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Marketing Wissenschaft

1) Institutioneile Verankerung In der (alten) Bundesrepublik Deutschland und West-Berlin wurde 1990 Betriebswirt­schaftslehre an 58 öffentlichen und vier pri­vaten Hochschulen mit Universitätsrang unterrichtet. Rund 70 Professoren und habilitierte Dozenten widmen sich dabei speziell dem Fachgebiet des Marketing. Die ersten Hochschulinstitute und Lehr­stühle mit der ausdrücklichen Bezeichnung „Marketing“ wurden in Deutschland Ende der sechziger und Anfang der siebziger Jahre geschaffen. Freilich hat die betriebswirt­schaftliche Absatzlehre eine viel längere Tra­dition. Sie reicht als akademisches For- schungs- und Lehrgebiet zurück bis zum Beginn dieses Jahrhunderts, als sich an eini­gen sog. Handelshoch sch ulenund an Univer­sitäten die Handelsbetriebslehre etablierte, gefolgt von der Gründung einschlägiger empirischer Forschungsinstitute in den zwanziger und dreißiger Jahren. Nach dem zweiten Weltkrieg kam es an ver­schiedenen deutschen Universitäten zur Ein­richtung von Lehrstühlen und Instituten mit der Bezeichnung „Absatzwirtschaft“. Mit Unterstützung des Bundesministeriums für Wirtschaft wurde 1964 die „Katalogkommis­sion für die handels- und absatzwirtschaftli­che Forschung“ gegründet, der die Leiter der einschlägigenHochschulinstituteund-Semi­nare, der fachlich zuständigen Lehrstühle und vergleichbarer Forschungseinrichtun­gen angehörten. Diese Kommission gab bis in die achtziger Jahre regelmäßig Kataloge heraus, die der Information über wissen­schaftliche Arbeiten dienten. Im Rahmen des Verbandes der Hochschul­lehrer für Betriebswirtschaft e.V. konstitu­ierte sich 1970/71 als erste (für besondere Fachfragen zuständige) Untergruppierung der „Arbeitskreis für Absatzwirtschaft“, später „Kommission Marketing“. Sie ist ge­genwärtig mit nahezu 100 Mitgliedern eine der am stärksten besetzten Sektionen. 2) Forschungsansätze Als wissenschaftliche Teildisziplin der Be­triebswirtschaftslehre ist-das Fach Marketing auf Beschreibungs-, Erklärungs-, Prognose- und Gestaltungsziele ausgerichtet. Im Rah­men der Beschreibungsziele kommen in jün­gerer Zeit verfeinerte Methoden der Klassifi­kation und Typenbildung zum Zuge, z.B. Clusteranalysen aufgrund empirisch er- mitteiter Merkmalsausprägungen (so etwa zur Bestimmung und Unterscheidung von Konsumententypen, Konsumentenfor­schung). Erklärungsziele beinhalten den Versuch, real feststellbare Sachverhalte mit Hilfe über­prüfbarer Generalisierungen zu begründen. So stellen zahlreiche Untersuchungen darauf ab, die Bedingungen für bestimmte Verlaufs- formen des Kaufentscheidungsprozesses bei Konsumenten wie auch bei gewerblichen Nachfragern zu erforschen. Ein anderes Bei­spiel für Erklärungsbemühungen kann aus dem Problemgebiet der Marketing-Organi- sation angeführt werden: Hier wird neuer­dings öfters die Frage aufgeworfen, unter welchen betriebsinternen und marktspezifi­schen Bedingungen bestimmte Strukturre­gelungen zur Wahrnehmung von Marketing-Aufgaben am effektivsten sind (z. B. das Produkt-Management oder das Kunden- Management). Prognoseziele knüpfen zukunftsgerichtet an Erklärungsaussagen, aber auch an statisti­sche Projektionsmethoden an. Hier spielen im Marketing bspw. die Bemühungen um Wirkungsprognosen für absatzpolitische Maßnahmen eine große Rolle (Marktre- aktionsfunktion). Bei den Gestaltungszielen schließlich begeg­nen sich die wissenschaftliche Analyse und die Praxis des Marketing am engsten. Denn hier geht es um Forschungsbeiträge, die das marktbezogene Planen, Entscheiden und Handeln fundieren sollen. Erklärungs- und Prognoseansätze (d. h. die Kenntnis, welche Konsequenzen unter bestimmten Bedingun­gen aus möglichen Ereignissen oder Hand­lungen folgen) sind für Gestaltungsmaßnah­men unmittelbar bedeutsam. So unterstützt z.B. das heute verfügbare Wissen über Vor­gänge der menschlichen Informationsverar­beitung ganz wesentlich die Aktivitätenpla­nung in der Marketing-Kommunikation (Werbung, anwendungstechnische Bera­tung,persönliche Verkaufsgespräche etc.). Darüber hinaus sind aber in der anwen­dungsbezogenen („praxeologischen“) Mar­keting-Lehre auch formale Planungsmodelle und -methoden besonders wichtig (Mo­delle). Hier zeichnet sich heute eine Verbin­dung mit dem Operations Research, der In­formatik und dem betriebswirtschaftlichen Rechnungswesen ab. Zur Erfüllung der genannten Forschungs­ziele sind in der deutschen Marketing-Lehre im Laufe der Zeit recht verschiedene Un­tersuchungsperspektiven gewählt worden (Marketingtheorie). Aus heutiger Sicht kommt es darauf an, diese Teilaspekte der wissenschaftlichen Betrachtung zu einem umfassenden Forschungsmuster zu ver­knüpfen. 3) Marketing-Forschung als umfassende Grundlage für ein marktorientiertes Mana­gement-System Trotz unterschiedlicher Spezialisierungs­richtungen der einzelnen Fachvertrcter zeichnet sich heute im ganzen eine umfassen­de, managementorientierte Sicht der Marke­ting-Disziplin ab. Es wird versucht, die verschiedenen Forschungsansätze zu einem System zu verbinden, das Erklärungen und Gestaltungshilfen für die Management-Auf­gaben der Planung, Entscheidung, Maßnah­mensteuerung, Kontrolle und Organisation im Marketing-Bereich liefert. In diesem Sin­ne erstreckt sich die gegenwärtige Marke­ting-Lehre in der Bundesrepublik Deutsch­land v. a. auf folgende Problembereiche: • Darstellung der Zusammenhänge zwi­schen Marketing und gesamtwirtschaftli­chem System bzw. ökologischem Umsy­stem • Typologie von Märkten • Erklärung und Prognose des Käuferver­haltens (in Konsum- und Investitionsgü­termärkten) • Prozeß der betrieblichen Marketing-Pla­nung - Marktforschung als Basis der Marke­ting-Planung, insb. auch strategisch ausgerichtete Marktforschung - Situationsanalyse (erreichte Wettbe­werbsposition, Kundenstrukturanaly­sen, Distributionsindizes, Portfolio- und Erfolgsanalysen) - Marktprognosen - Entwurf künftiger Marketing-Strate­gien - Planung künftiger Markt- Leistungs- Kombinationen (Marktwahlstrategien) - Marktteilnehmerstrategien (Marktseg­mentierung, Wettbewerbsstrategien, Strategien des vertikalen Marketing) - Erarbeitung von Marketing-Zielen - Gestaltung der Instrumentalbereiche (Produkt- und Sortimentspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik) und des sog. Mar­keting-Mix - Verknüpfung von strategischer und operativerMarketing-Planung, insb. im Hinblick auf den kurzfristigen Maß­nahmeneinsatz • Marketing-Kontrollen und Marketing- Audits • Gestaltungsformen der Marketing-Orga­nisation. Die derzeitigen Lehrbücher widmen, ob­gleich mit etwas unterschiedlichen Akzen­ten, meist allen diesen Teilaspekten Auf­merksamkeit. Damit hat sich das Fach Marketing zu einer system- und entschei­dungsorientierten Disziplin entwickelt, die sich um theoretische Grundlegung und zu­gleich um praktisch relevanten Anwen­dungsbezug bemüht. Dementsprechend sind in den letzten zehn Jahren auch die Kontakte zwischen dem Hochschulbereich und der Praxis intensiviert worden. 1) Kooperation zwischen Marketing-Wis- senschaft und Marketing-Praxis Ganz abgesehen von den vielen bilateralen Kontakten, die Hochschullehrer der Fach­richtung Marketing mit Unternehmen, Ver­bänden und öffentlichen Institutionen pfle­gen, haben sich einige umfassendere Kooperationen entwickelt. 1975 gründeten die Deutsche Marketing-Vereinigung und die Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft ei­nen gemeinsamen Ausschuß unter der Be­zeichnung „Wissenschaft und Praxis“. Er führte 1979 eine Befragung bei deutschen Unternehmen durch, die sich mit der „Ver­wertbarkeit der Marketing-Ausbildung an Deutschen Hochschulen in der Praxis“ be­faßte. Die Untersuchungsergebnisse ließen den Wunsch der Praktiker erkennen, v. a. auf folgende Gebiete der Marketing-Lehre noch intensiveres Gewicht zu legen (die nachste­hende Reihenfolge entspricht der relativen Häufigkeit der Nennungen): - Marketingkontrolle - Marketingplanung und-Strategie - Rechtliche Aspekte des Marketing (z.B. W ettbewerbsrecht) - Werbung/Sales Promotions und Public Relations - Dienstleistungsmarketing. Anfang der achtziger Jahre setzte die Schma- lenbach-Gesellschaft/Deutsche Gesellschaft für Betriebswirtschaft eine Fachkommission für AusbildungsfragenimBereichdesMarketingein.ZielwardieErarbeitungeines Anfor­derungsprofils für die Hochschulausbildung im Fach Marketing. Auf dieses Programm, das 1984 veröffentlicht wurde, wird im Ab­schnitt
(5) noch nähereingegangen. Die Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft undPraxis hat sichindenletztenjahren natür­lich nie ht nur auf die Erstellung von Anforde­rungskatalogen an die Marketing-Lehre beschränkt. Es gibt Initiativen, um im Marketing-Bereich den Forschungstransfer von den Hochschulen zur Anwenderseite zu verbessern. Dazu gehört bspw. die Präsen­tation der Hauptarbeitsgebiete und Forschungsergebnisse der Marketing-Wis­senschaftler, um eine möglichst hohe Transparenz für interessierte Anwender zu schaffen. Imjahre 1985 hat das Magazin „Ab­satzwirtschaft, Zeitschrift für Marketing“ (dasvonderobenerwähntenDeutschenMar- keting-Vereinigungmitherausgegebenwird) einenBericht,, Wobringt die WissenschaftSie weiter?“ veröffentlicht. Darin wird in aus­führlichen Übersichten über die einzelnen Marketing-Lehrstühleandenwissenschaftli- chen Hochschulen berichtet. Es wurden ei­nerseits die Forschungsschwerpunkte und die Gewichtung der verschiedenen Marketing-Teilgebiete im Arbeitsprogramm des j e- weiligen Forschers aufgezeigt. Andererseits erfolgten Angaben über die von jedem Lehr­stuhl durchgeführten Kooperationsprojekte mit der Praxis und über die hauptsächlichen Wirtschaftssektoren, mitdenendieseZusam- menarbeitstattfand. Auf die zahlreichen Details dieser Studie kann hier nicht eingegangen werden. Es läßt sich aber zusammenfassend feststellen, dass die bisherigen Forschungsschwerpunkte der Deutschen Marketing-Lehrstühle v. a. auf folgenden Gebieten gelegen haben (die Rei­henfolge entspricht der Rangfolge der ge­wichteten Nennungen): - Strategisches Marketing - Marktforschung - Produktpolitik - Marketing-Management - Werbung - Vertrieb - Neue Medien - Internationales Marketing - Preispolitik. ÜberaktuelleForschungsentwicklungen be­richtet regelmäßig die Zeitschrift „Marketing-ZeitschriftfürForschungundPraxis“in ihrem Arbeitspapier- und Dissertations-Re- port. 1) Gestaltung der Ausbildungsprogramme Das bisher ausführlichste Anforderungspro­fil für die Marketing-Ausbildung an den Hochschulen hat eine Fachkommission der Schmalenbach-Gesellschaft/Deutsche Ge­sellschaft für Betriebswirtschaft erarbeitet. Sie unterscheidet zwischen einem „Grundla­genstudium“ und einem „Spezial- bzw. Ver­tiefungsstudium“. Im Grundlagenstudium soll allen Studierenden der Betriebswirt­schaftslehre ein gewisses Marketing-Basis- wissen obligatorisch vermittelt werden. Das Spezial- bzw. Vertiefungsstudium betrifft die Wahl des Faches Marketing als „Spezielle Betriebswirtschaftslehre“ im zweiten Teil der Hochschulausbildung (dem sog. Haupt­studium nach bestandenem Zwischenexa­men). Die Vorschläge der Kommission sehen vor, dass im Grundlagenstudium jeder Betriebs- wirtschafts-Student einen einführenden, re­lativ knapp gefaßten Einblick in folgende Problembereiche erhält: - Austauschprozesse im Rahmen des Mar­keting - Umweltbezüge des Marketing - Marketing-Konzeptionen - Marketing-Entscheidungen und ihre De­terminanten - Marketing-Ziele und -Strategien - Marketing-Informationen - Marketing-Instrumente - Marketing-Controlling - Marketing-Organisation - Rechtliche Grundlagen des Marketing. Für das Spezial - bzw. Vertiefungsstudium ist der erarbeitete Katalog so vielfältig und um­fangreich, dass er - auch nach Ansicht der Fachkommission - nur als umfassender Be­zugsrahmen gedeutet werden kann, aus dem die Studierenden dann bis zu einem be­stimmten Oberlimit an Wochenstunden pro Semester auszuwählen haben (und zwar nach individueller Neigung, aber auch entspre­chend dem personell möglichen Lehrange- bot an der betreffenden Hochschule). Vorge­sehen sind jedenfalls für das Spezialstudium folgendeHauptgebiete: - Marktwahl und Marktsegmentierung - Marktforschung und quantitative Metho­den - Produktpolitik - Absatzwegepolitik - Verkauf - Marketing-Logistik - Kommunikationspolitik - Preispolitik - Absatzfinanzierung - Marketing-Organisation - Marketing-Kontrolle - Rechtliche Aspekte des Marketing - Besonderheiten des Handelsmarketing, des Konsumgütermarketing, des Investi­tionsgütermarketing, des Dienstleistungs­marketing - Internationales Marketing - Marketing nicht-erwerbswirtschaftlicher Organisationen - Marketing und Gesamtwirtschaft. Zu allen diesen Hauptgebieten enthält das veröffentlichte Anfordcrungsprofil sehr ins einzelne gehende Unterpunkte und Erläute­rungen. Zukunftsperspektiven Marketing wird künftig noch stärker in sei­nen gesamtgesellschaftlichen und ökologi­schen Bezügen untersucht werden. Eine langfristig ausgerichtete und sozialverant­wortlich angelegte Unternehmenspolitikbe­zieht umweltorientierte Zielvorstellungen zunehmend in ihre Planungen mit ein (Marketingethik; ökologisches Marke­ting). Für die Marketing-Forschung stellen sich in diesem Zusammenhang große Her­ausforderungen, z.B. im Hinblick auf die Weiterentwicklung systemanalytischer Un­tersuchungen und geeigneter Verfahren der Wirkungsprojektion (sog. Marketing-Assessment). Stark veränderte Bedingungen für das Mar­keting ergeben sich auch durch technologi­sche Neuerungen im Informations- und Kommunikationssektor (Neue Medien, Computer Aided Selling, Scanning) so­wie auf Gebieten, die ganz neuartige Markt­felder eröffnen (z. B. in der Biotechnologie). Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Technologiemanagement sowie das Innovationsmanagement erhalten damit künftigzunehmendes Gewicht. Ebenso stellt die fortschreitende Internatio­nalisierung der Märkte und die Schaffung des EG-Binnenmarktes nach 1992 die Marke­ting-Forschung vor neue Aufgaben, die in der Zukunft bei der Gestaltung des Lehran- gebotes noch stärker zu berücksichtigen sind (Euro-Marketing). Schließlich ist festzu­stellen, dass in jüngerer Zeit eine noch ausge­prägtere Verknüpfung des Marketing mit klassischen betriebswirtschaftlichen Berei­chen, wie dem Rechnungswesen und der Er­gebniskontrolle, angestrebt wird. Zu nennen ist hier neuerdings auch das Bemühen, Mar­keting- (insb. Wettbewerbs-) Strategien aus einer Analyse der gesamten betrieblichen Wertkette zu entwickeln. Abschließend kann resümiert werden, dass das Fach Marketing in Deutschland als Teil­gebiet der Betriebswirtschaftslehre mit ei­nem recht fest definierten Kernbestand an Lehrstoff etabliert ist. Für die Forschung auf diesem Gebiet und für die künftige Ausbil­dung zeichnen sich aber immer wieder ganz neuartige zusätzliche Aufgabenstellungen ab.         

Literatur:  Bäcker, F.; Hubel, W.; Schwer dt, A., Marktforschung an den wissenschaftlichen Hoch­schulen der Bundesrepublik Deutschland. Eine Bestandsaufnahme, in: Marketing-ZFP,
7. Jg. (1985), S. 119-123. Fachkommission Ausbildungs­fragen im Bereich des Marketing in der Schmalen- bach-Gesellschaft/Deutsche Gesellschaft für Be­triebswirtschaft e. V., Anforderungsprofil für die Hochschulausbildung im Bereich des Marketing, in: ZfbF, 36. Jg. (1984), S. 842-860. Flammann, P.; Kammermeier, R., Die Verwertbarkeit der Marketing-Ausbildung an deutschen Hochschulen m der Praxis, in: Marketing-ZFP,
2. Jg. (1980), S. 134— 135. Kaiser, A., Orientierungsrahmen für die han- dels- und absatzwirtschaftliche Forschung, Er­gebnisse einer Befragung, in: Marketing-ZFP,
1. Jg. (1979), S. 122-128. Klein-Blenkers, F. (Hrsg.), Bibliographie der Marketing-Literatur, Kölner Absatzwirtschaftliche Dokumentation, Bd. 2 (zu­sammengestellt von R. Schiller unter Mitarbeit von F. Kästmg), Stuttgart 1979. Meffert, H. (Hrsg.), Perspekt iven des Marketing in den 80 er Jahren, in: Marketing im Wandel, Wiesbaden 1980, S. 3 - 35. Raffee, H., Grundfragen der Marketingwissen­schaft, in: WiSt,
9. Jg. (1980), S. 317-324. Raffee, H., Marketingperspektiven der 80er Jahre, in: Marketing-ZFP,
4. Jg. (1982), S. 81-90.

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