibriert wird. Erfragt werden Markenbe­kanntheit, Markenverwendung, Kaufverhal­ten, Präferenz- und Einstellungsdaten für existierende Marken sowie demographische Merkmale. Im folgenden Verlauf der Erhe­bungwird der Adoptionsprozeß des neuen Produktes (Wahrnehmung, Erstkauf, Ein­stellungsbildung, Wiederkauf) simuliert. D ies gestaltet sich wie folgt: Werbesimulation: Mittels Video wird je­der Testperson ein Werbeblock vorge­führt, in den neben Werbung für die wich­tigsten Konkurrenzprodukte auch ein Werbespot für das neue Produkt einmon­tiert ist. In der W erbesimulation erfolgt ei­ne erste Wahrnehmung des neuen Pro­duktes durch die Testperson. Kauf Simulation: In einem Mini-Markt (im Studio) erhalten die Testpersonen an­schließend Gelegenheit, in der Produkt­klasse einzukaufen. Neben den konkur­rierenden Produkten wird hier auch das neue Produkt angeboten. Den Testperso­nen wurde zuvor ein Geldbetrag ausge­händigt, den sie beim Einkauf verwenden können. Die Kaufsimulation dient primär zur Schätzung der Erstkaufrate (Pene­tration) des neuen Produktes. Home-Use-Test: Die Testpersonen ver­wenden das Testprodukt zu Hause über einen Zeitraum von mehreren Wochen. Die Länge dieser Erprobungsphase ist ab­hängig von der Verbrauchsdauer bzw. Kauffrequenz in der Produktklasse. Der Home-Use-Test gibt der Testperson Ge­legenheit, das neue Produkt unter realen Bedingungen kennenzulernen und eine Einstellung zu diesem zu entwickeln.
2. Studio-Test: Nach Ablauf der Erpro­bungsphase werden die Testpersonen er­neut ins Studio geladen. Die Präferenz- und Einstellungsmessungen, die bereits im
1. Studio durchgeführt wurden, wer­den jetzt unter Einschluß des Testproduk­tes wiederholt (Nachinterview). Diese Messungen dienen der Prognose des Wiederkaufverhaltens wie auch der Diagnose von Stärken und Schwächen des neuen Produktes. Eine
2. Kaufsimulation sowie weitere diagnostische Fragen (z.B. Likes/Dislikes) können sich anschließen. Externe Informationen müssen in das Sy­stem zwecks Berücksichtigung von Distri­bution und W erbestreuung eingebracht wer­den. Das Analyseverfahren des STM bildet ein System von Methoden und Modellen, mit deren Hilfe ermittelt wird, wie sich das Test­produkt (im Falle seiner Einführung) in den existierenden Markt einfügt. Neben der Marktanteilsprognose für das neue Produkt wird errechnet, wie sich die Marktanteile der existierenden Marken verändern (Substitu­tions- bzw. Kannibalisierungeffekte), wel­che Faktoren den Marktanteil bestimmen und wo die Stärken und Schwächen des Test- produktes im Vergleich zu den konkurrie­renden Produkten liegen. Durch geeignete Testanordnungen können auch alternative Produktvarianten oder Werbekonzeptionen überprüft werden. Erweiterungen und Vari­anten des STM wurden zum Testen von Re­launch-Produkten und Line-Extensions, für die simultane Einführung mehrerer neuer Marken, für neuartige Produkte, die sich in keine existierende Produktklasse einordnen lassen, oder für die Ableitung von Preis-Re- aktionsfunktionenentwickelt. Die Entwicklung der Testmarktsimulation wurde Ende der 60 er Jahre in den USA durch den Laboratory Test Market von Daniel Yankelovitch eingeleitet. Seitdem wurden zahlreiche T estmarktsimulatoren entwickelt und das Instrumentarium wurde ständig er­weitert und verfeinert. In Europa werden insb. folgende Verfahren angeboten: TESI (G&I Forschungsgemeinschaft für Marke­ting, Nürnberg), SENSOR (Research Inter­national, London) und das in den USA be­sonders verbreitete ASSESSOR, welches hier unter dem Namen DESIGNOR (No- vaction, Paris) vermarktet wird. Ein ähnli­ches Verfahren, das in Europa breite Anwen­dung gefunden hat, ist BASES II (Burke MarketingResearch).   B. E.

Literatur:  Erichson, B., TESI: Ein Test- und Pro­gnoseverfahren für neue Produkte, in: Marketing ZFP, Heft 3 (1981), S.201-207. Silk, A.J. Urban, G. L., Pre-Test-Market Evaluation of NewPacka- ged Goods: A Model and Measurement Methodo- logy, in: Journal of Marketing Research, (May 1978),S. 171-191.

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