Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Panel

Ein bestimmter gleich bleibender Kreis von Auskunftssubjekten (Personen, Betrieben), die über einen längeren Zeitraum hinweg über die gleiche Sache befragt werden. Bsp.: GfK-Haushaltspanel (Gesellschaft für Konsum-, Markt-, Absatzforschung), das die Einkäufe der Haushalte im Handel (Einzelhandel) untersucht.

Stellt als Sonderform der Primärforschung eine konstante Stichprobe ausgewählter, repräsentativer Auskunftspersonen dar, die über einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig über einen im Prinzip gleichen Gegenstand Auskunft geben. Die wichtigsten Panelarten sind Verbraucherpanels (auch Haushaltspanels oder Individualpanels genannt, umfassen eine Stichprobe aus Haushalten oder Einzelpersonen), Handelspanels (Groß- und Einzelhandelspanels), Unternehmenspanels (Stichprobe aller/ ausgewählter Unternehmen oder einzelner Branchen, z.B. Kosmetikpanel) und Spezialpanels (z.B. lokale Testmarktpanels). Online-Panels ermöglichen über Internet schnell und kostengünstig Befragungen und begrenzt auch Tests mit beim Online-Panel anbietenden Marktforscher registrierten Internet-Usern. Methodische Probleme der Panels (Grenzen eines Panels) ergeben sich erstens bei einer großen Stichprobe (Panelgröße). So zeichnen sich bei Verbrauchsgüter- und Gebrauchsgüterpanels mit 5.000/10.000 Probanden Probleme mit der Aufrechterhaltung der Repräsentativität unter dem Stichwort der Panelsterblichkeit (Verlassen des Panels aus Gründen wie Umzug, Zeitmangel, Tod) ab. Ausfällen dieser Art wird mit einer Panelrotation (ausgefallene werden durch neue Teilnehmer ersetzt) begegnet. Zweitens bei den Paneleffekten (Verhaltensänderungen werden durch wiederholte Befragungen induziert, z.B. »Overreporting«). Ein drittes Problem stellt der Grad der Marktabdeckung (Coverage) der Panels dar, denn Panelergebnisse können z.B. nicht alle Haushalte oder Handelsbetriebe repräsentieren, da die Teilnahmebereitschaft oft nicht einer repräsentativen Stichprobenstruktur entspricht.

Wiederholtes Abfragen der gleichen Teilnehmergruppe über den gleichen Gegenstand zur Aufzeichnung von Veränderungen. Aus Panels lassen sich unter anderem Marktanteil, Käuferstrukturen und Markentreue herauslesen. Die Repräsentanz kann durch Panelsterblichkeit und hohe Verweigerungsraten beeinträchtigt werden. Eine Änderung des Kaufverhaltens aufgrund der Beobachtung und eine nachlassende Teilnahmebereitschaft oder Gründlichkeit der Eintragungen bedingen den Paneleffekt. Anwendungsbeispiele sind die Ermittlung von Einschaltquoten und das Erfassen von Nahrungsmitteleinkäufen.

Das Panel ist in der Marktforschung ein gleichbleibender Befragtenkreis, der grundsätzlich für die Dauer der Erhebung unverändert bleibt. Dieser gleichbleibende Bef ragten-kreis als dem zugrundeliegenden Erhebungsverfahren hat zu der Bezeichnung Panelverfahren (engl. panel = Namensliste) geführt.

Der Ausdruck Panel ist aus der an-gloamerikanischen empirischen Sozialforschung übernommen worden. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, Grundsätzlich gleichbleibenden, repräsentativen Kreis von Auskunftspersonen, bei dem über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in bestimmten zeitlichen Abständen Erhebungen zum im Prinzip gleichen Gegenstand durchgeführt werden. Diese Definition macht die Zielsetzung deutlich, die die Panelforschung vorrangig verfolgt: Die Erfassung von Bewegungen bzw. Veränderungen im Zeitablauf. Die wichtigsten Arten von Panels können je nach Aufgabenstellung wie folgt schematisch dargestellt werden (s. S. 336):
Die bedeutendsten Panel-Varianten sind das Haushaltspanel und das Einzelhan delspanel.
Ziel des Einzelhandelspanels ist es, die Entwicklung der Absatzsituation bei einer strukturell gleichbleibenden repräsentativen Stichprobe von Absatzmittlern (Handelsbetrieben) für festgelegte Marken, Produkte und Produktgruppen zu ermitteln. Die Datenbeschaffung erfolgt dabei durch Mitarbeiter eines Marktforschungsinstituts analog einem Inventurverfahren. Lagerbestände, Wareneingänge und Warenverkäufe werden in einem ca. zweimonatigen Besuchsrhythmus

Panel

bestimmter, gleichbleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Abständen über den im Prinzip gleichen Gegenstand befragt wird.

ist ein gleich bleibender Kreis von Auskunftspersonen, die zu ein und demselben Thema mehrfach, zu verschiedenen Untersuchungszeitpunkten befragt werden. Panelerhebungen stellen keine eigenständige Erhebungstechnik dar, sondern sind eine spezielle Form der Erhebung, die schriftlich, mündlich, tele­fonisch oder computergestützt durchgeführt werden kann. Siehe auch   Marktforschungsmethoden und   Marktforschung (mit Literaturangaben).

für die Marktforschung sehr bedeutsamer Standardinformationsdienst. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich­bleibenden Kreis von Adressaten, bei dem wiederholt (in regelmäßigen zeitlichen Ab­ständen) Erhebungen zum (im Prinzip) glei­chen Untersuchungsgegenstand durchge­führt werden. Das kann durch mündliche, telefonische und schriftliche Befragung, aber auch durch Beobachtung geschehen. Der Erhebungskreis (Panel-Teilnehmer) richtet sich nach dem Untersuchungsanlie­gen; im Prinzip kommt dafür jede Art von Auskunftskreis in Frage wie Privatpersonen, private Haushalte, selbständige Gewerbe­treibende, Unternehmen. Das Begriffsmerkmal des gleichbleibenden Kreises von Auskunftspersonen darf nicht in einem zu engen Sinn verstanden werden. Pa­nelausfälle oder auch Veränderungen in der Grundgesamtheit (z.B. durch veränderte Kauf gewohnheiten) müssen Anpassungen in der Stichprobe zur Folge haben, die diese Grundgesamtheit abbilden sollen. Auch der prinzipiell gleiche Erhebungsgegenstand gilt in praxi nur mit Einschränkungen. Aufgrund von Produktinnovationen, -Variationen oder -eliminierungen kann sich der Untersu­chungsgegenstand im Laufe der Zeit z.T. stark verändern. Das besondere Charakteristikum der Panel­forschung besteht darin, dass wiederholt die gleichen Auskunftsquellen herangezogen werden, und zwar zum gleichen Themen­kreis. Panelerhebungen sind nicht zu ver­wechseln mit wellenförmigen Befragungen, die zwar wiederholt das gleiche Thema bein­halten, bei denen aber die Befragten selbst nicht identisch sind. Die Panelforschung er­faßt somit Bewegungen bzw. Veränderun­gen im Zeitablauf, und zwar bei denselben Auskunftspersonen. Je schneller sich die Untersuchungsgegen­stände im Zeitablauf wandeln, um so not­wendiger wird eine lfd. Beobachtung der ein­getretenen Veränderungen (Strategische Marktforschung). DieserUmstand- typisch für das moderne Marktgeschehen, aber auch für viele gesellschaftspolitischen Entwick­lungen - hat in den letzten Jahrzehnten zwangsläufig zu einer starken Ausweitung der Panelforschung geführt. Aufgrund der meist erheblichen Organisa­tions- und Anlaufkosten sowie des hohen lfd. Aufwands werden Panelerhebungen überwiegend von Marktforschungsinsti­tuten, in Deutschland insb. von der GfK und von Nielsen, durchgeführt. Sind Pa­nel erst erfolgreich installiert, so sind sie für die Institute häufig ein Instrument mit konti­nuierlichen Umsätzen und Erträgen. Denn die Kundenbeteiligung an Panelerhebungen erfolgt i.d. R. längerfristig, entsprechende Abschlüsse werden wenigstens für ein Jahr getätigt. Je mehr Kunden sich daran beteili­gen (Ausnahme: Exklusiv-Panelverträge), umso stärker wirken Kostendegressionen. Entscheidend für den Informationswert von Panelerhebungen sind der Grad der Reprä­sentanz, die Genauigkeit der Datenerhebung und - bearbeitung sowie die Schnelligkeit, in welcher die Daten jeweils vorliegen. Die ge­wählten zeitlichen Intervalle richten sich da­bei primär nach der Dynamik der Untersu­chungsverhältnisse, aber auch nach erhebungstechnischen und kostenmäßigen Gesichtspunkten. Seit der erstmaligen Anwendung der Panel­methode auf Fragestellungen im Bereich der Markt- und Meinungsforschung hat sich eine ganze Reihe von Panelformen herausgebil­det, von denen das Verbraucherpanel und das Handelspanel zweifelsohne am bedeut­samsten sind; andere für absatzwirtschaftli­che Fragestellungen relevanten Formen und Varianten sind in Abb. 1 dargestellt. Verbraucherpanel sind alle jene Panel, bei denen sich der Kreis der Auskunftspersonen aus Letztverbrauchern zusammensetzt. Er umfaßt also entweder Einzelpersonen oder Haushalte. Das Individualpanel wird sich stets dann eignen, wenn Informationen ge­wünscht werden, die unmittelbar nur das einzelne Individuum betreffen (z. B. persön­licher Bedarf an Kosmetika oder Tabak-Er- zeugnissen). Beim Haushaltspanel steht entsprechend die Beschaffung von haus­haltsbezogenen Daten im Vordergrund (z.B. Nahrungsmitteleinkäufe). Eine weitere Unterscheidung bezieht sich auf die über das Panel zu untersuchenden Warengruppen und differenziert entspre­chend zwischen Gebrauchsgüterpanel und Verbrauchsgüterpanel. Da ein Verbraucherpanel nicht die gesamte relevante Grundgesamtheit enthalten kann, wird eine repräsentative Auswahl getroffen. Die Merkmale, die für die Stichprobenbil­dung und damit für die Struktur der Panel­stichprobe (Sample) herangezogen werden, bestimmen sich aus den Anforderungen, die von der Zwecksetzung her an das Panel ge­stellt werden. Gleiches gilt für den Sample- Umfang. In der Praxis hat sich bisher in Ab­wägung von Kostenüberlegungen und Signifikanzansprüchen in der BRD eine Teil­nehmerzahl zwischen 2. 500 und 10.000 als ausreichend erwiesen. Bei der Anwerbung von Auskunftspersonen zur Teilnahme an einem Panel ist naturgemäß mit größeren Verweigerungsquoten zu rechnen als z.B. beim einmaligen Interview. Als Anreiz set­zen nahezu alle Institute deshalb Belohnun­gen aus, sei es als lfd. Vergütung pro einge­sandtem Bericht, als einmaligen Betrag pro Jahr und/oder als automatische Teilnahme an der Verlosung hochwertiger Gegenstän­de. Dahinter steht auch das Bemühen, eine Belohnungsform zu wählen, die nicht von vornherein zu einem Abweichen des Panels von der Grundgesamtheit führt. Repräsentanzprobleme ergeben sich jedoch vornehmlich in anderer Hinsicht. Zum einen decken Haushaltspanels nicht sämtliche bundesrepublikanischen Haushalte ab. Ihre Repräsentanz gilt nur bezogen auf private In­länder-Haushalte; Ausländer-Haushalte, denen es häufig nicht möglich ist, aufgrund mangelhafterSprach-und Schreibkenntnisse am Panel teilzunehmen, und Anstaltshaus­halte sind in aller Regel nicht berücksichtigt. Zum anderen werden Ausfälle im Zeitablauf zwar ersetzt, aber nur der verbleibende Teil - die sog. durchlaufende Panelmasse - ist über einen längeren Zeitraum tatsächlich iden­tisch. So beträgt die durchlaufende Panel­masse nach einem Jahr ca. 80 %,nach2Jahren ca. 70 % und nach 3 Jahren nur noch ca. 60 % aller Panelteilnehmer. Die Erhebung der Daten erfolgt beim Ver­braucherpanel in aller Regel in Form einer periodischen schriftlichen Berichterstattung durch die Panelteilnehmer. Die Meldebogen bzw. Berichtsunterlagen sowie die sonstigen benötigten Mittel (Freiumschläge usw.) überreicht das Institut jeweils vor dem Be­richtstermin oder gesammelt für mehrere Pe­rioden. So erhalten z.B. die Mitglieder des G&I-Haushaltspanels vierteljährlich einen sog. Panelkalender, aus dem sie wöchentlich ein Blatt entnehmen und ausfüllen. Zentraler Gegenstand der Abfrage sind beim Verbraucherpanel in erster Linie die Einkäu­fe bestimmter im Panel geführter Waren­gruppen. Dabei sind vom Befragten anzuge­ben: Gekauftes Produkt, Marke (Hersteller), Einkaufsdatum, Packung nach Art, Größe, Anzahl, Preis (einzeln und gesamt), Einkaufsstätte (Art, Name, Handelsgrup­pe), Einkaufsort, Sonderangaben. Weitere wichtige Informationen bieten die soziodemographischen Angaben der Panel­teilnehmer. Bei der Anwerbung sowie je­weils zu Beginn eines neuen Kalenderjahres werden die Panelteilnehmer aufgefordert, bezüglich bestimmter, soziodemographi- scher Kriterien Angaben zu machen; hierzu gehören als wichtigste Merkmale die Haus­haltsgröße, die Anzahl der Kinder, das Alter der Hausfrau, die Schulbildung des Haus­haltsvorstandes, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht, das Einkom­men pro Kopf sowie das gesamte Haushalts­nettoeinkommen. An die Abfrage der Ein­käufe werden bisweilen Sondererhebungen, wie z.B. des Mediaverhaltens in dem betref­fenden Zeitraum, angeschlossen, um für spätere Spezialkorrelationen nach dem Single-Source-Prinzip entsprechendes Ausgangsmaterial zu schaffen. Nacn Übertragung der Angaben aus den zu­rückgesandten Berichtsbogen auf EDV-ge­rechte Datenträger erfolgen zunächst Kon­trollen auf formale und logische Fehler. Soweit solche bestehen, bedürfen sie der Eliminierung ggf. durch Interviewerrückfragen beim betreffenden Absender. Im Anschluß daran werden die Paneldaten dann durch ent­sprechende Prüfprogramme auch auf inhalt­liche Schlüssigkeit und Logik überprüft. Die eigentliche Auswertung kann in 2 Bereiche unterteilt werden, die Panel-Standard- auswertungcn und die Panel-Sonderanaly- sen. Panel-Standardauswertungen dienen der ständigen Beobachtung der Marktentwick­lung und umfassen eine tabellarische Aufbe­reitung der Berichtseinzeldaten. Neben rei­nen Summenauszählungen gehören hierzu insb. Kreuzauswertungen. Abb. 2 gibt einen Überblick über die möglichen Aufgliederun­gen und Kombinationen, wobei im Schau­bild eine zweidimensionale Auswertung unterstellt ist. In aller Regel werden die Tabellen jedoch mehrdimensional (bis zu 5 Dimensionen) angelegt, wie z.B. Einkaufs­menge nach Einkaufsstätte nach Ortsgrößen in Gebieten. Panel-Sonderanalysen sind Auswertungen, die nicht im Rahmen der kontinuierlichen Berichterstattung erfolgen, sondern aperio­disch anläßlich spezifischer Marktereignisse oder im Entscheidungszusammenhang über neue Marketingideen vom Institut durchge- führtund gesondert vergütet werden. Im ein­zelnen läßt sich das Leistungsspektrum der Sonderanalysen durch folgende Auswer­tungsmöglichkeiten bzw. -gegenstände kennzeichnen: Einkaufsintensität,             > Markentreue, Kumulierte Käufer- bzw. Wiederkäuferrate (Neuprodukt-Absatzprognose), Bedarfsdeckung, Käuferwanderung, (Gain-and-Loss- Analysen), Einführungsanalysen, Aktionsanalysen, Kombinationsanalysen, Korrelationen, Preisklassenanalysen. Streng methodisch gesehen müßte der Kreis der Panelteilnehmer über den Gesamtbefra- gungszeitraum hin konstant bleiben (durch­gängige Panelmasse) und natürlich ohnehin ein genaues Abbild der Erhebungsgrundge- samtheit darstellen (Repräsentanz). Beide Forderungen ergeben sich in der Praxis je­doch nicht automatisch; zur Minderung der damit verursachten Fehler sind deshalb stän­dig Korrekturen erforderlich. Ein Kreis von 4. 000 bis 10.000 Haushalten ist zwangsläufig einer gewissen Panelsterblichkeit, d.h. ei­ner lfd. Fluktuation durch Geburt, Todesfall, Heirat, Umzug usw., ausgesetzt, ganz abge­sehen vonder evtl. Verweigerung einer weite­ren Teilnahme. Jedes Panel wird daher mit ei­ner gewissen Reserve gefahren, d. h. es wird zusätzlich ein Kreis von Personen in genau der gleichen Weise befragt, aus dem heraus dann entstehende Lücken in der auswer­tungsrelevanten Panelmasse gefüllt werden können. In der Praxis wird möglichen Ver­zerrungen der Stichprobenergebnisse durch die Panelsterblichkeit dadurch begegnet, dass bei der Auswahl der Panelstichprobe mit ei­nem gemischten Random- und Quota- verfanren gearbeitet wird. Dies besagt, dass die at random ausgewählten Panelteilnehmer im Falle ihres Ausscheidens durch Teilneh­mer aus der Reservemasse ersetzt werden, die die gleiche relevante Merkmalsstruktur be­züglich ihres Kauf- und Verwendungsver­haltens wie die ausgeschiedenen Teilnehmer aufweisen. Im Grunde wird das Panel mit der Zeit also zu einem Quotenmodell, auch wenn die zur Verfügung stehenden Reserve-Panel- haushalteper Zufall ausgewählt werden. Weitere Ursachen für das kontinuierliche Auffrischen des Panels (Panelrotation bzw. künstliche Panelsterblichkeit) sind eintretende Lern- und Bewusstseinsprozesse (Paneleffekt) sowie das Overreporting und Underreporting der Panelteilnehmer. Insgesamt wird damit deutlich, dass ein Panel lfd. umfassender Kontrolle und Betreuung bedarf. Sie reicht von der Überprüfung der einzelnen Berichtsangaben auf Vollständig­keit, Terminentsprecnung und formale Kor­rektheit bis hin zur lfd. Überwachung der Merkmalsstruktur des Panels und schließt entsprechend einen ausgewogenen Kontakt mit den Teilnehmern, eine hinreichende Mo­tivierung sowie weitere Maßnahmen der „Panelpflege“ ein. Die besondere Bedeutung des Verbraucher­panels als Erhebungsinstrument im Rahmen der Primärforschung bedarf keiner beson­deren Betonung. Seine Daten stellen insb. für die Markenartikelindustrie nahezu unent­behrliche Grundlagen für die Marketing­planung und das Marketing-Controlling dar. Dass die methodischen Probleme des In­struments hinreichend bewältigt werden konnten, bestätigt nicht zuletzt die Tatsache, dass die Panelforschung in den zurückliegen­den Jahren kontinuierliche Zuwachsraten aufwies. Die bisherige Form der schriftlichen Eintra­gung sowie die postalische Rücksendung der Berichtsbogen stellt hinsichtlich Genauig­keit und Schnelligkeit natürlich nicht das Optimum dar. Infolgedessen sind ständig Überlegungen und Versuche im Gange, wie diese Prozesse durch den Einsatz moderner technischer Kommunikationsmittel verbes­sert werden könnten. In Frage kommt dafür einmal das Btx-System als Datenerfas­sungsinstrument. Die direkte Dateneingabe über ein solches Instrument würde die Chan­ce für eine schnellere Berichterstattung be­deutend erhöhen. Es wird also im wesentli­chen darauf ankommen, wie schnell sich Btx in den privaten Haushalten durchsetzt, damit die Forderung nach Repräsentanz erfüllt wird. Zum anderen könnte die zunehmende Verbreitung von privaten Personal Compu­tern deren Nutzung als Datenerfassungsge­rät ermöglichen. Eine weitere, technisch wesentlich einfache­re Alternative wäre die telefonische Durch­sage oder Abfrage. Eine Zeitersparnis ergibt sich daraus kaum, da natürlich eine tägliche Kommunikation nicht zugemutet werden kann. Darüber hinaus werden die Gefahr der Übermittlungsfehler und die Kosten größer. Technisch attraktive Lösungen zur Steige­rung der Genauigkeit und Schnelligkeit der Berichterstattung im Rahmen der Verbrau- cherpanelforschung sind die Home-Scan- ner-Panels und das Regional-Scanning.

Literatur:  Hansen, J., Das Panel. Zur Analyse von Verhaltens- und Einstellungswandel, Opladen 1982. Sedlmeyer, K.-J., Panelinformation und Marketingentscheidung, München 1983.

Vorhergehender Fachbegriff: Palettenregal | Nächster Fachbegriff: Panel-System-Forschung



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Einwahlknoten | Behavioral Pricing | Markenkapital

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon