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Käuferverhalten(Konsumentenverhalten)

ist das Verhalten von privaten Haushalten und (natürlichen) Personen im Zusammen­hang mit dem Kauf und Konsum von Waren und Dienstleistungen. Das Käuferverhalten bildet zusammen mit dem organisationa- len Beschaffungsverhalten von Unterneh­men und nicht erwerbswirtschaftlichen In­stitutionen sowie der Beschaffung im Handel die Nachfrageseite einer Marktwirt­schaft. Erkenntnisse über das Käuferverhal­ten sind damit für den Staat und für die Un­ternehmen von großer Wichtigkeit. Der Staat und seine Institutionen benötigen sie als Grundlage für die Wirtschafts- und Sozial­politik, insb. für die Verbraucherpolitik, die Unternehmen brauchen sie für die Pla­nung, Organisation und Kontrolle des Marketing. Das Studium des Käuferverhaltens hat einen festen Platz in den Wirtschaftswissenschaf­ten und wird darüber hinaus in Disziplinen wie Soziologie, Psychologie und Haus­haltswissenschaft gepflegt. Darüber hinaus werden von wirtschaftswissenschaftlichen Forschungsinstituten und von der amtli­chen Statistik regelmäßig Daten über das Käuferverhalten erhoben, z. B. über Ein­kommen, Konsum und Sparen (Haus­halt). Schließlich geben viele Unternehmen erhebliche Summen für Marktforschung aus, um Informationen über ihre (potentiel­len) Kunden zu bekommen. Das Ziel der Erforschung des Käuferverhal­tens ist letztlich die Erklärung, Prognose und Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Eine Kaufentscheidung setzt sich aus mehre­ren Teilentscheidungen zusammen. Jeder Kauf beinhaltet faktisch eine Entscheidung über die Budgetaufteilung, über die Ein- kaufsstättenwahl, über die Wahl der Marke (Markenwahlentscheidungen) und über die Festlegung des Kaufzeitpunkts (Ein­kaufsverhalten). Bei der Budgetaufteilung geht es um Dispositionen wie Sparen , Kre­ditaufnahme und Konsumieren und um die Höhe der Teilbudgets für die einzelnen Le­bensbereiche wie Ernährung oder Freizeit. Diese Fragen sind nicht nur für Banken und Kreditkartenanbieter, sondern auch für die strategische Marketingplanung vieler an­derer Unternehmen von großer Bedeutung. Die Wahl der Einkaufsstätte betrifft v. a. das Handelsmarketing, kann aber auch mittel­bar den Markterfolg eines Anbieters bestim­men. Die Wahl des Kaufzeitpunkts kann für den Hersteller im Hinblick auf Saisoneffekte oder Ersatzbeschaffungszyklen bedeutsam sein. Bei der Markenwanl schließlich geht es um die Entscheidung des Käufers für eine von mehreren Marken einer Produktgruppe (oder auch um die Wahl von Typen, Varian­ten, Modellen). Die Theorien des Käuferverhaltens lassen sich zwei großen Bereichen zuordnen, die wenig Gemeinsamkeiten aufweisen. Die Volkswirtschaftslehre hat eher analytisch­normative Theorien des Käuferverhaltens geschaffen, die die optimale Allokation eines gegebenen Einkommens für Konsumzwecke zu bestimmen suchen. In der traditionel­len mikroökonomischen Haushaltstheorie geht es dabei um nutzenmaximale Güter­mengen, in der „neuen Nachfragetheorie“ von Kelvin Lancaster kommt es dem Haus­halt auf eine optimale Kombination von Gütereigenschaften an. Die Theorie der Haushaltsproduktion von Gary Becker berücksichtigt schließlich, dass der Haushalt die am Markt gekauften Güter unter Ver­wendung von Know How und Zeit „weiter­verarbeitet“, um „elementare Güter“ wie „Freizeitgenuß“ oder „gesunde Ernährung“ zu produzieren. Allen ökonomisch orien­tierten Theorien des Käuferverhaltens ist ge­meinsam, dass sie die Kaufentscheidung als Problem der Budgetaufteilung, als Disposi­tion über knappe Ressourcen - Einkommen und/oder Zeit-ansehen. In der Betriebswirtschaftslehre wird das Käuferverhalten im Hinblick auf die Erfor­dernisse des Marketing eher anwendungsbe­zogen und mit einem größeren Pluralismus der Forschungsansätze untersucht. Für diese in den sechziger Jahren entstandene For­schungsrichtung scheint sich die Bezeich­nung Konsumentenforschung durchzu­setzen. Sie ist explikativ, empirisch und interdisziplinär ausgerichtet. Explikativ und empirisch heißt, dass sie das Käuferverhalten so betrachten und erklären will, wie es ist, und dass sie ihre Erklärungen an der Realität prüft. Interdisziplinär ist die Konsumenten­forschung deswegen, weil sie außer ökono­mischen Erklärungsmustern auch Theorien, Hypothesen und Methoden der Psycholo­gie, der Soziologie, der Sozialpsychologie und anderer Verhaltenswissenschaften her­anzieht. Gleichzeitig tritt der Aspekt der Budgetaufteilung in den Hintergrund, die Kaufentscheidung wird primär als eine Ent­scheidung für eine von mehreren Marken oder Varianten eines Produktes angesehen. Die Forschungkonzeption der Konsumen­tenforschung orientiert sich am sog. S-I-R- Modell des Neobehaviorismus (z.T. auch S-O-R-Modell mit O für „Organismus“; Behaviorismus). Der Kauf eines Produk­tes wird als Reaktion (R) auf einen Stimulus (S), z. B. auf einen Werbeappell oder eine Produktpräsentation, aufgefaßt. Es ist aber keine unmittelbare und eindeutige Reaktion. Sie hängt vielmehr von “intervenierenden Variablen“ ab (I). Das sind nicht beobachtba­re Zustände und Vorgänge im Organismus, die zwischen die beobachtbaren Außenreize und Reaktionen treten und diese erklären. In Anlehnung an Werner Kroeber-Riel lassen sich zwei Gruppen solcher Größen unter­scheiden, die für das Käuferverhalten be­deutsam sind: aktivierende Prozesse und kognitive Prozesse. Erstere umfassen Emotionen, Motive (Motivation) und Einstellungen, letztere Vorgänge der Informationsverarbeitung der Konsu­menten. Die intervenierenden Variablen, v. a. Einstel­lungen und Motive, und damit die Kaufent­scheidungen der Käufer, werden durch soziale Einflüsse geformt, verstärkt oder abgeschwächt. Diese äußern sich in kulturel­len (Kultur) und schichtspezifischen (soziale Schicht) Prägungen des Käufer­verhaltens, in der Orientierung des Individu­ums an sozialen Normen und Bezugs­gruppen sowie in seiner Abhängigkeit von den sozialen Gruppen, denen es angehört, und von den sozialen Rollen, denen es gerecht zu werden versucht. Die sozialen Prägungen des Käuferverhaltens werden durch Massenkommunikation und durch persönliche Kommunikation vermittelt und im 2\'uge von Lernprozessen (Ver­brauchersozialisation, Beobachtungsler­nen) vom einzelnen übernommen. In dem skizzierten verhaltenswissenschaftli­chen Rahmen läßt sich das Käuferverhalten auf der Ebene der individuellen Kaufent­scheidung (hier liegt der Schwerpunkt der Forschung), als kollektive Kaufentschei- dung, etwa innerhalb der Familie, und, auf hoch aggregierter Ebene, als Marktprozeß untersuchen. Auf der individuellen Ebene läßt sich die Kaufentscheidung durch bestimmte Merk­male charakterisieren, die Ordnung in die Komplexität und Vielfalt der realen Phäno­mene bringen sollen. Eine bekannte Typolo­gie knüpft an der Höhe des Kauf risikos an, welches seinerseits von der Neuartigkeit ei­nes Kaufs für den Konsumenten, von der Höhe des Preises, von den möglichen Folgen eines Fehlkaufs abhängt. Danach werden teure, selten gekaufte oder sonst wichtige Produkte im Zuge einer extensiven Kauf­entscheidung ausgewählt, die primär kogni­tiv gesteuert ist. Den Gegenpol bilden ge­ringwertige, häufig gekaufte und vertraute Produkte, für die habitualisierte Kaufent­scheidungen typisch sind, die gleichsam vor­programmiert sind. Eine dritte Kategorie, die limitierten Kaufentscheidungen, nehmen in dieser H insicht eine Mittelstellung ein. Bei impulsiven Kaufentscheidungen domi­nieren dagegen aktivierende Prozesse, solche Käufe sind spontane Reaktionen auf situative Stimuli des PoP (Point of Purchase).

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