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Informationsökonomik

Informationen sind (auf der semantischen Ebene) Abbildungen empirischer und hypo­thetischer Zusammenhänge, die (auf der pragmatischen Ebene) die Grundlage jegli­cher Entscheidung bilden. Der Umfang des dem Informationsbegriffs zugehörigen Vor­stellungskreises, die Frage des „richtigen“ Informationsbegriffs ist allgemein ein Prob­lem der Semiotik (Lehre der sprachlichen Zeichen) und speziell eines der Adoption in die ökonomische Theorien. Dabei sind die in diesem Zusammenhang auftretenden Pro­bleme noch nicht abschließend gelöst. Das Grundmodell der neoklassischen Mi­kroökonomie als Referenzpunkt ökonomi­scher Theorienbildung idealisiert Infor­mationen, indem durch die Prämissen u.a. vollkommene Transparenz und symme­trische Informationsverteilung, für die Ausgestaltung der in einer Volkswirtschaft anfallenden Transformations- und Transak­tionsaufgabe vorausgesetzt wird. Vollkom­mene Markttransparenz impliziert logisch ein im Urteil der Konsumenten homogenes Güterangebot. Diese Betrachtungsweise re­duziert die in diesem Kontext primär interes­sierenden Transaktionsprozesse (Aus­tauschprozesse) auf den Güterstrom auf der Basis eineindeutiger (Opfer-Nutzen-abhän- giger) Knappheitsrelationen. Marktspan­nungen (Ungleichgewichte), die durch Han­delsfunktionen dimensioniert werden können, deren Überwindung Transak­tionskosten verursacht und Institutionen (Marketing-Ökonomie) begründet, sind im Rahmen dieses Grundmodells nicht zu erklären. Die Informationsökonomik ist eine auf­grund dieses Defizits entstandene Methode der Mikroökonomie, die das Informations­gefälle (Informationsasymmetrie) zwischen Wirtschaftssubjekten als zentrales Phäno­men marktlicher Beziehungen hervorhebt und sich um die Erklärung und Gestaltung dieser endogenen, weil maßgeblich durch das Verhalten mitbestimmten Marktspannung bemüht. Dieses letztgenannte Kriterium grenzt die Informationsökonomik gegen die Unsicherheitsökonomik ab, die in erster Li­nie die (i. S. der normativen Entscheidungs­theorie) exogene Unsicherheit bzw. die un­vollkommene Information über zukünftige Umweltzustände behandelt. In der Informa­tionsökonomik stehen demgegenüber endo­gene Größen der Marktunsicherheit im Vor­dergrund. Subjektiv unvollkommene und intersubjektiv asymmetrische Informations­lagen, Informationsströme und Informa­tionskosten sind demnach im Zusammen­hang mit Gütern (bzw. „Problemlösungen“) und Präferenzen, Budgetrestriktionen und Knappheitssignalen wichtige Parameter und simultan wirkende Determinanten nicht nur marktlicher Übertragungs- bzw. Transak­tionsprozesse. Anbieter und Nachfrager sind im Marktpro­zeß zu keinem Zeitpunkt vollkommen und gleichmäßig über die räumlichen, sachlichen, zeitlichen und persönlichen Determinanten der Transaktionsmöglichkeiten informiert. In Märkten mit Präferenzen und asymmetri­scher Informationsverteilung reichen Preise allein als exogene Informations- und Ko­ordinationsvariable nicht aus. Das Verhal­tensrepertoire der Informationsökonomik umfaßt Konzepte für eine partielle Endoge- nisierung der Determinanten. Für die Gestal­tung der Informationsverteilung sind zwei Grundformen bedeutsam: - Signaling: Informationsübermittlung von der informierten an die uninformierte Marktseite. - Screening: Informationsbeschaffung der schlechter informierten Marktseite. - Signaling und Screening sind die theoreti­schen Pole eines Kontinuums. Sie spiegeln die Dualität des Informationsverhaltens. Im Marktprozeß sind die jeweils relevanten Teilnehmer immer und wechselseitig domi­nant Träger beider, die Marktunsicherheit teilweise absorbierender, Verhaltensweisen. Ein eher empirisch orientiertes Konzept, das der self-selection, spiegelt die wechselseitige Verbindung: Durch eine Selbsteinordnung in von der uninformierten Seite vorgegebe­nen Kategorien signalisiert die informierte der schlechter informierten Marktseite In­formationen (Screening), die als Indikatoren für das nicht direkt beobachtbare Verhalten dienen. Auf Gebrauchtwarenmärkten können Si­gnaling durch Garantiegewährung, auf Ver- sicherungs- und Arbeitsmärkten (Märkte mit moralischen Wagnissen) Screening durch self-selection endogen Transaktions­risiken reduzieren. Als zentrale Erkenntnis bleibt festzuhalten, dass Marktkontakte und -kontrakte Ressourcen beanspruchen und Transaktionskosten hervorrufen, von de­nen ein Teil die Kosten des Informationver­haltens sind (Marketing-Ökonomie). Die Aktivitäten einer jeden Unternehmung lassen sich hochaggregiert den Kategorien Transformation und Transaktion zuordnen. Die marktorientierte Transformation, das bedürfnisadäquate Anbieten von Problem­lösungen, erfordert ausdrücklich die Berück­sichtigung des Konsumenten als sog. exter­nen Produktionsfaktor. Diese Betrachtung erwächst aus dem empirischen Umstand, dass Transaktionen eben nicht stets wie geplant bzw. erwartet Zustandekommen und sich dementsprechend entwickeln, da die u.a. informationsbedingtenTransaktionsrisiken, die den beteiligten Marktpartnern (poten­tiell) entstehen können, nicht berücksichtigt werden. Mit Hilfe einer transaktionsbezoge­nen Planungs- und Kontrollrechnung kann das Transaktionsrisiko der Unternehmung operationalisiert werden, das als Maß ihres ungenutzten Erfolgspotentials interpretiert werden kann. Dieses Potential kann durch eine angemessene Einbindung des externen Produktionsfaktors Konsument in die be­triebsinterne Transformation aktiviert wer­den. Unter besonderer Berücksichtigung ökono­mischer Kalkülstrukturen bietet die Infor­mationsökonomik für die Bewältigung der endogenen Transaktionsrisiken im Markt­prozeß alternative Erklärungen für in der Marketingwissenschaft diskutierte Bereiche. Aus der Perspektive der Informationsöko­nomik sind Konsumenten eher aktive denn passive Entscheidungsträger im Marktpro­zeß. Sie betreiben eine aktive Informations­politik, die von individuellen psychophysi­schen und sozialen Eigenschaften, von inneren und äußeren Stimuli und deren Raum-Zeit-gebundener Präsenz gesteuert wird (Käuferverhalten). Deren jeweilige Ausprägungen bestimmen die Kosten der In­formationspolitik. Diese sind die Summe aus Screening- und Informationsverarbeitungs­kosten als (Opportunitäts-)Kosten der be­grenzten Informationsverarbeitungskapazi­tät und der knappen Ressource Zeit. Zu den externen Stimuli der Konsumenten zählen auch alle die mit einem betrieblichen Lei­stungsprogramm verbundenen Signale. In­tersubjektiv varriierende Ausprägungen der Eigenschaften können bei einer gegebenen Signal-StrategiederUnternehmungzu regel­mäßig unterschiedlichen Verhaltensreak­tionen führen (Akzeptanz, Widerspruch, Abwanderung). Sie diskriminieren und aggregieren Konsumententypen hinsichlich eines gegebenen Transaktionsrisikos und sind somit verhaltenswirksam. Gleichzeitig sind sie indirekte und direkte Signale (Seg­mentierungskriterien und Konsumentenver­halten, Kaufverhalten) für das Screening (d. h. die Marktforschung) der Unterneh­mung. Strategien der Marktbearbeitung (Markt­segmentierung, Produktpositionierung und -differenzierung, Zielgruppenansprache) sind dementsprechend informationsökono­misch aktives Signaling und Screening. Sie können als Selektionsdesign für Transaktio­nen das Transaktionsrisiko der Unterneh­mung reduzieren, wenn sie simultan die In­formationskosten der Konsumenten senken. Für die Steuerung der verwobenen Kommu- nikations-Reaktionsprozesse bedarf es in­formationsökonomisch keiner mikroanaly­tischen Optimierung. Das genetisch bedingte und erworbene Verhaltensreper­toire des Menschen bedingt gleichsam einen Prozeß der ständigen Komplexitätsreduk­tion. Einerseits das konsumentenseitig gebildete Einstellungs- und Imagegefüge, das als eine Struktur von „Superzeichen“ im Wege der Reizgeneralisierung und -diskriminierung Orientierung in der Stimulusvielfalt ermög­licht, andererseits die Signalisierung einer USP durch Markenpolitik, die diversen Spielarten der Werbung, die ja niemals alle Eigenschaften einer Problemlösung kom­munizieren kann (und soll), sie alle sind Phä­nomene der Makro-Ebene und informa­tionsökonomisch erklärbar. Bei einem gegebenen Leistungsprogramm und Zielsy­stem ist diejenige Signaling-Strategie einer Unternehmung im Marktprozeß zu entwickeln, die im Vergleich zu anderen Alternati­ven und zu denen der Konkurrenz eine rela­tiv höhere Prägnanz und Kompatibilität mit dem Informationsverhalten der Konsumen­ten aufweist. Für eine empirische Validie­rung dieser generellen Aussage bieten ergän­zend zur einer verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte berücksichtigenden Analyse in­formationsökonomische Konzepte Ansätze für eine Anbindung des Marketing an Allo- kationskalküle auf der betrieblichen Ebene.

Literatur:  Hopf, M., Informationen für Märkte und Märkte für Informationen, Frankfurt a. M. 1983.

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