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Meinungsführerschaft

ist die Ausübung von Einfluß innerhalb interpersoneller (zwischenmenschlicher) Kommunikationsprozesse. Im Rahmen der persönlichen Kommunikation in sozia­len Gruppen haben bestimmte Personen stärkeren Einfluß auf (konsumrelevante) Einstellungen, Meinungen und Verhaltens­weisen anderer Gruppenmitglieder. Sie wer­den nach Katz und Lazarsfeld (1955) als Mei­nungsführer (opinion leader) bezeichnet. Man geht dabei von einer graduellen, statt von einer dichotomen Ausprägung der Mei­nungsführerschaft bei Individuen aus. Mit der klassischen Zwei-Stufen-Hypothese wurde in den fünfziger Jahren auf der Grundlage von Untersuchungsergebnissen zum Wahlverhalten ein Modell der Mei­nungsführerschaft formuliert. Danach flie­ßen Informationen in einer ersten Stufe von den Massenmedien zu den Meinungsführern und in einer zweiten Stufe von den Mei­nungsführern zu den Meinungsfolgern. Das Beeinflussungspotential der Meinungsfüh­rer wird
(1) von der Relaisfunktion (strategi­scher Standort im Informationskanal),
(2) der Modifikations- und Verstärkungsfunk­tion (Möglichkeit, Informationen zu verzer­ren, verstärken oder abzuschwächen),
(3) der Selektionsfunktion (Auswahl der weiterzu­leitenden Informationen) und
(4) der Resi­stenzfunktion (die Abwehr von nicht werte­konformen Informationen) determiniert. Mit zunehmender Präzisierung sozialer Be­stimmungsfaktoren und weiterer Erfor­schung der persönlichen Kommunikation setzte sich die Erkenntnis durch, dass sehr un­terschiedliche Einflußverläufe zwischen Massenmedien, Meinungsführern und -fol­gern existieren. Dies führte zur Formu­lierung von Modellen der mehrstufigen Kommunikation, in denen auch Einflußbe­ziehungen zwischen verschiedenen Mei­nungsführern und zwischen Massenmedien und den „passiven“ Meinungsfolgern be­rücksichtigt wurden. Hauptkritikpunkt an den genannten Modellen ist die realitätsferne Annahme der weitgehenden Passivität der Meinungsfolger und der „Dominanz“ der Meinungsführer. Vor diesem Hintergrund wurden die M odelle des Informationsaustau­sches entwickelt. Empirische Untersuchun­gen konnten den Nachweis liefern, dass Meinungsfolger auch direkt über die Massenmedien erreicht werden können. Fer­ner wurde festgestellt, dass auch Meinungs­folger bei der interpersonellen Kommunika­tion aktiv werden. Dies führte zu einer differenzierten Typologisierung von Kom­munikationsteilnehmern, deren Grundty­pen die sog. Opinion Givers, Opinion Askers und die Inaktiven sind. Die differenzierteste Form findet sich bei Hummrich (1976), der grundsätzlich zwischen symmetrischen und asymmetrischen Kommunikationstruktu­ren unterscheidet, wobei er die Kommunika­tionstypen in Informationssucher, autono­me und abhängige Informationsgeber, passi­ve und aktive Informationsempfänger und sozial isolierte Konsumenten trennt. Mit zu­nehmender Differenziertheit der Modelle konnte eine Abkehr von der Hypothese des „übermächtigen“ Einflusses von Meinungs­führern verzeichnet werden. Die Feststel­lung, dass häufig ein situationsbedingter Rol­lentausch zwischen Meinungsgebern und -nehmern vorliegt, erschwert allerdings eine exakte Modellformulierung. Der Begriff der mehrstufigen Kommunika­tion verweist darauf, dass der Einfluß der Umwelt auf das einzelne Individuum über mehrere Schritte erfolgt; Informationen zum gleichen Sachverhalt können unmittelbar über die Massenkommunikation oder aus­schließlich über die persönliche Kommuni­kation vermittelt werden. Häufig kommt es allerdings zu einer komplementären Nut­zung von Massen- und persönlicher Kom­munikation. Einstellungs- oder verhaltens­relevante Wirkungen ergeben sich dann aus der Verkettung der beteiligten Kommunika­tionsformen. In der Erforschung dieses Pro­blemfeldes spielen zunehmend die Rahmen­bedingungen, unter denen sich spezifische Kommunikationsverläufe vollziehen, eine Rolle. Für Überschneidungen der Meinungsgebiete existieren wenig Anhaltspunkte. Meinungs­führerschaft ist stark auf den Themenbereich begrenzt; die Hypothese, dass Meinungsfüh­rer auf vielen verschiedenen Gebieten ihren Einfluß ausüben, konnte nicht bestätigt wer­den. Allerdings lassen sich Überschneidun­gen bei den Meinungsbereichen feststellen, die sich sehr ähnlich sind oder die Interessen­lage des Meinungsführers gleichermaßen be­rühren. Der Verwertungszusammenhang für das Marketing besteht in Form spezifischer und unspezifischer Möglichkeiten zur Steuerung von interpersoneller Kommunikation bzw. von Meinungsführern. Unspezifische Steue­rung ist die Einflußnahme eines Kommuni­kators auf interpersonelle Kommunikations­prozesse in der gesamten Zielgruppe (also nicht nur auf Meinungsführer beschränkt). Als Technik kommt 1) die Simulationpersönlicher Kommunika­tion in der Werbung, z. B. bei der Slice-of- Life- oder Testimonialwerbung, in Frage. Hierzu zählt auch der Einsatz sog. Diffu­sionsagenten, die als Konsumenten auftreten und „positive“ Gespräche (in Gegenwart an­derer Konsumenten) über das Produkt füh­ren. 2) Stimulation interpersoneller Kommuni­kation kennzeichnet den Versuch, mit be­stimmten Kommunikationstechniken den Konsumenten zu autonomer Informations­abgabe oder -suche zu veranlassen. Mit der klassischen Werbung müssen hierzu be­stimmte, die Abgabe und Suche von Infor­mationen initiierende Motive angesprochen werden. Im Direktmarketing können z. B. Member-Get-Member-Aktionen dieser Zielsetzung dienen. Sie weisen den Vorteil auf, dass man sowohl die Initiatoren als auch die Referenzpersonen als Zielpersonen erfas­sen kann und damit- bei systematischer Pfle­ge der Kontakte - Aufschluß über die Struk­tur der Primärgruppe erhält. 3) Die aktive Teilnahme an interpersoneller Kommunikation bezieht sich auf die Len­kung von Gesprächen, die in einer Konsu­mentengruppe z. B. im Rahmen von in-door- selling-Aktivitäten (so das Vertriebskonzept vonTupperware) stattfinden. Derartige Ver­anstaltungen können auch dazu dienen, ei­nen Adressbestand potentieller Kunden auf­zubauen, Informationen über die Struktur von Primärgruppen zu gewinnen sowie in­nerhalb der Gesprächsrunden Meinungsfüh­rer zu lokalisieren und ggf. als Mitarbeiter zu gewinnen. Den Möglichkeiten zur spezifischen Steue­rung interpersoneller Kommunikation hat man sich seit Beginn der Meinungsführer- Forschung gewidmet. Zielsetzung ist der Aufbau eines Netzes von spezifischen psy- chographischen und soziodemographischen Charakteristika, mit Hilfe dessen Meinungs­führer identifiziert und als effizientes Seg­mentwerblicher Kommunikation angespro­chen werden können (Marktsegmen­tierung). Die Befunde sind allerdings ernüchternd. Soziodemographische Merk­male und Persönlichkeitsfaktoren eignen sich kaum zur Identifikation. Merkmale des Sozialverhaltens, wie Geselligkeit, Mitglied­schaft in Vereinen/Verbänden und insb. In­dikatoren der sozialen Integration, können eher als trennfähige Kriterien gelten. Hin­sichtlich einer Meinungsführer-Mediapla- nung wurde insb. das medienspezifische Nutzungsverhalten von Meinungsführern näher untersucht. Generelle Nutzungsprofi­le ließen sich nicht feststellen, allerdings konnte eine deutlich stärkere Nutzung von Medien, die in unmittelbarem Zusammen­hang mit dem meinungsführenden Thema stehen, verzeichnet werden. Meinungsführer profilieren sich aufgrund eines stärkeren (themenspezifischen) Informationsinteres­ses, einer aktiveren Informationssuche und eines intensiveren Informations-Abgabever­haltens. Als Antriebskräfte für die Informa­tionsabgabe können Motive zur Erlangung sozialer Kompetenz und zur Vermeidung kognitiver Dissonanzen sowie ein stärker ausgeprägtes (Produkt-, Seif- und Werbemittef-) Involvement gelten. Letzteres ist auch verantwortlich für den extensiveren In­formationsverarbeitungsprozeß bei Mei­nungsführern. Hierdurch wird ein höherer Kenntnisstand des Meinungsführers be­wirkt, der ihm in seiner sozialen Gruppe ho­he Kompetenz verleiht. Meinungsführung unterliegt - wie bereits angeführt - einem Rollentausch zwischen aktiven Ratgebern und Ratnehmern, inso­fern sind auch die Determinanten des Infor- mationssuchverhaltens von Relevanz. Hier­zu zählt ebenfalls das Involvement sowie das Ausmaß des wahrgenommenen Kauf- bzw. Entscheidungs-Risikos. Letzteres tritt v. a. in entscheidungsnahen Situationen auf; als risi­koreduzierende Strategie kommt der Suche nach weiteren Informationen bei Kommu­nikatoren aus der Bezugsgruppe ein beson­derer Stellenwert zu. Hierzu zählt auch die gezielte Suche nach entscheidungsbestäti­genden Informationen zur Reduktion von „Nachkauf“-Risiken. Das wahrgenommene Risiko kann darüber hinaus auch als Erklä­rung für den Rollenwechsel zwischen Rat­nehmern und -gebern gelten. Auch die Akti­vierungskraft der Werbung kann über das sog. Werbemittel-Involvement positiv das Ausmaß persönlicher Kommunikation - al­so sowohl Ratnehmen als auch Ratgeben - stimulieren. Zusätzlich determinieren interpersonale Faktoren die Meinungsführerschaft. Sie be­zeichnen das Einflußpotential in der Bezugs­gruppe, welches von der Position einer Per­son im sozialen Netz bestimmt wird. Zentrale Positionen kennzeichnen ein hohes Maß sozialer Integriertheit, die von dem Ausmaß der sozialen Kontakte (Interak­tionshäufigkeit), der Bindungsstärke, von der wahrgenommenen Ähnlichkeit und der Attraktivität des Kommunikators sowie sei­ner Vertrauenswürdigkeit determiniert wird. Hinzu kommt das Ausmaß wahrge­nommener Kompetenz, die zusammen mit der V ertrauenswürdigkeit die Glaub Würdig­keit determiniert. Die Erkenntnis, dass Meinungsführung dem Rollentausch zwischen Kommunikations­partnern unterliegt und Meinungsführer nur schwer auszumachen sind, hat in letzter Zeit ein nachlassendes Forschungsinteresse an diesem Phänomen bewirkt. Die Erschlie­ßung der jedoch zweifellos bedeutsamen Wirkungspotentiale der interpersonellen Kommunikation für das Marketing hängt von der theoretischen und empirischen Be­antwortung folgender Fragen ab: 1) Wie hoch ist das relative Wirkungspoten­tial der interpersonellen Kommunikation im Hinblick auf alternative Kommunikations­formen im Rahmen mehrstufiger Kommuni­kationsprozesse ? 2) Auf welchen psychischen Ebenen wirkt interpersonelleKommunikation? 3) Unter welchen Rahmenbedingungen weist die interpersonelle Kommunikation besondere Wirkungspotentiale auf? 4) Welche Marketingtechniken eignen sich besonders zur Aktivierung zwischen- menschlicherKommunikationen? Zur Beantwortung dieser Fragen muss man sich stärker mit dem Austauschprozeß der interpersonellen Kommunikation auseinan­dersetzen, womit eine Loslösung von der Fi­xierung auf das - sehr instabile - Phänomen der personengebundenen Meinungsführer­schaft verbunden ist. Für die Messung von Meinungsführerschaft bzw. von interpersoneller Kommunikations-Aktivität sind - Das Selbsteinstufungs-Verfahren, - das Schlüsselinformanten-Verfahren und - soziometrische Techniken von Bedeutung. Bei dem Selbsteinstufungs-Verfahren, z.B. der Rogers-Skala, werden unterschiedlich umfangreiche Itembatterien eingesetzt, an­hand derer der Befragte eine Selbsteinschät­zung von produktbezogener oder genereller Gesprächsintensität, Ratgeber- und Ratneh­merverhalten vornimmt. Anschließend er­folgt eine Verrechnung der Punktwerte zu Gesamtwerten, die ein eindimensionales Kontinuum der graduellen Meinungsführer­schaft aufspannen. Das Schlüsselinformanten-V erfahren basiert auf der Befragung weniger Probanden, die als Experten hinsichtlich der Sozialstruktur ih­rer Bezugsgruppe einen hinreichenden Überblick über die Kommunikationsbezie­hungen haben und die Meinungsführer in der Gruppe benennen können. Hierbei wird al­lerdings das Identifikationsproblem auf die Schlüsselinformanten verlagert. Größere Genauigkeit und Effizienz als die beiden genannten Verfahren weisen die so­ziometrischen Techniken auf, die als Ver­fahren zur quantitativen Analyse von zwi­schenmenschlichen Präferenzbeziehungen innerhalb bestimmter (definierter) sozialer Gruppen gelten können. Voraussetzung für die Anwendung ist die Erfassung aller we­sentlichen Beziehungen, was wiederum die namentliche Kenntnis der Gruppenmitglie- der voraussetzt. Dieses Verfahren wurden erfolgreich im Rahmen der Erforschung der Diffusion von Produkten eingesetzt. Der ho­he Aufwand zur Erfassung der Gruppen­strukturen setzt der Praktikabilität jedoch enge Grenzen.      Literatur. Brüne, G., Meinungsführerschaft im Konsumgütermarketing, Heidelberg 1989. Gatig- non, H.; Robertson, T. S., A exchange theory of in­terpersonal communication, in: Journal of Consu­mer Research, 13.Jg. (1986), S. 534-538. Grefe, R.; Müller, S., Die Entwicklung des „Opinion Lea­der-Konzeptes und der Hypothese vom zweistu­figen Kommunikationsprozeß, in: Zeitschrift für Markt-, Meinungs- und Zukunftsforschung, Heft 2 (1976), 19. Jg., S.4011-4034. Hummrich, Ü., In­terpersonelle Kommunikation im Konsumgüter­marketing, Wiesbaden 1976.

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