Panel

Ein bestimmter gleich bleibender Kreis von Auskunftssubjekten (Personen, Betrieben), die über einen längeren Zeitraum hinweg über die gleiche Sache befragt werden. Bsp.: GfK-Haushaltspanel (Gesellschaft für Konsum-, Markt-, Absatzforschung), das die Einkäufe der Haushalte im Handel (Einzelhandel) untersucht.

Stellt als Sonderform der Primärforschung eine konstante Stichprobe ausgewählter, repräsentativer Auskunftspersonen dar, die über einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig über einen im Prinzip gleichen Gegenstand Auskunft geben. Die wichtigsten Panelarten sind Verbraucherpanels (auch Haushaltspanels oder Individualpanels genannt, umfassen eine Stichprobe aus Haushalten oder Einzelpersonen), Handelspanels (Groß- und Einzelhandelspanels), Unternehmenspanels (Stichprobe aller/ ausgewählter Unternehmen oder einzelner Branchen, z.B. Kosmetikpanel) und Spezialpanels (z.B. lokale Testmarktpanels). Online-Panels ermöglichen über Internet schnell und kostengünstig Befragungen und begrenzt auch Tests mit beim Online-Panel anbietenden Marktforscher registrierten Internet-Usern. Methodische Probleme der Panels (Grenzen eines Panels) ergeben sich erstens bei einer großen Stichprobe (Panelgröße). So zeichnen sich bei Verbrauchsgüter- und Gebrauchsgüterpanels mit 5.000/10.000 Probanden Probleme mit der Aufrechterhaltung der Repräsentativität unter dem Stichwort der Panelsterblichkeit (Verlassen des Panels aus Gründen wie Umzug, Zeitmangel, Tod) ab. Ausfällen dieser Art wird mit einer Panelrotation (ausgefallene werden durch neue Teilnehmer ersetzt) begegnet. Zweitens bei den Paneleffekten (Verhaltensänderungen werden durch wiederholte Befragungen induziert, z.B. »Overreporting«). Ein drittes Problem stellt der Grad der Marktabdeckung (Coverage) der Panels dar, denn Panelergebnisse können z.B. nicht alle Haushalte oder Handelsbetriebe repräsentieren, da die Teilnahmebereitschaft oft nicht einer repräsentativen Stichprobenstruktur entspricht.

Wiederholtes Abfragen der gleichen Teilnehmergruppe über den gleichen Gegenstand zur Aufzeichnung von Veränderungen. Aus Panels lassen sich unter anderem Marktanteil, Käuferstrukturen und Markentreue herauslesen. Die Repräsentanz kann durch Panelsterblichkeit und hohe Verweigerungsraten beeinträchtigt werden. Eine Änderung des Kaufverhaltens aufgrund der Beobachtung und eine nachlassende Teilnahmebereitschaft oder Gründlichkeit der Eintragungen bedingen den Paneleffekt. Anwendungsbeispiele sind die Ermittlung von Einschaltquoten und das Erfassen von Nahrungsmitteleinkäufen.

Das Panel ist in der Marktforschung ein gleichbleibender Befragtenkreis, der grundsätzlich für die Dauer der Erhebung unverändert bleibt. Dieser gleichbleibende Bef ragten-kreis als dem zugrundeliegenden Erhebungsverfahren hat zu der Bezeichnung Panelverfahren (engl. panel = Namensliste) geführt.

Der Ausdruck Panel ist aus der an-gloamerikanischen empirischen Sozialforschung übernommen worden. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, Grundsätzlich gleichbleibenden, repräsentativen Kreis von Auskunftspersonen, bei dem über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in bestimmten zeitlichen Abständen Erhebungen zum im Prinzip gleichen Gegenstand durchgeführt werden. Diese Definition macht die Zielsetzung deutlich, die die Panelforschung vorrangig verfolgt: Die Erfassung von Bewegungen bzw. Veränderungen im Zeitablauf. Die wichtigsten Arten von Panels können je nach Aufgabenstellung wie folgt schematisch dargestellt werden (s. S. 336):
Die bedeutendsten Panel-Varianten sind das Haushaltspanel und das Einzelhan delspanel.
Ziel des Einzelhandelspanels ist es, die Entwicklung der Absatzsituation bei einer strukturell gleichbleibenden repräsentativen Stichprobe von Absatzmittlern (Handelsbetrieben) für festgelegte Marken, Produkte und Produktgruppen zu ermitteln. Die Datenbeschaffung erfolgt dabei durch Mitarbeiter eines Marktforschungsinstituts analog einem Inventurverfahren. Lagerbestände, Wareneingänge und Warenverkäufe werden in einem ca. zweimonatigen Besuchsrhythmus

Panel

bestimmter, gleichbleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Abständen über den im Prinzip gleichen Gegenstand befragt wird.

ist ein gleich bleibender Kreis von Auskunftspersonen, die zu ein und demselben Thema mehrfach, zu verschiedenen Untersuchungszeitpunkten befragt werden. Panelerhebungen stellen keine eigenständige Erhebungstechnik dar, sondern sind eine spezielle Form der Erhebung, die schriftlich, mündlich, telefonisch oder computergestützt durchgeführt werden kann. Siehe auch Marktforschungsmethoden und Marktforschung (mit Literaturangaben).

für die Marktforschung sehr bedeutsamer Standardinformationsdienst. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleichbleibenden Kreis von Adressaten, bei dem wiederholt (in regelmäßigen zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Das kann durch mündliche, telefonische und schriftliche Befragung, aber auch durch Beobachtung geschehen. Der Erhebungskreis (Panel-Teilnehmer) richtet sich nach dem Untersuchungsanliegen; im Prinzip kommt dafür jede Art von Auskunftskreis in Frage wie Privatpersonen, private Haushalte, selbständige Gewerbetreibende, Unternehmen. Das Begriffsmerkmal des gleichbleibenden Kreises von Auskunftspersonen darf nicht in einem zu engen Sinn verstanden werden. Panelausfälle oder auch Veränderungen in der Grundgesamtheit (z.B. durch veränderte Kauf gewohnheiten) müssen Anpassungen in der Stichprobe zur Folge haben, die diese Grundgesamtheit abbilden sollen. Auch der prinzipiell gleiche Erhebungsgegenstand gilt in praxi nur mit Einschränkungen. Aufgrund von Produktinnovationen, -Variationen oder -eliminierungen kann sich der Untersuchungsgegenstand im Laufe der Zeit z.T. stark verändern. Das besondere Charakteristikum der Panelforschung besteht darin, dass wiederholt die gleichen Auskunftsquellen herangezogen werden, und zwar zum gleichen Themenkreis. Panelerhebungen sind nicht zu verwechseln mit wellenförmigen Befragungen, die zwar wiederholt das gleiche Thema beinhalten, bei denen aber die Befragten selbst nicht identisch sind. Die Panelforschung erfaßt somit Bewegungen bzw. Veränderungen im Zeitablauf, und zwar bei denselben Auskunftspersonen. Je schneller sich die Untersuchungsgegenstände im Zeitablauf wandeln, um so notwendiger wird eine lfd. Beobachtung der eingetretenen Veränderungen (Strategische Marktforschung). DieserUmstand- typisch für das moderne Marktgeschehen, aber auch für viele gesellschaftspolitischen Entwicklungen - hat in den letzten Jahrzehnten zwangsläufig zu einer starken Ausweitung der Panelforschung geführt. Aufgrund der meist erheblichen Organisations- und Anlaufkosten sowie des hohen lfd. Aufwands werden Panelerhebungen überwiegend von Marktforschungsinstituten, in Deutschland insb. von der GfK und von Nielsen, durchgeführt. Sind Panel erst erfolgreich installiert, so sind sie für die Institute häufig ein Instrument mit kontinuierlichen Umsätzen und Erträgen. Denn die Kundenbeteiligung an Panelerhebungen erfolgt i.d. R. längerfristig, entsprechende Abschlüsse werden wenigstens für ein Jahr getätigt. Je mehr Kunden sich daran beteiligen (Ausnahme: Exklusiv-Panelverträge), umso stärker wirken Kostendegressionen. Entscheidend für den Informationswert von Panelerhebungen sind der Grad der Repräsentanz, die Genauigkeit der Datenerhebung und - bearbeitung sowie die Schnelligkeit, in welcher die Daten jeweils vorliegen. Die gewählten zeitlichen Intervalle richten sich dabei primär nach der Dynamik der Untersuchungsverhältnisse, aber auch nach erhebungstechnischen und kostenmäßigen Gesichtspunkten. Seit der erstmaligen Anwendung der Panelmethode auf Fragestellungen im Bereich der Markt- und Meinungsforschung hat sich eine ganze Reihe von Panelformen herausgebildet, von denen das Verbraucherpanel und das Handelspanel zweifelsohne am bedeutsamsten sind; andere für absatzwirtschaftliche Fragestellungen relevanten Formen und Varianten sind in Abb. 1 dargestellt. Verbraucherpanel sind alle jene Panel, bei denen sich der Kreis der Auskunftspersonen aus Letztverbrauchern zusammensetzt. Er umfaßt also entweder Einzelpersonen oder Haushalte. Das Individualpanel wird sich stets dann eignen, wenn Informationen gewünscht werden, die unmittelbar nur das einzelne Individuum betreffen (z. B. persönlicher Bedarf an Kosmetika oder Tabak-Er- zeugnissen). Beim Haushaltspanel steht entsprechend die Beschaffung von haushaltsbezogenen Daten im Vordergrund (z.B. Nahrungsmitteleinkäufe). Eine weitere Unterscheidung bezieht sich auf die über das Panel zu untersuchenden Warengruppen und differenziert entsprechend zwischen Gebrauchsgüterpanel und Verbrauchsgüterpanel. Da ein Verbraucherpanel nicht die gesamte relevante Grundgesamtheit enthalten kann, wird eine repräsentative Auswahl getroffen. Die Merkmale, die für die Stichprobenbildung und damit für die Struktur der Panelstichprobe (Sample) herangezogen werden, bestimmen sich aus den Anforderungen, die von der Zwecksetzung her an das Panel gestellt werden. Gleiches gilt für den Sample- Umfang. In der Praxis hat sich bisher in Abwägung von Kostenüberlegungen und Signifikanzansprüchen in der BRD eine Teilnehmerzahl zwischen 2. 500 und 10.000 als ausreichend erwiesen. Bei der Anwerbung von Auskunftspersonen zur Teilnahme an einem Panel ist naturgemäß mit größeren Verweigerungsquoten zu rechnen als z.B. beim einmaligen Interview. Als Anreiz setzen nahezu alle Institute deshalb Belohnungen aus, sei es als lfd. Vergütung pro eingesandtem Bericht, als einmaligen Betrag pro Jahr und/oder als automatische Teilnahme an der Verlosung hochwertiger Gegenstände. Dahinter steht auch das Bemühen, eine Belohnungsform zu wählen, die nicht von vornherein zu einem Abweichen des Panels von der Grundgesamtheit führt. Repräsentanzprobleme ergeben sich jedoch vornehmlich in anderer Hinsicht. Zum einen decken Haushaltspanels nicht sämtliche bundesrepublikanischen Haushalte ab. Ihre Repräsentanz gilt nur bezogen auf private Inländer-Haushalte; Ausländer-Haushalte, denen es häufig nicht möglich ist, aufgrund mangelhafterSprach-und Schreibkenntnisse am Panel teilzunehmen, und Anstaltshaushalte sind in aller Regel nicht berücksichtigt. Zum anderen werden Ausfälle im Zeitablauf zwar ersetzt, aber nur der verbleibende Teil - die sog. durchlaufende Panelmasse - ist über einen längeren Zeitraum tatsächlich identisch. So beträgt die durchlaufende Panelmasse nach einem Jahr ca. 80 %,nach2Jahren ca. 70 % und nach 3 Jahren nur noch ca. 60 % aller Panelteilnehmer. Die Erhebung der Daten erfolgt beim Verbraucherpanel in aller Regel in Form einer periodischen schriftlichen Berichterstattung durch die Panelteilnehmer. Die Meldebogen bzw. Berichtsunterlagen sowie die sonstigen benötigten Mittel (Freiumschläge usw.) überreicht das Institut jeweils vor dem Berichtstermin oder gesammelt für mehrere Perioden. So erhalten z.B. die Mitglieder des G&I-Haushaltspanels vierteljährlich einen sog. Panelkalender, aus dem sie wöchentlich ein Blatt entnehmen und ausfüllen. Zentraler Gegenstand der Abfrage sind beim Verbraucherpanel in erster Linie die Einkäufe bestimmter im Panel geführter Warengruppen. Dabei sind vom Befragten anzugeben: Gekauftes Produkt, Marke (Hersteller), Einkaufsdatum, Packung nach Art, Größe, Anzahl, Preis (einzeln und gesamt), Einkaufsstätte (Art, Name, Handelsgruppe), Einkaufsort, Sonderangaben. Weitere wichtige Informationen bieten die soziodemographischen Angaben der Panelteilnehmer. Bei der Anwerbung sowie jeweils zu Beginn eines neuen Kalenderjahres werden die Panelteilnehmer aufgefordert, bezüglich bestimmter, soziodemographi- scher Kriterien Angaben zu machen; hierzu gehören als wichtigste Merkmale die Haushaltsgröße, die Anzahl der Kinder, das Alter der Hausfrau, die Schulbildung des Haushaltsvorstandes, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht, das Einkommen pro Kopf sowie das gesamte Haushaltsnettoeinkommen. An die Abfrage der Einkäufe werden bisweilen Sondererhebungen, wie z.B. des Mediaverhaltens in dem betreffenden Zeitraum, angeschlossen, um für spätere Spezialkorrelationen nach dem Single-Source-Prinzip entsprechendes Ausgangsmaterial zu schaffen. Nacn Übertragung der Angaben aus den zurückgesandten Berichtsbogen auf EDV-gerechte Datenträger erfolgen zunächst Kontrollen auf formale und logische Fehler. Soweit solche bestehen, bedürfen sie der Eliminierung ggf. durch Interviewerrückfragen beim betreffenden Absender. Im Anschluß daran werden die Paneldaten dann durch entsprechende Prüfprogramme auch auf inhaltliche Schlüssigkeit und Logik überprüft. Die eigentliche Auswertung kann in 2 Bereiche unterteilt werden, die Panel-Standard- auswertungcn und die Panel-Sonderanaly- sen. Panel-Standardauswertungen dienen der ständigen Beobachtung der Marktentwicklung und umfassen eine tabellarische Aufbereitung der Berichtseinzeldaten. Neben reinen Summenauszählungen gehören hierzu insb. Kreuzauswertungen. Abb. 2 gibt einen Überblick über die möglichen Aufgliederungen und Kombinationen, wobei im Schaubild eine zweidimensionale Auswertung unterstellt ist. In aller Regel werden die Tabellen jedoch mehrdimensional (bis zu 5 Dimensionen) angelegt, wie z.B. Einkaufsmenge nach Einkaufsstätte nach Ortsgrößen in Gebieten. Panel-Sonderanalysen sind Auswertungen, die nicht im Rahmen der kontinuierlichen Berichterstattung erfolgen, sondern aperiodisch anläßlich spezifischer Marktereignisse oder im Entscheidungszusammenhang über neue Marketingideen vom Institut durchge- führtund gesondert vergütet werden. Im einzelnen läßt sich das Leistungsspektrum der Sonderanalysen durch folgende Auswertungsmöglichkeiten bzw. -gegenstände kennzeichnen: Einkaufsintensität, > Markentreue, Kumulierte Käufer- bzw. Wiederkäuferrate (Neuprodukt-Absatzprognose), Bedarfsdeckung, Käuferwanderung, (Gain-and-Loss- Analysen), Einführungsanalysen, Aktionsanalysen, Kombinationsanalysen, Korrelationen, Preisklassenanalysen. Streng methodisch gesehen müßte der Kreis der Panelteilnehmer über den Gesamtbefra- gungszeitraum hin konstant bleiben (durchgängige Panelmasse) und natürlich ohnehin ein genaues Abbild der Erhebungsgrundge- samtheit darstellen (Repräsentanz). Beide Forderungen ergeben sich in der Praxis jedoch nicht automatisch; zur Minderung der damit verursachten Fehler sind deshalb ständig Korrekturen erforderlich. Ein Kreis von 4. 000 bis 10.000 Haushalten ist zwangsläufig einer gewissen Panelsterblichkeit, d.h. einer lfd. Fluktuation durch Geburt, Todesfall, Heirat, Umzug usw., ausgesetzt, ganz abgesehen vonder evtl. Verweigerung einer weiteren Teilnahme. Jedes Panel wird daher mit einer gewissen Reserve gefahren, d. h. es wird zusätzlich ein Kreis von Personen in genau der gleichen Weise befragt, aus dem heraus dann entstehende Lücken in der auswertungsrelevanten Panelmasse gefüllt werden können. In der Praxis wird möglichen Verzerrungen der Stichprobenergebnisse durch die Panelsterblichkeit dadurch begegnet, dass bei der Auswahl der Panelstichprobe mit einem gemischten Random- und Quota- verfanren gearbeitet wird. Dies besagt, dass die at random ausgewählten Panelteilnehmer im Falle ihres Ausscheidens durch Teilnehmer aus der Reservemasse ersetzt werden, die die gleiche relevante Merkmalsstruktur bezüglich ihres Kauf- und Verwendungsverhaltens wie die ausgeschiedenen Teilnehmer aufweisen. Im Grunde wird das Panel mit der Zeit also zu einem Quotenmodell, auch wenn die zur Verfügung stehenden Reserve-Panel- haushalteper Zufall ausgewählt werden. Weitere Ursachen für das kontinuierliche Auffrischen des Panels (Panelrotation bzw. künstliche Panelsterblichkeit) sind eintretende Lern- und Bewusstseinsprozesse (Paneleffekt) sowie das Overreporting und Underreporting der Panelteilnehmer. Insgesamt wird damit deutlich, dass ein Panel lfd. umfassender Kontrolle und Betreuung bedarf. Sie reicht von der Überprüfung der einzelnen Berichtsangaben auf Vollständigkeit, Terminentsprecnung und formale Korrektheit bis hin zur lfd. Überwachung der Merkmalsstruktur des Panels und schließt entsprechend einen ausgewogenen Kontakt mit den Teilnehmern, eine hinreichende Motivierung sowie weitere Maßnahmen der „Panelpflege“ ein. Die besondere Bedeutung des Verbraucherpanels als Erhebungsinstrument im Rahmen der Primärforschung bedarf keiner besonderen Betonung. Seine Daten stellen insb. für die Markenartikelindustrie nahezu unentbehrliche Grundlagen für die Marketingplanung und das Marketing-Controlling dar. Dass die methodischen Probleme des Instruments hinreichend bewältigt werden konnten, bestätigt nicht zuletzt die Tatsache, dass die Panelforschung in den zurückliegenden Jahren kontinuierliche Zuwachsraten aufwies. Die bisherige Form der schriftlichen Eintragung sowie die postalische Rücksendung der Berichtsbogen stellt hinsichtlich Genauigkeit und Schnelligkeit natürlich nicht das Optimum dar. Infolgedessen sind ständig Überlegungen und Versuche im Gange, wie diese Prozesse durch den Einsatz moderner technischer Kommunikationsmittel verbessert werden könnten. In Frage kommt dafür einmal das Btx-System als Datenerfassungsinstrument. Die direkte Dateneingabe über ein solches Instrument würde die Chance für eine schnellere Berichterstattung bedeutend erhöhen. Es wird also im wesentlichen darauf ankommen, wie schnell sich Btx in den privaten Haushalten durchsetzt, damit die Forderung nach Repräsentanz erfüllt wird. Zum anderen könnte die zunehmende Verbreitung von privaten Personal Computern deren Nutzung als Datenerfassungsgerät ermöglichen. Eine weitere, technisch wesentlich einfachere Alternative wäre die telefonische Durchsage oder Abfrage. Eine Zeitersparnis ergibt sich daraus kaum, da natürlich eine tägliche Kommunikation nicht zugemutet werden kann. Darüber hinaus werden die Gefahr der Übermittlungsfehler und die Kosten größer. Technisch attraktive Lösungen zur Steigerung der Genauigkeit und Schnelligkeit der Berichterstattung im Rahmen der Verbrau- cherpanelforschung sind die Home-Scan- ner-Panels und das Regional-Scanning.

Literatur: Hansen, J., Das Panel. Zur Analyse von Verhaltens- und Einstellungswandel, Opladen 1982. Sedlmeyer, K.-J., Panelinformation und Marketingentscheidung, München 1983.

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