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Industriegütermarketing


1. Charakterisierung Investitionsgüter umfassen alle Leistungen, die von privatwirtschaftlichen oder öffentlichen Organisa­tionen und nicht von einzelnen Konsumenten gekauft werden. Investitionsgüter lassen sich nicht an­hand technischer Merkmale beschreiben, vielmehr umfasst der Begriff neben Sachleistungen auch Dienstleistungen (Dienstleistungsmanagement). Entscheidend dafür, ob der Vermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Investitionsgütermärkten stattfindet, ist nicht, was nachgefragt wird, sondern wer die Leistung nachfragt: Organisationen oder Letztkonsumenten. In den USA haben sich gemäss diesem Verständnis die Begriffe Business-to-Business und Business-to-Conusmer Marketing durchge­setzt. Business-to-Business Marketing beinhaltet allerdings auch die Vermarktung gegenüber Handels­unternehmen (Handelsmarketing), die ihrerseits Konsumgüter verkaufen. Soweit reicht das Begriffsverständnis von Investitionsgütern in der deutschsprachigen Literatur nicht. Dieses orientiert sich vielmehr am englischen Begriff industrial marketing, welcher auf die Zielgruppe des Marketing (industry versus consumer) fokussiert und die Vermarktung an Institutionen der reinen Distribution an Letztkonsumenten ausschliesst. Damit sind als Hauptzielgruppe im Transaktionsprozess Industrieunternehmen angesprochen. In der deutschsprachigen Theorie und Praxis wurden deshalb in den letzten Jahren die Termini Investi­tionsgüter bzw. Investitionsgütermarketing konsequenterweise weitestgehend durch die Begriffe In­dustriegüter bzw. Industriegütermarketing substituiert. Industriegüter lassen sich somit charakterisieren als Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Gebrauch oder Verbrauch) weitere Leistungen für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräussern, die diese Leistungserstellung vornehmen. Industriegütermarketing unterschiedet sich vom Konsumgütermarketing also i.W. dadurch, dass die Nachfrager nicht Letztkonsumenten, sondern Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder staatliche Aussenhandelsorganisationen sind. Eine zusammenfassende Abgrenzung von Industriegüter- und Konsumgütermärkten enthält Abbildung
1.
Industriegütermarketing Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Industriegütermärkte ist insbesondere aus deutscher Sicht sehr hoch: Mehr als zwei Drittel des Bruttosozialprodukts der Bundesrepublik Deutschland entfallen auf Nicht-Konsumgütermärkte. Parallel kann festgestellt werde, dass die meisten Marketinglehrbücher (Marketing, Grundlagen) ihren Schwerpunkt eindeutig auf Konsumgütermarketing legen und das Thema Industriegütermarketing bislang eher stiefmütterlich behandeln, was keineswegs sachadäquat ist.
2. Besonderheiten Die Besonderheiten des Industriegütermarketing ergeben sich v.a. aus den skizzierten Charakteristika von Industriegütermärkten. a) Nachfragerseite Die Nachfrage nach Industriegütern ist eine abgeleitete Nachfrage. Sie entsteht aus der Nachfrage der nachgelagerten Marktstufen. Die Marketingplanung eines Anbieters von Industriegütern muss deshalb grundsätzlich die Marketingplanung der Nachfrager (bzw. der Nachfrager der Nachfrager usw.) mitein­beziehen. Nachfrager auf Industriegütermärkten sind Organisationen. Ihre Kaufentscheidungen sind gekennzeichnet durch organisationales Beschaffungsverhalten und formalisierte Kaufprozesse. Ferner ist die Multipersonalität der Organisationen (Buying Center) zu berücksichtigen. Je nach Neuartigkeit der Problemdefinition und Wert des Kaufgegenstandes aus Sicht des Käufers und je nach Grad des organisationalen Wandels beim Nachfrager stellt sich der Kaufprozess als Problemlösungsprozess un­terschiedlicher Intensität und Komplexität dar. b) Anbieterseite Sehr viele der hochspezialisierten Lieferanten von Industriegütern sind global tätig, da die Zahl der po­tenziellen Kunden je Land bzw. Region teilweise sehr limitiert ist (siehe auch  Marketing, Internati­onales). Die klassischen Instrumente des Marketing-Mix erfahren im Industriegütermarketing unter­schiedliche Akzentuierungen: Die Leistungspolitik (Produktpolitik) richtet sich nicht an einen ano­nymen Markt, sondern steht vielmehr oftmals vor der Aufgabe, nachfragerindividuelle Problemlösun­gen zu erbringen (“Kunden wollen keine Bohrer, sondern Löcher in der Wand”). Die Kontrahierungs­politik (Preispolitik) ist durch etliche Besonderheiten gekennzeichnet. Häufig erfolgt die Beschaf­fung von Industriegütern über eine formalisierte Ausschreibung (Competitive Bidding). Im Rahmen der Kommunikation (Kommunikationspolitik) ist die besondere Relevanz von Messen und Ausstellun­gen hervorzuheben. Die Distribution (Distributionspolitik) technischer Güter wird auf Industriegü­termärkten überwiegend von Ingenieuren durchgeführt (technischer Vertrieb). Dem Direktvertrieb so­wie dem persönlichen Verkauf kommt aufgrund der Erklärungsbedürftigkeit der Industriegüter eine überragende Bedeutung zu. Auch die Schwerpunkte der Industriegütermarktforschung unterscheiden sich z.T. erheblich von denen der Konsumgütermarktforschung (Marktforschung), beispielsweise übersteigt aufgrund der technischen Komplexität die Bedeutung der betrieblichen Marktforschung häu­fig die der institutionellen. c) Beziehungen zwischen den Marktpartnern Die Marktbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern von Industriegütern sind häufig durch ei­ne enge, interaktive Zusammenarbeit und oftmals sehr langfristige Geschäftsbeziehungen gekennzeich­net. Marktprozessbesonderheiten auf Industriegütermärkten liegen in einer vergleichsweise hohen Markttransparenz, die durch die Professionalität der Marktteilnehmer sowie durch die mitunter geringe Zahl von Marktteilnehmern begünstigt wird.
3. Typen des Industriegütermarketing Backhaus verwendet die beiden pragmatischen Kriterien Einzelkundenbezug (Transaktionsform) und zeitlicher Kaufaufwand (Kaufverbund ja/nein) zur Systematisierung von Geschäftstypen des Industrie­gütermarketing und gelangt zu dem in Abbildung 2 dargestellten Geschäftstypenportfolio.
Industriegütermarketing
(1) Das Produktgeschäft umfasst relativ standardisierte Leistungen, die sich an einen anonymen Markt richten, ohne dass Abhängigkeiten erzeugende Kaufverbunde bestehen. Es weist einen geringen Spezifitätsgrad auf. I.d.R. handelt es sich um in Massen- oder Serienfertigung erstellte Leistungen, die der Kunde zum isolierten Einsatz als Stand-alone-Produkte für die Lösung seines Problems nachfragt.
(2) Im Gegensatz zum Produktgeschäft werden beim Anlagengeschäft (Projektgeschäft) komplexe Projekte vermarktet, bei denen der Absatz- dem Fertigungsprozess vorläuft. Die kundenindividuell erstellten Leistungen werden beim Nachfrager zu einem funktionstüchtigen System zusammenge­fügt, d.h. eine konkret erstellte Anlage findet i.d.R. in identischer Weise keinen weiteren Abneh­mer am Markt. Mit der Realisation der Anlage ist das Projekt abgeschlossen.
(3) Im Systemgeschäft hat der Nachfrager zunächst die Entscheidung über eine Systemarchitektur zu treffen, die zukünftige, sukzessive zu treffende Kaufentscheidungen für Einzelprodukte innerhalb des Systems vorstrukturiert. Gegenstand der Vermarktung können z.B. Systemtechnologien wie Telekommunikationssysteme sein, die jedoch nicht wie im Anlagengeschäft als Komplettpakete vermarktet werden, sondern als einzelne Technologien in einer schrittweisen Beschaffungsfolge gekauft werden.
(4) Das Zuliefergeschäft (OEM-Geschäft) ist dadurch gekennzeichnet, dass Vermarktungsprogramme für einzelne Kunden entwickelt werden, mit denen einen längerfristige Geschäftsbeziehung aufge­baut wird. Beide Partner sind während eines Lebenszyklusses jeweils gegenseitig schwer substitu­ierbar. Typisches Beispiel sind die individualisierten Leistungsangebote von Zulieferern in der Au­tomobilindustrie. Technisch identische Leistungsangebote können dabei in verschiedenen Geschäftstypen vermarktete werden: • Wird beispielsweise ein PC als Einzelplatzrechner ohne Verbindung zu anderen Rechnern ver­wendet, erfolgt die Transaktion im Rahmen eines Produktgeschäfts. Soll er jedoch mit anderen PCs in einem LAN vernetzt werden, wird er im Systemgeschäft gekauft, sofern die Beschaffung der Netzrechner sukzessive erfolgt. n Eine private Telefonanlage wird im Systemgeschäft erworben, wenn sich der Nachfrager für eine bestimmte Lösungskonzeption entscheidet, die einzelnen Anschlüsse aber schrittweise erwirbt. Ein Anlagengeschäft liegt dagegen vor, wenn das Gesamtprojekt auf einen Schlag realisiert wird.
4. Implementierung Industriegütermarketing ist eine Managementkonzeption von Anbietern auf Industriegütermärkten. Wettbewerb ist dabei als ein Suchprozess zu verstehen, der darauf gerichtet ist, durch Entwicklung neuer Lösungen vorhandene Bedürfnisse besser zu befriedigen als andere, um daraus einen eigenen ökonomischen Vorteil zu generieren. Besser zu sein heisst, in den Augen des Nachfragers einen höheren Nutzen zu stiften und/oder einen geringeren Preis für eine Leistung zu verlangen als alle anderen vom Nachfrager in Betracht gezogenen Anbieter. Den Vorsprung eines Anbieters vor seinen Wettbewerbern bezeichnet man als komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) (Unique Selling Proposition). Solche Unternehmen werden in ihrem Leistungsangebot von den Nachfragern in ihrer subjektiven Wahrneh­mung gegenüber den Konkurrenzangeboten als überlegen eingestuft (notwendige Bedingung) und er­zeugen gleichzeitig einen Ergebnisüberschuss (hinreichende Bedingung). Kundenorientierte Unter­nehmen verwenden als Marktnavigator im Industriegütermarketing den KKV. Dieser muss zugleich bedeutsam, wahrgenommen, dauerhaft und effizient sein. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe Category Management,   Customer Relationship Ma­nagement (CRM),   Dienstleistungsmanagement,  E-Commerce,   ERP-Systeme (Enterprise Re­source Planning-Systeme),   Handelsbetriebslehre, Grundlagen,  Handelsforschung, Handels­marketing,   Internationales MarketingKommunikationspolitik,   Kundenzufriedenheit,   Mar­ketingcontrolling,   Marketing, Grundlagen,   Marketing, Internationales,   Marktforschung,  Messemanagement,  Preispolitik,   Produktpolitik,   Vertriebspolitik,  Vertriebiwege, neuere,   Werbung.

Literatur: Banken T.: Business-to-Business-Kommunikation — Neue Entwicklungen im B2B­Marketing, Schmidt, Berlin, 2002; Backhaus K.: Industriegütermarketing, 7. Auflage, Vahlen, Mün­chen, 2003; Backhaus K. (Hrsg.): Handbuch Industriegütermarketing. Strategien, Instrumente, Anwen­dungen, Gabler, Wiesbaden, 2004; Belz C., Reinhold M.: Internationales Vertriebsmanagement für In­dustriegüter, Ueberreuter Wirtschaft, St. Gallen, 1999; Kleinaltenkamp M., Plinke W.: Technischer Vertrieb — Grundlagen des Business-to-Business Marketing, Springer, Berlin u.a., 2000; Kleinalten­kamp M., Plinke W.: Strategisches Business-to-Business Marketing, Springer, Berlin u.a., 2002; Pförtsch W., Schmidt M.: B2B-Markenmanagement — Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, Vahlen, München, 2005; Plinke, W.: Investitionsgütermarketing, in: Diller H. (Hrsg.): Vahlens Grosses Marke­ting Lexikon, 2. Auflage, Vahlen, München 2001, S. 706-711; Rentzsch H.-P.: Kundenorientiert ver­kaufen im Technischen Vertrieb — Erfolgreiches Beziehungsmanagement im Business-to-Business, Gabler, Wiesbaden, 2003; Richter H.: Investitionsgütermarketing — Business-to-Business-Marketing von Industrieunternehmen, Fachbuchverlag Leipzig, 2000; Simon H.: Hidden Champions. Lessons from 500 of the World\'s Best Unknown Companies, McGraw-Hill, Boston (MA), 1999; Theile G.: In­ternationale Interaktionsprozesse im Industriegütermarketing, Kovac, Hamburg, 2004; Werani T.: Be­wertung von Kundenanbindungsstrategien in B-to-B-Märkten — Methodik und praktische Anwendung, Gabler, Wiesbaden, 2004. Internetadressen: www.b2bm.biz (Magazin); www.bridge2b.com (B2B-Suchmaschine); www.ihk.de (Industrie- und Handelkammer); www.vwi.org (Verband Deutscher Wirtschaftsingenieure).  

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