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Werbe Wirtschaft

Teil des Marktes der Marketing-Dienst­leister mit all jenen Unternehmen, die mit der Produktion und Verbreitung von Werbebot­schaften befaßt sind. Nach Angaben des ZAW, der sich auf die Arbeitsstättenzäh­lung des statistischen Bundesamtes stützt, existierten Ende 1989 29.221 Betriebe der Werbegestaltung mit insges. 105.493 Be­schäftigten. Weitere 35.000 Personen sind in den Werbeabteilungen der Anbieter beschäf­tigt. Rund 10.000 Arbeitsplätze umfaßt der Tätigkeitsbereich der Werbemittelverbrei- tung (überwiegend in Verlagen, Funkme­dien, Plakatanschlagsunternehmen, Licht­werbefirmen) und 185.000 Beschäftigte sind in der Zulieferindustrie, wie Papierwirt­schaft und Druckindustrie von Aufträgen der Werbewirtschaft abhängig. Damit zählt die deutsche Werbewirtschaft etwa 340.000, zum großen Teil hochqualifizierte Fachkräf­te. Die meisten werbungtreibenden Unterneh­men, Institutionen und Einrichtungen besit­zen auf Grund ihrer relativ beschränkten Werbeetats keine eigene Werbeabteilung, sondern nutzen die Dienste von externen Werbeberatern. Zu diesen zählen v.a. Werbeagenturen, in denen Vertreter ver­schiedener Werbeberufe, wie z.B. Kontakter, Graphik-Designer, oder Texter, den Auftraggebern bei der Werbeplanung und Durchführung zur Seite stehen. Dies beginnt mit der Festlegung der Werbeziele sowie der Durchführung einer Werbeanalyse, und reicht über die Gestal­tung der Werbebotschaft und der Wer­bemittel bis hin zu deren Streuung in für die anzusprechende Zielgruppe am besten ge­eigneten Werbeträgern. Die Werbeagen­turen beschäftigen häufig für einzelne Teil­aufgaben freiberuflich tätige Personen, wie z.B. Photographen, oder Zulieferbetriebe, wie z.B. Druckereien. Größere werbung­treibende Unternehmen machen manchmal die kreative Arbeit selbst und bedienen sich für die Streuung ihrer Werbemittel sog. Mediaagenturen bzw. Werbemittler, die auf diese Aufgabe spezialisiert sind. Über die Anzahl der Werbeagenturen in Deutschland gibt das Statistische Bundesamt mangels einer verbindlichen Definition kei­nen Aufschluß. Der ZAW geht „bei klassi­scher Ausführung des Tätigkeitsfeldes“ von rd. 700 Werbeagenturen in Deutschland aus. Nach einer Selbsteinschätzung haben sich dagegen rd.
2. 600 Unternehmen bei der Ein­tragung in das Flandelsregister als Werbe­agentur bezeichnet. Für konzeptionelle und kreative Arbeiten, Mediaplanung und Me­diaeinkauf, klassische Aufgabenbereiche der Full-Service-Agentur, werden zunehmend mehrere Agenturen eingesetzt („AgenturPartwork-System“). So konnten die Me­diaagenturen ihren Marktanteil an den ge­samten Billings von 1980 bis 1989 von 9 auf 37,2% steigern.  Adreßverlage und Direkt-Werbeagen­turen nehmen eine gewisse Sonderstellung ein. Sie planen und führen Direktwerbekam- pagnen durch, verkaufen aber auch nur Adressenmaterial oder vervielfältigen und versenden Werbebriefe (Listbroking). Spezialisten für die Entwicklung und Durch­führung von Werbegeschenkkampagnen ge­winnen zunehmend an Bedeutung. Die Um­sätze der solche Geschenke produzierenden Industrie haben in den USA bereits die Wer­beumsätze in den Massenmedien erreicht. Die Unternehmen der Massenmedien, Ver­lage, Hörfunk und Fernsehen, besitzen ih­rerseits auf die Akquisition von Werbeein­schaltungen spezialisierte Abteilungen. Sie stellen auch Daten über die Reichweiten und die Audienzen ihrer Werbeträger zur Verfü­gung (Mediaforschung). Für Werbe­tests werden häufig Marktforschungsinstitu­te, für Kontrollzwecke Ausschnittdienste herangezogen. Neben direkt mit der Erarbeitung und Durchführung von Werbekampagnen be­schäftigten Organisationen bzw. Personen existieren in allen industrialisierten Ländern der westlichen Welt auch Selbstverwal­tungsorgane bzw. Interessensvertretungen der Werbewirtschaft. In Deutschland hat diese den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. (ZAW) ins Leben gerufen. Dieser hat wiederum den Deutschen Werberat eingerichtet, mit dem Ziel, Auswüchse der Werbung durch Werbeselbstkontrolle verhindern zu hel­fen. Eine weitere Gründung des ZAW ist die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (/VW). Sie kontrolliert die Auflagen der Printmedien, überwacht Plakatanschlagstel­len und ermittelt die Besucherzahlen von Ki­nos. Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (DWG) vertritt die wissen­schaftlichen Anliegen der deutschen Werbe­wirtschaft und Werbeforschung.

Literatur:  ZAW (Hrsg.), Werbung in Deutsch­landjährlicher Bericht.

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