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Marketinginformationssystem

(MAIS) spezielle Form eines Informationssystems, d. h. einer planvoll entwickelten und geordneten Gesamtheit von organisatorischen Regelungen bezüglich der •   Träger informatorischer Aufgaben, •   Informationswege zwischen ihnen, •   Informationsrechte und -pflichten sowie •   Methoden der Informationsbearbeitung in diesem Gefüge zur Befriedigung des Informationsbedarfs bei der Marketingplanung und im Marketing- Controlling. MAIS kommt die angesichts zunehmender Komplexität und Dynamik der Marketingumwelt immer bedeutsamere Aufgabe eines Intelligenzverstärkers zu. Vor allem durch die Nutzbarmachung der EDV kann man die Informationsflut kanalisieren, die Aktualität der Informationsversorgung sichern und die tatsächliche Nutzung der verfügbaren Informationen in einer problem- und organisationsgerechten Aufbereitungsform fördern. MAIS bestimmen in bestimmten Branchen zunehmend das Marketinggeschehen, da sie die Kundennähe verbessern können und die Bearbeitung des Marktes bis hin zur kundenspezifischen Ansprache im sog. Data-Base- Marketing bzw. Direct-Response-Marke- ting ermöglichen. Die Entwicklung verlief dabei von einfachen Datenabfragesystemen über die dialöggesteuerten Berichtssysteme hin zu methoden- und modellgestützten Entschei- dungsunterstützungssystemen und schliesslich zur Integration von modularen Expertensystemen. Voraussetzungen für ein MAIS sind: (1)   eine hinreichende, auf den Informationsbedarf des Managements abgestimmte Datenbasis, (2)   ein flexibles System der elektronischen Datenaufbereitung für unterschiedliche Fragestellungen der Systembenutzer; hierbei kommt es vor allem auf die Möglichkeit der hierarchischen Datenverdichtung mit der flexiblen Möglichkeit zur Disaggregation an, (3)   ein hinreichendes Reservoir an Methoden und Modellen, welche die problemorientierte Verknüpfung der Datenbestände ermöglichen, (4)   eine leistungsfähige Computer-Hardware mit möglichst direkten Datenzugriffsmöglichkeiten und benutzerfreundlichen Kommunikationsformen. Die technische Entwicklung erlaubt dabei eine zunehmende Verlagerung von Informationsaufgaben auf dezentrale Personal Computer, die über Schnittstellen mit Workstations und Zentralcomputern und entsprechende Datenbestände verfügen. Marketinginformationssystem Abb. 1 zeigt die Grundkomponenten eines typischen MAIS: Die aus der Unternehmung selbst sowie von aussen beschafften (häufig durch Datenträgeraustausch schon EDV-gerechten) Informationen werden lfd. über ein Datenbankmanagementsystem in die Datenbank eingespeichert und bei Bedarf (Abfragesystem) bzw. automatisch in regelmässigen Abständen (Berichtssystem) über zentrale oder dezentrale Peripheriegeräte (Bildschirm, Drucker) dem Management bereitgestellt. Fehlen weitere Systemkomponenten, so spricht man von einem Retrievalsystem. Fortgeschrittene MAIS verfügen darüber hinaus über eine Methoden- oder sogar Modellbank, die eine statistische Aufbereitung und Verknüpfung der Daten erlauben. Die für die operative Marketingarbeit eingesetzten MAIS werden häufig auch Vertriebsin formations-, Ver kaufsin formations-, Absatzinformations- oder Vertriebsplanungs- systeme genannt. Sie basieren i.d.R. auf Modulen, da der Versuch zum Entwurf eines integrierten Gesamtsystems "aus einem Guss" meist an der Komplexität der Informationssituation scheitert. Zweckmässigerweise beginnt der Aufbau eines MAIS deshalb mit den am leichtesten realisierbaren und kurzfristig den grössten Nutzen versprechenden Teilsystemen, bevor weitere Bausteine ergänzt werden (Abb. 2). •   Marketinginformationssystem Ein erster Baustein ist dabei die Verkaufstatistik, die aus den Daten des Rechnungswesens aufgebaut werden kann. •   Ein zweites Modul stellt dann die Vertriebserfolgsrechnung dar, bei der die Vertriebskosten in die Verkaufsstatistik integriert werden. Hierzu ist im allgemeinen eine im Vergleich zu früher erheblich differenziertere Vertriebskostenartenrechnung erforderlich. •   Die Implementation von -Aussendienstbe- ricbtssystemen stellt die nächste Entwicklungsstufe auf dem Weg zu integrierten MAIS dar. Dabei sollen insb. die Möglichkeiten des Aussendienstes zur Erfassung von Konkurrenzdaten (Preise, Aktivitäten etc.) und zur Einschätzung der eigenen Produkte durch die Abnehmer erschlossen werden. •   Umfassende Systeme der Absatzplanung als vierte Entwicklungsstufe von MAIS beschränken sich nicht nur auf die Mengen- und Umsatzplanung, sondern beziehen auch die Planung von Marketingkosten und -ergebnissen mit ein. Darüber hinaus erstrecken sie sich nicht nur auf die Planung nach Produkten oder Produktgruppen, sondern auch auf jene nach Kunden (Key-Account-Management) und Aussendienstmitarbeitern bzw. Verkaufsbezirken. Solche Systeme erfordern deshalb eine Integration aller bisher erläuterten Module. Auf diese Weise können die Absatzzahlen aus den Verkaufsstatistiken mit den Plandaten verglichen, die Kosten- und Ergebnisdaten der Vertriebserfolgsrechnung mit den entsprechenden Budgetwerten vergleichbar gemacht und die Schätzungen des Aussendienstes in die Planüberlegungen der Vertriebsleitung eingebunden werden. Voraussetzung dafür ist die Verknüpfung aller relevanten Datenbestände zu einer gemeinsamen Marketing-Datenbasis.   Literatur: Diller, H., Produkt-Management und Marketing-Informationssysteme, Berlin 1975. Heinzelbecker, KMarketing-Informationssysteme, Stuttgart 1985. Mertens, RI Griese, ]., Industrielle Datenverarbeitung, Bd. II: Informations- und Planungssysteme, 4. Aufl., Wiesbaden 1991.

Wirkungsvolle Marketing-Informationssysteme sollen sicherstellen, daß Marktinhalte und der permanent stattfindende Kommunikations- und Informationsfluss systematisch erfasst und strukturiert verfügbar gemacht wird. Dabei werden alle wichtigen Faktoren eingebunden, die für die Planung, die Steuerung und das Controlling von globalen Märkten, Marktsegmenten und Kunden erforderlich sind. Marketing-Informationssysteme werden dadurch zum wichtigsten Instrument in der Wechselbeziehung zwischen dem Markt und dem eigenen Unternehmen.

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