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Werbeträger

(Werbemedium) Organ der Nachrichtenübermittlung, das im Rahmen der —Werbung zur Streuung von Werbemitteln eingesetzt werden kann. In bestimmten Fällen sind Werbemittel und Werbeträger physikalisch identisch (z. B. bedruckte Tragetasche, Kundenzeitschrift), weshalb manche der üblichen Untergliederungen der Werbeträger auch auf werbemittelbezogene Kriterien zurückgreifen . Aufgrund der Werbeträgerdynamik, die nicht zuletzt durch aktives und kreatives Marketing der Mediaanbieter vorangetrieben wird, ist eine vollständige Auflistung nicht möglich. Die im Rahmen der Werbeplanung zu treffende Intermediaselektion (Auswahl bestimmter Mediatypen, z. B. Zeitschriften) und Intramediaselektion (Auswahl bestimmter Medien eines Typs, z.B. "Stern") sind Gegenstand der sog. Streuplanung, die wegen der ausserordentlichen Vielfalt der bundesdeutschen Medienlandschaft zu den schwierigsten und deshalb oft an Werbe- oder Mediaagenturen vergebenen Aufgaben der Werbung gehört.                    Werbeträger

siehe Werbemittel und Werbeträger.

Während Werbemittel dem Empfänger die Informationen der Werbung vermitteln, tragen die Werbeträger die Werbemittel selbst von einem Werbenden zu einem Werbeempfänger. Werbeträger sind z.B. Zeitung, Zeitschrift, Magazin, Rundfunk, Fernsehen, Kino, Litfaßsäulen, Plakatwände, Verkehrsmittel, Werbewände, Rennwagen usw. Werbeträger können auch Personen sein wie z.B. Spitzensportler.

Als Werbeträger - auch als Streumedien bezeichnet - gelten personelle und stoffliche Medien. Ihnen kommt die Funktion zu, die Werbebotschaft an die Zielpersonen heranzutragen. Während in den Werbemitteln die Botschaften gebündelt dargestellt werden, dienen die Werbeträger der Streuung der Werbemittel (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 1995, S. 217).

Die wichtigsten Werbeträger sind (Tietz, 1993b, S. 258):

- Zeitungen und Zeitschriften

- Rundfunk- und Fernsehanstalten

- Anschlagtafeln und Plakatsäulen

- Direktwerbe- und Verteilerunternehmen

- Bundespost (insbesondere mit ihren Brief-, Femsprech- und Fernschreibdiensten sowie den Fernsprechbüchern)

- Adressbücher und andere Druckwerke

- Messe- und Ausstellungsgesellschaften

- Schaufenster

- öffentliche und private Verkehrsmittel

- Luftwerbeunternehmen

- Ware bzw. Verpackung

- Absatzmittler

- Mitarbeiter eines Unternehmens (z.B. die Probenverteilennnen).

Behrens gliedert die Werbeträger im Hinblick auf die Erfordernisse bei der Aufstellung von Werbeträgerplänen in folgende Kategorien (vgl. Behrens, 1976, S. 92f.):

1. Primäre Zweckbestimmung: »Nur«-Werbeträger, so Schaufenster; »Auch«-Werbeträger, so Zeitungen.

2. Periodizität der Einsatzmöglichkeit, d.h. periodisch oder aperiodisch einsetzbare Werbeträger.

3. Örtliche Bindung der Werbeträger, d.h. ortsgebundene oder nicht-ortsgebundene Werbeträger.

4. Eigentumsverhältnisse, d.h. betriebseigene oder betriebsfremde Werbeträger.

5. Verfügbarkeit, d.h. generell oder nur speziell verfügbare Werbeträger.

sind Medien zur Übermittlung von Werbebotschaften. Im Gegensatz zum   Werbemittel, das die Werbebotschaft selbst darstellt bzw. beinhaltet, ist der Werbeträger das Transportinstrument für Wer­bemittel. Als Werbeträger fungiert also alles, was  Werbemittel transportiert. Das können sowohl Personen als auch Dinge wie Verpackungen oder Massenkommunikationsmittel (Printmedien, elektro­nische Medien, Aussenwerbung, Internet, Direktwerbung) sein. Dadurch wird die Werbebotschaft ge­streut. Man spricht daher auch von Streumedien oder allgemein von Werbemedien. Für die Erreichung bestimmter Werbeziele sind sie unterschiedlich gut geeignet und müssen daher zielorientiert ausge­wählt werden. Werbebriefe sind beispielsweise streugenauer als das Fernsehen; Tageszeitungen können zeitlich und örtlich genauer eingesetzt werden als Zeitschriften. Siehe auch   Werbung und   Medienökonomie, jeweils mit Literaturangaben.

Organ der Informationsübermittlung, das im Rahmen der Werbung zur Streuung von Werbemitteln eingesetzt wird. Aus Sicht der werbetreibenden Unternehmung kommen dabei alle Personen oder Sachen in Betracht, die zwei Anforderungen erfül­len: sie müssen so geartet sein, dass man ihnen Informationen auf- bzw. einprägen kann und der Kontakt muss dem Umworbenen einen Nutzen stiften. In bestimmten Fällen sind Werbeträger und Werbemittel physikalisch identisch (z.B. Kundenzeitschrift, bedruckte Trageta­sche), weshalb Werbeträger oft nach werbe­mittelbezogenen Kriterien untergliedert werden. Eine vollständige Auflistung ist auf­grund der Werbeträgerdynamik, die v. a. durch aktives und kreatives Marketing der Mediaanbieter vorangetrieben wird, nicht möglich. Dit Abbildung zeigt eine in der Me­diapraxis übliche Aufgliederung wichtiger Werbeträger. Im Rahmen der Werbeplanung ist bei der Auswahl der Werbeträger zwischen der In- termediaselektion (z.B. Wahl bestimmter Mediatypen: Printmedien, elektroni­schen Medien, Neuen Medien, Medien der Außenwerbung oder der Direktwer­bung) und der Intramediaselektion (Aus­wahl bestimmter Medien eines Mediatypus, z.B. bestimmte Zeitschriften, Zeitun­gen etc.) zu unterscheiden. Diese Aufgabe der Mediaplanung gehört aufgrund der außerordentlichen Vielfalt der deutschen Medienlandschaft zu den schwierigsten der Werbung und wird deshalb oft an spezielle Werbeagenturen vergeben, die dafür auch Spezialuntersuchungen wie die Leserana­lyse, die Aliensbacher Werbeträgerana­lyse oder Verlagstypologien für die Wer­beplanung einsetzen. Die Untersuchung der Werbeträger im Hinblick auf ihre Werbewir­kung erfolgt im Rahmen der Werbeer- folgskontrolle.   

Literatur:  Diller, H. (Hrsg.), Marketingplanung, München 1980. Ruland, J., Werbeträger, Bad Homburg 1978.

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