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Konsumgütermarketing

Marketing  

Unter Konsumgütermarketing versteht man die Vermarktung von Konsumgütern auf mehr oder weniger anonymen Massenmärkten.

Das Konsumgütermarketing bildet das Gegenstück zum Investitionsgütermarketing.

(engl. consumer goods marketing) Konsumgütermarketing gilt als klassische Form des Marketing. Im Unterschied zum Investitions bzw. Industriegütermarketing treten beim Konsumgütermarketing Privatpersonen als Nachfrager auf, die als Endverbraucher ihre Kauf und Konsumentscheidungen häufig individuell und (auch bei Gruppen /Familienentscheidungen) in der Regel ohne größere formale Entscheidungsprozesse treffen. Da die Hersteller von Konsumgütern ( Konsum) ihre Produkte meistens in großen Massen standardisiert herstellen und über mehrstufige Vertriebssysteme an die Endverbraucher absetzen (p Distributionspolitik), besteht zwischen den Konsumgüterherstellern und den Konsumenten eine weitgehend anonyme Absatzbeziehung. Zum Aufbau von Präferenzen bei den potenziellen Nachfragern versuchen Konsumgüterhersteller deshalb, ihre Produkte zu markieren und ein unverwechselbares Image zu erreichen (Markenartikel). Weitere Merkmale des Konsumgütermarketing sind in diesem Zusammenhang große Kommunikationsaufwendungen (Kommunikationspolitik), insbesondere im Bereich der Werbung, die zu einer hohen Bekanntheit von Produkten, Marken (brands) und Unternehmen führen sollen.

Konsumgüter oder Konsumtivgüter sind Wirtschaftsgüter (Typologie der Wirtschaftsgüter), die von privaten Haushalten gebraucht oder verbraucht werden. I.e.S. werden nur materielle Wirtschaftsgüter hierzu gerechnet, nicht dagegen immaterielle Güter wie Dienstleistungen. Unter Konsumgütermarketing versteht man das Absatzmarketing der Hersteller von Konsumgütern in Abgrenzung zu den Marketingaktivitäten der meist zwischen Hersteller und Letztverwender eingeschalteten Institutionen des Handels (Handelsmarketing). Das Konsumgütermarketing gilt als das klassische Arbeitsfeld des Marketing. Es ist daher aber auch der klassische Ansatzpunkt der gesellschaftlichen und ökologischen Kritik am Marketing (Konsumerismus). Konsumgütermarketing und Marketing werden häufig unzulässigerweise gleichgesetzt. Zahlreiche Lehrbücher des Marketing sind implizit auf Konsumgüterhersteller ausgerichtet. Das Konsumgütermarketing verfügt über Instrumente (Marketinginstmmente) auf der Informationsebene, der Aktionsebene und der Managementebene.

Wichtige Besonderheiten des Marketing der Konsumgüterhersteller sind ausgebaute Strategien der Marktsegmentierung und der Markenpolitik. Aus der Sicht der Hersteller von Konsumgütern sind neben den konsumentengerichteten Marketingaktivitäten die handelsgerichteten Marketingaktivitäten von Bedeutung (Trade Marketing), da die Hersteller meist nur über kommunikative Absatzinstrumente direkten Kontakt zu Letztverwendern haben; direkter Marktpartner ist meist der Handel.

beschäftigt sich mit der Vermarktung von Konsumgütern. Der Konsumgüterbereich richtet sich an private Konsumenten bzw. Verwender, die als Endverbraucher   Konsumgüter, welche in Gebrauchsund Verbrauchsgüter unterteilt werden können, in erster Linie zur Befriedigung ihrer materiellen Bedürfnisse nutzen. In diesem Bereich fand auch die Entwicklung des Marketinggedankens ihren Ur­sprung. Einige Besonderheiten des Konsumgütermarketing sind die primäre Ausrichtung der Marketingmass­nahmen auf Massenmärkte (Massenmarketing), die intensiven Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik (siehe auch   Marke), Preiskämpfe, eher kürzere   Produktlebenszyklen und vergleichsweise kurze Innovationszyklen ausgelöst durch intensiven Wettbewerb, mehrstufiger Vertrieb, handelsgerichtete  Marketingkonzeptionen (um der zunehmenden Nachfragemacht der Handelsunternehmen gerecht zu werden) und   Key Account Manager, um sich auf die Zusammenar­beit mit den wesentlichen Handelsunternehmen zu konzentrieren. Siehe auch   Marketing, Grundlagen und   Industriegütermarketing, jeweils mit Literaturangaben.

Marketing

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