Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Global Advertising (Globale Werbung)

Konzeption einer einheitlichen Werbekam­pagne für Weltmarken, d. h. Produktmar­ken für mehrere, meist verschiedensprachige Ländermärkte. Bekanntestes Beispiel ist die Zigarettenmarke Marlboro (Weltmar­ken). Die Vor- und Nachteile des „Global Advertising“ werden in den letzten Jahren heftig und kontrovers diskutiert. Den An­stoß dazu gab 1983 Levitt, dessen Hauptar- gument zugunsten globaler Werbe- und Marketingstrategien die seiner Meinung nach immer stärkere „Homogenisierung der Weltmärkte“ ist. Danach würden die Konsu­menten in aller Welt einander hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Hoffnungen, Sorgen und Einstellungen zu wichtigen Lebensfragen immer ähnlicher. Als schärfster Gegner die­ser Globalisierungsthese gilt Kotier, der meint, dass die Lebensstile der Menschen nicht einheitlicher, sondern immer individu­eller werden. Diese Meinung unterstützt auch Naisbitt in seinem Buch über die „Mul­tiple Option Society“. Als Voraussetzungen für Faktoren, die die Anwendbarkeit globaler Werbestrategien begünstigen, werden in der Literatur ange­führt:
1. Werbeobjekte sind sog. “Weltmarken“ Beispiele: Coca-Cola, Sony, Rolex, Mer­cedes, Swissair), also Marken mit weltweit hohem Bekanntheitsgrad und prägnantem Image.
2. Die Zielgruppen der Kampagne in den ein­zelnen Ländern sind sehr homogen, wobei sich die Homogenität nicht nur auf ihre soziodemographische Struktur beschrän­ken muß, sondern in zunehmenden Maß auch die Wertvorstellungen und Le­bensstile berücksichtigt. Beispiel: Kern­zielgruppe der Cola-Werbung sind 10- bis 25-Jährige mit stark ausgeprägtem „He­donismus“ (Streben nach Genuß und Spaß in der Freizeit). Sie haben zudem noch eine Vorliebe für Popmusik, die deshalb auch in der Werbung verwendet wird.
3. Regelmäßige Marktforschung über die Wertestrukturen, Lebens- und Konsum­stile potentieller Zielgruppen in den ein­zelnen Ländern: Diese wird meist von in­ternationalen Marktforschungsinstituten durchgeführt (Beispiel: “Euro-Styles“).
4. Verfügbarkeit einheitlicher zielgruppen- adäquater Streumedien in den Zielländern: V. a. die TV-Werbung unterliegt oft län­derspezifischen Restriktionen bzw. gene­rellen Verboten (Zigaretten, Spirituosen usw.). Durch die Angleichung des Wer­berechts in den EG-Staatenfür die Vollen- dung des Binnenmarkts 1992 werden die Bedingungen für globale EG-Werbestra- tegien besser.
5. Werbeobjekte sind nicht erklärungsbe­dürftig und können von den Konsumen­ten nicht anhand objektiver Produkt­merkmale von den Konkurrenzmarken unterschieden werden. Beispiele: Genuß­mittel (Zigaretten, Kaffee), Getränke (Bier, Limonaden), Kosmetika. Die Mar­kenimages werden entscheidend für den Kauf.
6. Trend zur Bildkommunikation: Be­dingt durch die immer stärker anwachsen­de Informationsüberlastung der Konsu­menten werden Werbetexte immer öfter ignoriert. Das Weglassen von Fließtext in Anzeigen erleichert die Konzeption glo­baler Werbekampagnen.
7. Der Hinweis auf die Herkunft des Pro­dukts („Country of Origin-Effekt“). Bei­spiel: Der Zusatz „Made in Germany“ in Anzeigen für PKWs oder Werkzeugma­schinen löst beim ausländischen Leser die erwünschten Assoziationen in Richtung „deutsche Wertarbeit“ aus. Die Verwen­dung landestypischer Bdder kann eben­falls einen weltweit einheitlichen Werbe­auftritt bewirken.
8. Konstanz des Werbestils: Werbeaussage, formale Gestaltung (Farben, Schriftzüge usw.) der Werbemittel sollten über Jahre hinweg beibehalten werden.
9. Die Verfügbarkeit eines internationalen Agenturnetzes: Die von der Hausagentur der Muttergesellschaft ausgearbeitete Kampagne wird von deren Töchtern in den einzelnen Ländern exekutiert. Barrieren für globale Werbestrategien sind i. d. R. unterschiedliche Wertestrukturen, kulturelle Normen und Lebensstile in den einzelnen Ländern. Als Vorteile des „Global Advertising“ wer­den genannt (Standardisierung und Diffe­renzierung):
1. Kostenvorteile(„ Economies of Scales“) in der Produktion (Fixkosten-Degression durch Massenproduktion) und in der Werbung (Wegfall der Produktionsko­sten für mehrere unterschiedliche Werbe­kampagnen in den Zielmärkten). In einer Umfrage von Meffert (1985) bei interna­tionalen Werbeagenturen führten 79% diesen Vorteil an. Beispiele für Kosten­einsparungen: Coca-Cola schätzt die Kosteneinsparungen durch Standar­disierung seiner internationalen Werbung auf mehr als 8 Millionen Dollar pro Jahr ein. Henkel produzierte für den Klebstoff Pattex einen in Cannes prämierten TV- Spot („Buchstabenspot“), der auf allen Zielmärkten eingesetzt wurde und dessen Adaption auf die verschiedenen Sprachen nur 5000 EUR kostete.
2. Rascher und weltweiter Aufbau eines kla­ren Markenimage: Die Konsumenten orientieren sich leichter im Marken­dschungel, z.B. auf Reisen in fremde Län­der, wenn sie dort die gewohnten Marken vorfinden. Als Nachteile globaler Werbestrategien wer­den meist genannt:
1. Das NIH („Not Invented Here“)-Syn- drom: Die vom Mutterkonzern bzw. des­sen Hausagentur entwickelte Kampagne stößt bei den Tochterfirmen und -agentu- ren auf mangelnde Akzeptanz, weil man an der Ideenfindung und -Umsetzung nicht beteiligt war. In der Agenturumfrage von Meffert nannten allerdings nur 26% diesen Nachteil.
2. Die bereits eingangs angeführte Indivi­dualisierung der Konsumgewohnheiten und Lebensstile, für die einige empirische Indikatoren (z.B. immer mehr Spezial­zeitschriften für diverse Hobbies, neue Ernährungs- und Urlaubstrends) spre­chen, bewirkt eine rasante Zunahme von unterschiedlichen Ziel gruppen, die zudem immer kleiner werden. Diesen Nachteil nannten 1985 53% gegenüber nur 22% in einer 1980 durchgeführten Studie. Die meisten von Meffert befragten Werbe­praktiker meinen, dass man v. a. die Infor­mationsgewinnung für die Werbeplanung (Erforschung der Marktpotentiale und Kon­sumgewohnheiten in den einzelnen Län­dern) sowie die Erfolgskontrolle und schließlich die Werbebudgetierung interna­tional vereinheitlichen könne. Die geringste Chance zur Standardisierung wurde der Auswahlzielgruppe adäquater Streumedien zugebilligt. Die Medienvielfalt in den einzel­nen Ländern erfordert also offensichtlich Spezialkenntnisse lokaler Werbemanager. Bei der tatsächlichen Standardisierung von Werbeentscheidungen in den von den be­fragten Agenturen konzipierten Kampagnen zeigte sich folgendes Bild: Am stärksten ist die bildliche Gestaltung der Werbebotschaft standardisiert, was den o. a. Trend zu bildbe­tonter Werbung untermauert. Kaum oder gar nicht standardisiert ist die Streuplanung, die meist lokal für die Zielgruppe maßge­schneidertwird. In einer weiteren Umfrage von Hite und Hauser bei internationalen Unternehmen gaben nur 8% an, eine international stan­dardisierte Werbestrategie zu verfolgen, 36% adaptieren ihre Werbung auf die regio­nalen Besonderheiten und 56% wendeten eine kombinierte Strategie an. Nur eine Min­derheit von weltweit tätigen Unternehmen betreiben derzeit also globale Werbung. Vie­le Marketingprofessoren und -praktiker ver­treten die Devise „Think globally, but act lo- cally“. Japanische Manager haben dafür das Wort „Globalize“ erfunden: Strategische Entscheidungen über die Markenkonzep­tion, Forschung usw. sollten demnach globa­lisiert, die taktischen Entscheidungen, u.a. über die Werbekonzeption, sollten auf loka­ler Ebene getroffen werden.  

Literatur:  Levitt, T., The Globalization of Mar- kets, in: Harvard Business Review, Vol. 61, No. 3 (May/June 1983), S.92-102. Meffert, H., Interna­tionale Marktkommunikation im Spannungsfeld zwischen globalem Wettbewerbsdruck und natio­nalen Bedürfnissen, in: Werbeforschung & Praxis, Heft 3 (1986), S. 106-110 (Teil 1) und Heft 4 (1986), S. 127-134 (Teil 2). Kaynak, E., The Management of International Advertising, New York 1989.

Vorhergehender Fachbegriff: GLOBAL 2000 | Nächster Fachbegriff: global bond



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Abwärme | Product Franchising | Europäische Union (EU)

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon