Messe

Marktveranstaltung, auf der nach Bestellmustern abgesetzt wird. Dazu werden bewußt Anbieter und Nachfrager in großer Zahl zusammengeführt. Es wird ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige gezeigt. Messen finden in regelmäßigem Turnus am gleichen Ort statt und sind meist nicht für Endabnehmer bestimmt. Sie lassen sich nach zahlreichen Kriterien rubrizieren.

Diese Kommunikationsplattform dient der Präsentation neuer Produkte, der Akquisition neuer Kunden und der Pflege bisheriger Kundenbeziehungen. Nach Untersuchungen schöpft nur etwa ein Drittel der Aussteller die Kontakt- und Informationspotenziale, die eine Messe bietet, aus. Die Voraussetzung für den Messeerfolg ist das methodische Vorgehen bei der Planung wie auch bei der Umsetzung. Vor allem sollen für eine Messepräsenz konkrete Ziele gesetzt werden, bspw. eine Marktnische zu erschließen, ein neues Produkt einzuführen oder Marktanteile auszubauen.

ist eine Marktveranstaltung, bei der verschiedene Produzenten ihre Ware an einem Messeplatz ausstellen und Bestellungen entgegennehmen. Unter Umständen werden auch die ausgestellten Muster selbst verkauft. Messen finden im allgemeinen in regelmäßigen Zeitabständen statt und zeigen das Warenangebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige. Man unterscheidet Fachmessen und Universalmessen. Beispiel: Hannover-Messe (Universalmesse), Internationale Automobil-Ausstellung (Fachmesse).

[s.a. Ausstellung] Die Messe ist eine überbetriebliche, periodisch innerhalb eines Jahres oder mehrerer Jahre i.d.R. am selben Ort wiederkehrende Marktveranstaltung. Im Gegensatz zum Trade Uart ist die Messe zeitlich begrenzt (vgl. Jahrmann, 1998, S. 260). Aussteller eines Wirtschaftszweiges (Fachmesse) oder mehrerer Wirtschaftszweige (Universalmesse) präsentieren ihre Waren in Form von ausgestellten Mustern. Als Aussteller treten Hersteller, Großhändler und Handelsvertreter auf, die ihre Waren an Gewerbetreibende zum gewerblichen Gebrauch oder Verbrauch oder zur gewerblichen Wiederveräußerung verkaufen. Der Besuch einer Messe durch Letztverbraucher an allen Tagen ist zulässig, jedoch muss sichergestellt sein, dass ein Verkauf an diese zeitlich eingeschränkt ist (vgl. Strothmann, 1995, Sp. 1889). Diese Verkaufsrestriktion gegenüber Letztverbrauchern ist ein wesentliches Unterschei-dungskriterium der Messe gegenüber der Ausstellung, bei der ein uneingeschränkter Verkauf an Wiederverkäufer und Letztverwender stattfindet (vgl. Jahrmann, 1998, S. 260).

Als Ziele der Aussteller sind zu nennen:

- Information der Kunden über das Leistungsangebot

- mittelbare Verkaufsgespräche sowie Einholung von Aufträgen

- Konkurrenzanalyse

- allgemeiner Erfahrungsaustausch mit Interessenten, Kunden, Vertretern

- Repräsentation und Profilierung des Unternehmens im Markt.

Aus der Sicht der Messebesucher sind zu erwähnen:

- Information und generelle Orientierung über den Markt und über Innovationen

- Kommunikation mit Fachleuten und Geschäftspartnern sowie Anbahnung neuer geschäftlicher Kontakte

- Auftragserteilung.

Der Geschäftsverlauf auf Messen und Ausstellungen ist ein wichtiger Indikator der wirtschaftlichen Entwicklung.

ursprünglich ein Markt im Anschluss an ein kirchliches Fest, zunächst für den Lokal-, dann auch für den Fernhandel. Seit den Kreuzzügen entwickelte sich an der Nahtstelle zwischen Mittelmeerhandel und Nord- und Ostseeraum, in der Grafschaft Champagne, ein ausgeprägtes Messewesen des Fernhandels. Zwischen 1150 und 1300, in der Blütezeit der "Champagnemessen", fanden jährlich bis zu sechs Messen statt. Im Zusammenhang damit stand auch die Ausbildung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs durch den aus Oberitalien stammenden Wechsel (Wechselmessen). In Deutschland entwickelten sich Frankfurt a.M. (seit 1240) und Leipzig (seit 1268) zu bedeutenden Warenmessen. Aus ihnen ist die Mustermesse der Gegenwart entstanden.

Messen werden als zeitlich begrenzte, organisierte Märkte für Wirtschaftsgüter und Informationen angesehen, auf denen Anbieter und Nachfrager in unmittelbaren Kontakt miteinander treten. Der Begriff „Ausstellung“ wird, obwohl im Jahresbericht der ZAW von 1964 und im Titel IV der Gewerbeordnung definitorisch abgegrenzt, in der Praxis mittlerweile synonym verwendet. Aus ihrer Entstehung im Mittelalter (Frankfurt 1277 / Leipzig 1268) als Tausch- und Verkaufsplatz für Gebrauchsgüter aller Art im Anschluß an die „heilige Messe“ leitet sich ihr Marktcharakter ab, den sie bis heute beibehielten. Jedoch erhielt das Messewesen mit der Entwicklung der Industriellen Revolution neue Impulse. Die Serienfertigung von Produkten mit gleicher Qualität und Güte machte es möglich, den sofortigen Absatz der Güter durch Bestellung nach Musterstücken (erste offizielle Mustermesse Leipzig 1890) zu ersetzen. Danach gewannen Messen durch ihr breites, weder auf Produktgruppen noch auf Branchen festgelegtes Konsum- und Investionsgüterangebot an Attraktivität, so dass sie in einem regelmäßigen Turnus einmal oder mehrmals am gleichen Ort veranstaltet wurden. In dieser Weise entwickelten sich auch im Ausland viele Messen. Eine erhebliche Umstrukturierung und Differenzierung erfuhr das Messewesen in Deutschland erst nach dem
2. Weltkrieg auf Grund der speziellen politischen Situation. Die Mustermesse Leipzig konnte ihre gesamtdeutsche und internationale Funktion nicht mehr wahrnehmen, so dass als Äquivalent verschiedene andere Messen gegründet wurden, deren bedeutendste die Exportmesse in Hannover war. Danach hat das Messewesen zunehmend an Bedeutung für die Koordination des Marktgeschehens gewonnen. Eine der Ursachen hierfür mag der Wandel im Kommunikationsverhalten (Kommunikationspolitik) der Menschen sein. Der weltumspannende Ausbau von Nachrichten- und Kommunikationssystemen und die daraus resultierende Anonymität der Beziehungen zwischen Unternehmern und Nachfragern ließen schnell die Unersetzbarkeit der persönlichen Verbindungen erkennen (Persönlicher Verkauf). Eine Korrektur dieses Kommunikationsverhaltens konnte in der Nutzung des Mediums „Messe“ erfolgen. Hier ergab sich für den Anbieter von Wirtschaftsgütern die Möglichkeit, sich sein Unternehmen und seine Produkte dem Kunden unmittelbar vorzustellen. Der Kunde hat im Gegensatz zu anderen Medien hier die Möglichkeit, Wünsche zu äußern, Fragen zu stellen, über eigene Erfahrungen zu berichten (Informationsaustausch), aber auch die Produkte anzufassen, sie zu bedienen oder mit ihnen zu arbeiten (Produktdemonstration). Die vorhandene Dreidimensionalität und Transparenz, sowie die Beanspruchung des Hör-, Geschmacks-, und Tastsinnes sind die deutlichsten Vorteile des Mediums „Messe“, da sie die dem Menschen angeborenen Faktoren der Neugier und des Spieltriebs befriedigen. Dieser Prozeß gibt dem Anbieter die Möglichkeit, sowohl neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen (Kontaktgespräch), als auch alte Geschäftsbeziehungen zu festigen (Kundenpflege). Somit konnte die Messe ihre Stellung im Kommunikations-Mix festigen bzw. weiter ausbauen. Allein im Jahr 1989 wurden in Deutschland 101 nationale Veranstaltungen auf
5. 268.062 qmFläche mit 109.380 Ausstellern und 10 Mio. Messebesuchern gezählt (Abb. 1). Daneben fällt Messen und Ausstellungennocheineerheblichez>wfzí#f¿o»<*/e5e- deutung zu, da von ihnen wesentliche ökonomische und infrastrukturelle Auswirkungen ausgehen und durch sie eine enorme Kaufkraft indie jeweiligen Wirtschaftsräumefließt (Messe-und Ausstellungswirtschaft). Die vielen verschiedenen Arten von Messen lassen sich nach folgenden Gesichtspunkten klassifizieren: 1) geographische Herkunft der Messebeteiligten, insbesondere der Aussteller (regionale, überregionale, nationale und internationale Messe) 2) Breite des Angebotes (Universalmesse, Spezialmesse, Branchenmesse, Solo- und Monomesse sowie Fachmesse) 3) Angebotene Güterklassen (Konsum- und Investitionsgütermesse) 4) Beteiligte Branchen und Wirtschaftstufen (Landwirtschaftsmesse, Industriemesse, Handelsmesse und Dienstleistungsmesse) 5) Hauptrichtung des Absatzes (Export - und Importmesse) 6) Funktion (Informations- und Ordermesse, Kontaktmesse) 7) Zielgruppe (Händler- und Konsumentenmesse) Die eindeutige Zuordnung von Veranstaltungen zu den aufgeführten Messearten ist allerdings nur tendenziell möglich, da die einzelnen Messetypen nicht in Reinform existieren. Internationale Messen (z. B. Hannover Messe) mit ihrem hohen Anteil auswärtiger Aussteller und Besucher (Europa 38%) besitzen besonders für multinationale Unternehmen einen hohen Stellenwert. Mittlere Firmen mit spezialisiertem Angebot bevorzugen nationale und internationale Fachmessen. Kleine und mittlere Firmen, deren Flexibilität es erlaubt, Marktnischen auszuschöpfen, beschicken mehr die regionalen Messen mit direktem Ab verkauf. Aufgrund der entstandenen Produktvielfalt und der Gefahr, die Übersicht über das Angebot zu verlieren, kristallisierten sich über die Universalmessen, die jahrhundertelang
Messe

den Typus einer Messe verkörperten, und die Branchenmessen, wie z.B. die IAA für den Automobilbereich, die Spezial- und Fachmessen heraus, die nur auf einen bestimmten Teil der handwerklichen und industriellen Konsum- und Investitionsgüterproduktion ausgerichtet sind. Der Vorteil von Fachmessen liegt darin, dass ein begrenztes Angebot einer Branche oder Berufsgruppe nur einem begrenzten Kreis qualifizierter Fachbesucher und nicht dem breiten Publikum vorgestellt wird, wodurch umfassend und überschaubar die Eigenart und die Entwicklungsstufe des jeweiligen Spezialmarktes demonstriertwerden kann. Vor allem der internationale Stand der Technik ist fast nur noch auf Fachmessen zu begutachten. Investitionsgütermessen, auf denen die Produktionsmittel von Handwerk, Industrie und Dienstleistung ausgestellt werden, waren von jeher ein Markt für Fachleute. Die Einkäufer von Investitionsgütern müssen die höheren Ansprüche verschiedener, an der Nutzung des Gutes beteiligter Personen koordinieren und unterliegen längeren Entscheidungsprozessen (Organisationales Beschaffungsverhalten). Um diesem größeren Informationsbedarf gerecht zu werden, sind die Aufwendungen der Aussteller auf Messen zum Teil beträchtlich, so decken sie z.B. ein Drittel der Werbeaufwendungen im Maschinenbau ab. Auf Konsumgütermessen werden die Erzeugnisse der Industrie und des Handwerks den Haushaltungen angeboten, sie orientieren sich an den Erwartungen und Bedürfnissen der Endverbraucher. Obwohl diese Messen durchaus als Publikumsmessen angesehenwerden müssen, suchen die Anbieter von Erzeugnissen nicht generell den Kontakt zum Konsumenten, sondern oft zu denjenigen, die den Endverbraucher bedienen und beraten, wie z. B. Groß- und Einzelhandel, Vertreter, Sachverständige, Handwerker und Organisationen. Der Trend zur Fachmesse zeichnet sich bei Industrie-, Handwerks-und Landwirtschaftsmessen deutlich ab, während Dienstleistungsmessen heute noch als Universal- und Branchenmessen durchgeführt werden. Jedoch verlangt eine von Dienstleistungen geprägte Wirtschaft nach Dienstleistungs- Fachmessen, da sich die Kunden-Bedürfnisse immer weniger an breiten Massen-Leistungen als an individuellen Problemlösungen orientieren. Eine relativ neuartige Funktion von Messen spiegelt sich auf Kontaktmessen wider, die es Studenten erlauben, sich umfangreich und unkompliziert aus erster Hand über das Berufsleben zu informieren und die die Lücke der Arbeitnehmergewinnung bzw. der Stellensuche geschlossen haben. Die größte Veranstaltung dieser Art im naturwissenschaftlichen Bereich als Beispiel ist die bonding-Messe in Karlsruhe und Aachen, auf der sich 1989 etwa 100 Firmen, davon 55 der größten deutschen Unternehmen, vor ungefähr 12.000 Besuchern präsentierten.

Literatur: Selinski, H., Messe- und Kongressmarketing, Diss. Berlin 1983. Staeger, H., Messen und Ausstellungen auf dem Weg in das Jahr 2000, in: Marketingjournal, Heft 1 (1989), S. 52-56.

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