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Marketing-Ökonomie

Die klassische und die neoklassische ökono­mische Theorie enthält als Kern eine Techno­logie der Knappheit bzw. ihrer Beschrei­bung. Dem dient die Abbildung der relativen Knappheit der Güter auf Zahlen (inter- vallskaliert), die den Grad der relativen Knappheit (Preis-Mengen-Relationen als Nutzen-OpferRelation) möglichst allge­meinverbindlich allen Marktteilnehmern signalisieren (Modell des vollkommenen Marktes). Die Kommunikation unter den Marktteilnehmern, das Erkennen ihrer In­teressen, das Berücksichtigen begrenzter Wahrnehmung als Teil unvollkommener In­formation, aber auch die Koordination ihrer Interessen sowie der Grad der Marktsätti­gung spielen in diesem Zusammenhang noch keine Rolle. Es existieren weder Transak­tionskosten noch Probleme der Informa­tionsökonomik, alle Marktteilnehmer gelten als gleichermaßen und vollständig informiert (Marketingtheorie). Gerade diese Aspekte werden durch die Ent­wicklung des Marketing-Denkens zum zen­tralen Aspekt: Das Schumpetersche Pionier­denken als Charakteristikum der markt­orientierten Unternehmerrolle wird in der klassischen wie neoklassischen Theorie eher vernachlässigt. Das erfolgreiche Agieren in relativ gesättigten Märkten bedingt die Suche nach Angebotseigenschaften, die die Opfer­willigkeit (Preisbereitschaft) der Nachfrager auch unter begrenzter Information heraus­zufordern geeignet sind, indem dem Markt­partner als Anreiz ein besonderer Kosten- bzw. Nutzenvorteil (USP) geboten wird. Die Abbildung der dahinter stehenden relati­ven Ersparnis von Ressourcen und deren Aufteilung unter den Marktbeteiligten wird in der klassischen und neoklassischen Theo­rie entweder vorausgesetzt oder peripher be­handelt. Gleichwohl sind die bislang überse­henen Ansätze dieser Theorie auch in der erweiterten Fragestellung von Marketing Science nicht nur unter gesamtwirtschaftli­chem, sondern auchunter einzelwirtschaftli­chem Interesse bedeutsam, die hier unter dem Begriff Marketing-Ökonomie zusam­mengefaßt werden. Dies betrifft dann Schnittstellen zwischen Marketing Science und ökonomischer Theorie (Werner H. Engelhardt et al. 1989). Funktional sind dies Quellen ökonomischer Effizienz (relative Ressourcenersparnis), die sich aus den Modalitäten der Marktinan­spruchnahme ergeben (Funktionsein- und -ausgliederung). Institutional resultieren die Effizienzvorteile (relative Ressourcener­sparnis) aus den Modalitäten der institutio- nalen Organisation der Marktinanspruch­nahme (Instanzen und Regelungen) und deren Effizienzwirksamkeit (z. B.Kontakt- kostenreduktion bzw. institutionale Konse­quenzen der Funktionsein- und -ausgliede­rung). Die in der klassischen Theorie der Wirtschaftsstufen als Ausdruck der wirt­schaftlichen Entwicklung einer Ökonomie beschriebene Tendenz des Überganges von der Selbstversorgung zur Marktinanspruch­nahme verdeckt, dass die Wahl zwischen „Make or Buy“ als Funktionsumgliederung auch in der Gegenwart die Güterversorgung über den Markt mitbestimmt (z.B. verlän­gerte Werkbank, Bau- und Hobby-Märkte). Ürsprünglich werden wirtschaftliche Güter durch Aneignung aus der Natur zur Selbst­versorgung (Urproduktion, primärer Sek­tor) in autarken Verbänden gewonnen. Diese haben im Vergleich zum Markt unter sonst
Marketing-Ökonomie gleichen Bedingungen eine größere Versor­gungsreichweite. Sie alimentieren (z. B. Fa- milien-)Mitglieder auch dann, wenn deren Fähigkeit zur Erlangung von Tauschpoten­tialen noch nicht oder nicht mehr vorhanden ist. Diese werden durch den Markt als Insti­tution ausgegrenzt. Das Ausscheiden aus au­tarken Verbänden macht ökonomisch nur dann einen Sinn, wenn die internen Transak­tionskosten (Kosten der Einigung über den Produktionsbeitrag der Mitglieder) höher sind als jene Transaktionskosten, die aus der Verselbständigung bzw. der dann (weil nicht autark) notwendig werdenden Marktinan­spruchnahme resultieren (Robert A.Pollak, 1985). Der derivative Erwerb von Verfügungsrech­ten über wirtschaftliche Güter (Property Rights) geschieht durch Macht bzw. gewalt­same Aneignung oder aber durch friedlichen Austausch bzw. integrative Verhaltensweise (.Kenneth Boulding, 1968). Letztere folgt nicht nur dem Eigeninteresse einer Seite, sondern auch dem Partnerinteresse (J. Rawls, 1979). Der friedliche Austausch ist zwar das zentrale Merkmal realer Märkte, gleichwohl treten Elemente der Macht (Informations­gefälle, monopolisierte Verfügungsrechte, persuasives Know-how etc.), aber auch inte­grative Verhaltensweisen auf. Die Angebots­grundhaltung der Unique Selling Proposi­tion, die idealerweise den eigenen Vorteil mit einer Vorteilsgewährung an den Marktpart­ner als Mitwirkungsanreiz verbindet, prägt entwickeltes marketingorientiertes Denken. Es impliziert als Ziel, die relative Positions­verbesserung des Marktpartners mit der erwerbswirtschaftlichen Orientierung zu verbinden. Dies scheint mit der Gewinn­orientierung zu konfligieren: Der Gewinn des einen kann nur der Verlust des anderen sein (Nullsummenhypothese). Nun zeigen aber die Ansätze der ökonomischen Theorie (Transaktionskostenansatz) funktionale und institutionale Opportunitäten und de­ren Kosteneinsparungspotentiale, die den Gewinn als gemeinsam mit dem Marktpart­ner erzielten Erfolg verstehen lassen. Hier liegt die Einstellungen verändernde Kraft dieser Ansätze. EsgelangdenKlassikernderNationalökono- mie trotz oder gerade wegen der Begrenzung ihres Aussagespektrums durchden allseits in­formierten und jeweils ohne Zeitverbrauch agierenden homo oeconomicus, den Markt als Effizienzquelle zu identifizieren. Dies be­deutet den Nachweis des spezialisierungsbe­dingten Vorteils (absolute Produktivitäts­vorteile), der nur über den Austausch auf Märkten einmal die Selbständigkeit und zum anderen die Einkommenserzielung ermög­licht (Adam Smith, 1776). David Ricardo zeigte 1817, dass Spezialisierung und Aus­tausch über den Markt auch dann noch vor­teilhaft ist, wenn der Partner insgesamt auf­wendiger produziert, aber seitenverkehrt relativeProduktivitätsvorteileauftreten.Nur wenn diese Vorteile ganz oder teilweise an den Partner weitergegeben werden, kommt diese Partnerschaft auch zustande. Für den isolierten Tausch zeigte Francis Y. Edgeworth (1881), dass der gemeinsame Be­stand durch eine gebrauchswertorientierte Umverteilung auf dem Weg des Tausches mit dem Partner beiden zu einem höheren Ge- brauchswert-Nutzenniveau verhilft, es sei denn, beide Partner bewerten schon in der Ausgangssituation eine geringfügige (margi­nale) Bestandsveränderung in gleicher Weise (Übereinstimmung ihrer Grenzraten der Nutzensubstitution). Diese Grundmuster der Vorteilsabwägung kennzeichnen heute das sog. Countertrading bzw. allgemein die das Sortiment bestimmende Möglichkeit zur Funktionsein- bzw. -ausgliederung (Kaufen oder (selber) produzieren?), z.B. in der Hobby-, Bau- und Heimwerkerbranche (Hans J. Ramser, 1979). Die Verknüpfung von Marktkapazität (Marktaufnahmefähigkeit) und der relativen Knappheit führte Augustin A. Cournot 1838 zu der Frage, in welcher Weise zielorientierte Urteile über höhere bzw. niedrigere Preise zu fällensind. Erstudiert dies aneinem einfachen Modell (Cournotsches Modell). Es beruht auf zwei auch unter Empirikern damals unbe­strittenen einfachen Annahmen: Es gibt für einen Alleinanbieter (Monopolist) einen Preis, zu dem keine Mengeneinheit verkauft wird (Prohibitivpreis) und eine Menge, die bei einem Preis von null nachgefragt wird (Sättigungsmenge). CoMrwoiwollte nichteine Preis-Mengen-Beziehung (Preisabsatz- funktion) numerisch schätzen, sondern die Konsequenz der unbestrittenen Annahmen (Probibitivpreis und Sättigungsmenge) auf­zeigen (tendenziell steigende Menge bei fal­lendem Preis). Das mathematische Produkt aus Preis und Menge (Erlös) nimmt immer den Wert Null an, wenn entweder die Menge beim Probibitivpreis oder der Preis bei der Sättigungsmenge den Wert Null annehmen. UnterdenindiesemlntervallliegendenPreis- Mengen-Kombinationen gibt es eine, für die der Erlös maximal bzw. beim Ansatz von Grenzkosten gewinnoptimal ist (Preis­theorie). Dies veranschaulicht das Prinzip marktorientierter Preisbildung, die die preis­bedingte mengenmäßige Aufnahmefähigkeit des Marktes berücksichtigt, und zwar zu­nächst ohne Ansatz von Kosten. Dann wird das Prinzip „zusätzlicherErlös = zusätzliche Kosten“ (Grenz- bzw. Teilkostenrechnung) als handlungsleitend installiert. Seine Bedeu­tung wird klar, wenn man vor Preisvariatio­nen den erwarteten Unterschieds betrag zwi­schen altem und neuem Erlös als Prüfkrite- rium verwendet. Das „demokratische“ Element des Idealmo­dells des vollkommenen Marktes soll zu ei­nem einheitlichen (Markt-)Preis für alle (Gleichbehandlungsgrundsatz) trotz unter­schiedlich aufwendiger Angebotslage bzw. Opfer-(Preis-)bereitschaft der Nachfrager eine maximale Umsatzmenge ermöglichen. Angebots- und Nachfragekurve determinie­ren im Schnittpunkt den Preis. Bei der Anar­chie der sehr vielen Anbieter und Nachfrager mußten an der regulierenden Kraft der „Invi- sible Hand“ (Adam Smith, 1776) Zweifel aufkommen. Leon M. Walras (1881) hat diese auch gesellschaftspolitische Fragestellung erstmals unter sehr einfachen Bedingungen analysiert und dann auch positiv beantwor­tet. Die Variation der Bedingungen freilich hat ein neues Fachgebiet der Nationalökono­mie entstehen lassen, die Theorie des All­gemeinen Marktgleichgewichts (Gérard Debreu, 1959). Aus der Perspektive von Marketing-Ökonomie interessiert daran zweierlei: Die Vertreter der modernen betriebswirtschaftlichen Kostenrechnung (Paul Riebel seit 1959) distanzieren sich von der Preiskalkulation auf der Basis mit­tels angeblich verursachungsgerechter Voll- (bzw. Durchschnitts-) Kostenrechnung errechneter Preise mit dem Argument der willkürbehafteten Zuschläge für fixe und variable Gemeinkosten. Sind Preise auch marktorientiert kalkulierbar? Die Frage einer Kalkulierbarkeit der Preise wird in der Neoklassik der Nationalökonomie unter­schiedlichbehandelt. Heinrich von Stackeiberg zeigt (1932) die Struktur des Problems der Preiskalkulation bei verbundener Produktion und verbunde­ner Nachfrage in der Monopolsituation (Theorie der Produktionsrichtung). Die Ko­stenwirkungen marktbedingter Aktivitäten behandelt Piero Sraffa (1926). Dies markiert die Wende zur Auseinandersetzung mit den Problemen des unvollkommenen Marktes (Joan Robinson, 1933), während im gleichen Jahr eher realitätsnäher Edward Hastings Chamb erlin den Weg indie heterogene Kon­kurrenz kennzeichnet und dabei den Einsatz absatzpolitischerParameter(z.B. Qualitäten des Verkaufspersonals) nicht als verwerfliche Zufälligkeit der Realität diskreditiert, son­dern dies in die Theorie integriert. Wenig spä­ter behan&eXtFrederik Zeuthen (1935) formal vergleichbardemDuopolansatzvon Cournot (komplementäre statt substitutionale Effek­te) den Werbemitteleinsatz, in einer Zeit, in der noch Jahrzehnte später, am Modell des vollkommenen Marktes fehlgeleitet, Wer­bung (Reklame) als Fehlallokation (Ver­schwendung) fehlerhaft spezifiziert wird. Auf den Vorarbeiten von Commons (1931) aufbauend entwickelt Ronald Coase das Konzept von Kosten der Marktinanspruch­nahme (Marketing Costs), die in der weiteren Entwicklung mit dem Namen Transak­tionskosten belegt werden. Man macht ihm später den Vorwurf, dass diese Grundidee nicht zureichend operationalisiert sei. Zur Erklärung der Existenz von Unternehmun­gen ist das Coasesche Konzept sicherlich ei­nen Schritt zu kurz geraten, hinsichtlich ei­ner Einbeziehung von Marketing Costs in die theoretische Analyse jedoch ein Meilen­stein. Foley, 1970). Ohne Bezug auf diese Vorläufer greift Hein­rich v. Stackeiberg 1939 diesen Fragenkreis auf und bewirkt einen theoretischen Durch­bruch. Er entwickelt das Urmodell einer idealen Vertriebskostenrechnung. Für jede Preismengenkombination wird in diesem Modell nach den geringstmöglichen Kosten gefragt. Er erhält damit eine sowohl von dem Preis als auch von der Menge abhängige Mi- nimalkostenkombination als Idealkon­strukt. Dieses macht deutlich, dass die Ver­bundeffekte, die zwischen Produktions- und Vertriebskosten bestehen, ein Gemeinko­stenproblem besonderer Art aufwerfen. Das Niveau der Produktionskosten ist nicht un­abhängig vom Niveau der Vertriebskosten und umgekehrt. Dies bezieht sich auf die noch wenig differenzierten absatzpoliti­schen Parameter (Marketing- Mix). Hein­rich v. Stackeiberg unterscheidet nur grob zwischen der Qualitätsvariation einerseits, die sich auch und v. a. in den Produktionsko­sten niederschlägt (Materialqualität, jene der Verarbeitung etc.) und den Vertriebskosten, die neben Werbung auch jene der Distribu­tion einschließen. Die Beanspruchung von Ressourcen durch Eigenschaften der Kommunikation und der Koordination bezüglich der Marktprozesse dominiert die moderne Analyse unvollkom­mener Märkte. Ressourcenverbrauch und Eigenschaften von absatzpolitischen Para­metern, von Institutionen, Personen, Verfü­gungsrechten und Information treten in den Mittelpunkt des Interesses. Damit ist die zentrale Ökonomisierungsfra­ge des Zu-Markte-Gehens in die ökonomi­sche Theorie eingeführt. Bei Robert Triffin (1941), der sich auf Heinrich v. Stackeiberg bezieht, wird diese Fragestellung weiter ela- boriert. In eine eigentlich nur zur Ergänzung oder Ablösung des Marktformenschemas gedachten Konzeption wird die Grundfrage der empirischen Marktforschung eingebet­tet: Es ist dies die Frage nach der relativen Wirksamkeit der Instrumente des Marketing-Mix. Es hat dann Jahrzehnte gedauert, bis im systematischen Marktexperiment An­näherungen an die von Triffin angedeuteten Möglichkeiten geschaffen wurden. Wenig elaboriert bleiben bis zu diesem Entwick­lungsschritt die ökonomischen Konsequen­zen der Qualität wirtschaftlicher Güter. Ei­nen ersten auch empirisch orientierten Versuch der Quantifizierung qualitativer Unterschiede unternimmt Hans Brems (1951). Der entscheidende Durchbruch der Spezifikation gelingt aber erst Kelvin Lanca­ster (1966), der letztlich das Grundmodell der Theorie des privaten Haushaltes konse­quent überträgt auf die Eigenschaften wirt­schaftlicher Güter (Klaus Peter Kaas, 1988). Auch hier gilt das zweite Gossensche Gesetz, nach dem die Preisbereitschaft der Käufer von den Eigenschaften so bestimmt wird, dass der Grenznutzen des Geldes für jede die­ser Eigenschaften gleich ist. Im Bereich von Marketing Science wird dies später durch die Analysen zum Conjoint Measurement aufgegriffen, um Verbundeffekte bei Auftre­ten von Merkmalen der Produktqualität gemeinsam zusammenfassend zu bewerten. Ressourcensparcnde Eigenschaften von In­stitutionen treten im Zuge eines sich immer stärker ausbreitenden Neoinstitutionalis- mus in den Vordergrund. Balderston (1958) zeigt an einfachen Beispielen, dass die Ein­schaltung von Institutionen im Handel (In­termediäre) durch Kontaktkostenreduktion einen Beitrag zur Effizienzsteigerung liefert. Helmy Baligh und Leon E. Richartz (1966) verknüpfen diese Modellvorstellung mit je­ner des vollkommenen Marktes. Der Neoin- stitutionalismus führt diese Entwicklung auch im Rahmen der verfügungsrechtlichen Analyse weiter (Dietrich Budäus, Elmar Gerum, Gebhard Zimmermann (Hrsg.), 1988). „Markets and Hierarchies“ markieren die elementaren Alternativen, mit denen Oliver Williamson (1985) den verfügungsrecht­lichen Spielraum einer Disposition über Ressourcen konturiert. Damit wird die Kontraktstruktur sowohl des Erwerbs von Verfügungsrechten einerseits im Marktkon­takt (Kauf, Miete, Leasing, Dienstleistungs­verträge etc.) wie aber auch der Erwerb von Anweisungsrechten (Arbeitsverträge, Werk- lieferungsverträge, Nutzung von Beratungs­leistung etc.) im Unternehmungsbereich zu einem zentralen Gegenstand der Weiterent­wicklung ökonomischer Theorie. Als spe­zielle Variante dieser Entwicklungsrichtung ist die Principal Agent Theory herausgebildet worden, die die Koordination und Bewälti­gung von Interessendifferenzen im Bereich von Anweisungsrechten zum Gegenstand hat. In der ersten Hälfte dieses Jahrhunderts bleibt die ökonomische Theorie auch in ihrer Marktorientierung vornehmlich eine Theo­rie mit wenig differenzierter Informations­struktur. Die erst viel später konkretisierte Figur des homo oeconomicus führt etwa im Duopol des Augustin Cournot noch dazu, dass jeder der beiden am Wettbewerb Betei­ligten glaubt, er sei von dem anderen abhän­gig. Auf vollkommenen Märkten führt dies zu Widersprüchen in der Theorie, die eine Informationsasymmetrie nicht zuläßt. Hier bahnen sich Theoriebrüche an, die zu einer außerordentlich ernsten Krise der ökonomi­schen Theorie und ihrer Entwicklung füh­ren. Das nicht sachgerechte Einbeziehen der Information und ihrer Struktur auf den be­teiligten Marktseiten muss notwendigerweise die Gefahr der Ineffizienz der elaborierten Handlungsalternativen zur Folge haben. Auf der ersten Stufe wird dabei die Differen­zierung nach dem Bekanntsein von mögli­chen Zuständen der Umwelt herausgegrif­fen. Ist diese Umwelt ein rationaler Gegenspieler, dann führt die Entwicklung in Richtung der Spieltheorie und ihrer Lö­sungsansätze. Kann aber den möglichen Zuständen der Umwelt eine objektive oder subjektive Glaubwürdigkeitszahl (subjekti­ve bzw. objektive Wahrscheinlichkeit) zuge­ordnet werden, dann eröffnet die theoreti­sche Statistik Möglichkeiten, eine Ordnung (Präferenzordnung) über diese als Häufig­keitsverteilung über die Ergebnisse begrif­fene Darstellung der Konsequenz einer Handlung abzubilden. Begreift man diese Darstellungsweise als den Vergleich von Verteilungen (R. Duncan Luce, Howard Raiffa, 1958; Hans Schneeweiß, 1967), dann muss auch im Hinblick auf die Mehrgipflig­keit die Menge aller möglichen Parameter einer Verteilung in diesen Vergleich einbe­zogen werden. Insofern sind die Lösungsansätze der sog. normativen Ent­scheidungstheorie heuristisch. Auf der näch­sten Entwicklungsstufe wird dann im Zwi­schenfeld zwischen Spieltheorie und Risikotheorie das Konstrukt der Informa­tionsasymmetrie eingeführt und zur Grund­lage der sog. Informationsökonomik. Die psychophysischen und sozialen Eigen­schaften von Personen und die Auswirkun­gen auf ihre wirtschaftlichen Dispositionen fanden spätestens seit Hermann Heinrich Gossens (1844) Untersuchungen über Geset­ze des menschlichen Verkehrs Beachtung in der ökonomischen Theorie. Die spekulative TheorieentwicklungderGrcnznutzenschule in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wird durch George Katona (1951) näher an die Nachbardisziplin der Psychologie ge­führt (Motiv- , Image- und Einstellungs­forschung etc.). Die begrenzte Befähigung von Menschen zur Aufnahme und Verarbei­tung von Information (Herbert Simon, 1958: Bounded Rationality) beflügelt die Entwick­lung verhaltenswissenschaftlicher For­schungsansätze. In besonderer Weise beein­flußtwurde die Entwicklung von Marketing Science mit dem Ziel, die personalbedingte Effizienz von Kommunikations- bzw. Transaktionsprozessen zu verbessern (Wer­ner Kroeber-Riel). In diesem Bereich ist die unmittelbare Anknüpfung an die Grundla­gen der ökonomischen Theorie noch wenig fortgeschritten bzw. gilt als möglicherweise nicht oder nur schwer zu bewältigen (Harald Münzberg, 1988).      R. G.

Literatur:  A rrow, ; Hahn, F.H., General Com­petitive Analysis, San Francisco, Amsterdam 1971. Balderston, F. E., Communication Networks in Intermediate Markets, in: Management Science, Vol. 4 (1958), S. 154-171. Gümbel, R., Marketing und ökonomischeTheorie, in: Marketing-Schnitt­stellen, Herausforderungen für das Management, G. Specht; G. Silberer; W. H. Engelhardt, (Hrsg.), Stuttgart 1989. Ramser, H.J., Eigenerstellung oder Fremdbezug von Leistungen, in: Kern, W. (Hrsg.), Handwörterbuch der Produktion, Stuttgart 1979, S. 435-450. Rawls,]., Eine Theorie der Gerechtig­keit, Übers. von H. Vetter, Frankfurt/Main 1979.

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