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Marktfonds

Markttypologie Marktformenschema Marktformen sind der traditionelle Ansatz der Mikroökonomie, die Beziehungen zwi­schen Anbietern und Nachfragern zu typo- logisieren und so die Vielfalt der Realität auf eine theoretisch zweckmäßig geringere Anzahl von Markttypen zu reduzieren (Markttypologie). Als Unterscheidungs­kriterium für Marktformen verwendet man häufig die Zahl der Marktteilnehmer auf der Angebots- und Nachfrageseite, den Voll­kommenheitsgrad des Marktes (Markt) oder allgemeinen Zustand bzw. Verhaltens­weisen von bzw. in Märkten. Alle diese Sche­mata sind notwendigerweise unvollständig, da es modelltheoretsich nicht möglich, aber auch nicht sinnvoll ist, die Vielzahl der realen Erscheinungsformen in ein Schema zu pres­sen. Es handelt sich um Konstrukte, die bei theoretischen Analysen gute Dienste leisten. Die Kennzeichnung der einzelnen Märkte nach ihrer qualitativen Beschaffenheit und nach ihrer quantitativen Besetzung der bei­den Marktseiten nennt man die Lehre von den Marktformen. Durch die Marktformen­lehre wird in der Preistheorie die Analyse des Preisbildungsprozesses unterstützt, d. h. die verschiedenen Marktformen unterschei­den sich durch die spezifische Art der Preis­bildung voneinander. Historisch gesehen beginnt die Marktformenlehre mit dem deutschen Merkantilisten/./, Becher (1668). A. A. Cournot (1838) erkennt als erster die Zwischenform zwischen dem Monopol und der vollständigen Konkurrenz und wird zum Begründer der Oligopoltheorie. Die wesentlichen Bauelemente des morpho­logischen Marktformenschemas sind die An­zahl und die relative Größe der Marktteil­nehmer (Marktmacht). Man legt zunächst die sog. Symmetrieannahme zugrunde, un­terstellt also, dass sich die Marktteilnehmer einer Marktseite nicht oder nur unwesentlich in ihrer Größe unterscheiden. Unter Größe versteht man die relative Größe, d. h. den An­teil, der einem einzelnen Anbieter am Ge­samtangebot des Marktes bzw. der einem einzelnen Nachfrager an der Gesamtnach­frage des Marktes zufällt. Infolge der Sym­metrieannahme und dieser Definition der Größe ist die Anzahl der Marktteilnehmer (Anbieter oder Nachfrager) gleich dem rezi­proken Wert des Marktanteils. Auf jeder Marktseite kann entweder ein Großer auftreten oder wenige Mittlere oder viele Kleine, so dass sich die neun Möglich­keiten des Marktformenschemas in der Abb. ergeben. Das morphologische Marktformenschema läßt keine exakte, quantitative Trennung zwischen dem Oligopol auf der einen und dem Polypol auf der anderen Seite zu. Infolge dessen erscheinen die folgenden Definitio­nen als zweckmäßig: Ein Oligopol liegt vor, wenn die Anzahl der Anbieter (Nachfrager) so gering, der Anteil des einzelnen am Gesamtmarkt also so hoch ist, dass der einzelne Marktteilnehmer mit sei- nem Einfluß auf das Marktgeschehen rech­nen muß, dass m.a.W. „oligopolistisches Verhalten“ als das zwangsläufige Resultat der objektiven Marktstruktur betrachtet werden kann. Von Teiloligopolen wird im übrigen gesprochen, wenn neben einigen großen noch eine Anzahl von kleinen, aber für das Marktgeschehen unbedeutenden An­bietern existieren.
Marktfonds pols hinein, womit ein kausaler Zusammen­hang zwischen Marktform und Verhaltens­weise postuliert wird. Mit Hilfe von Elastizi­täten versucht man deshalb, die einzelnen Marktformen zusätzlich voneinander abzu­grenzen (Marktabgrenzung).                 Literatur; Eucken, W., Grundsätze der Wirt­schaftspolitik, 6. Aufl., Tübingen 1990. Ott, A. E., Marktform und Verhaltensweise, Stuttgart 1959. Stackeiberg, H. v., Grundlagen der theoretischen Volkswirtschaftslehre, Bern 1951. Ein Polypol liegt vor, wenn die Anzahl der Marktteilnehmer auf jeder Marktseite so groß, der Anteil des einzelnen am Gesamt­markt also so gering ist, dass der einzelne Marktteilnehmer seinen Einfluß auf das Marktgeschehen nicht beachtet, dass m. a. W. „polypolistisches Verhalten“ zwangsläufig aus der objektiven Marktstruktur resultiert. Dabei stellt die Marktstruktur ein theoreti­sches Konstruktdes industrieökonomischen Paradigmas „Struktur-Verhalten-Ergebnis“ dar, mit dessen Hilfe v. a. empirische Analy­sen des Marktgeschehens auf Makroebene konzipiert werden. Bei der Marktstruktur hat man alle Größen zu erfassen, die das Marktverhalten der An­bieter bestimmen und die einem Unterneh­men als Datum vorgegeben sind, also von diesem nicht fühlbar beeinflußt werden kön­nen. Die Komponenten der Marktstruktur sind auf kurze und mittlere Sicht weitgehend konstant. Hierzu zählen Zahl der Anbieter und Nachfrager, Höhe und Streuung der Marktanteile, Verflechtung mit vor- oder nachgelagerten Stufen, Diversifikationsgrad, Marktphase (Einführung-, Expansions-, Sät- tigungs- oder Rückbildungsphase), Marktzutrittsschranken und andere mehr. Damit kommt als neues Element der Markteinfluß bzw. die Verhaltensweise in die Definition des Oligopols (Oligopsons) und des PolyMarktforschung 1) Begriff und Abgrenzung Marktforschung kann definiert werden als systematischer Prozeß der Gewinnung und Analyse von Daten zur nicht-personenbezo- genen Verwertung für Marketing-Entschei­dungen. Dies enthält: - die Betonung des systematischen Charak­ters der Marktforschung und damit die Abgrenzung zur Markterkundung (dem bloß zufälligen, gelegentlichen Abtasten des Marktes), - die Hervorhebung des Prozeß-Charak­ters, - die Verdeutlichung des Zweckes der Marktforschung, nämlich der Unterstüt­zung der Entscheidungsvorbereitung im Bereich des Marketing. (Marktforschung dient also zwar dem Marketing, ist aber nicht dieses selbst, schon gar nicht im Sin­ne des unmittelbaren Verkaufs, wie etwa beim Telefonmarketing. Formal unter­scheidet es sich von diesem auch dadurch, dass die Daten nicht personenbezogen ver­wertet werden.) Die Orientierung am „Marketing“ beinhal­tet zugleich einige Abgrenzungen (die strittig sein können): Einerseits erscheint damit eine Unterscheidung zwischen „Marketing Re­search“ und „Market Research“ - und somit auch zwischen „Marktforschung“ und „Ab­satzforschung“ - nicht (mehr) sinnvoll. So könnte dann die Bezeichnung „Marktfor­schung“ durch den Begriff Marketingfor­schung ersetzt werden. Dafür spricht, dass dies eigentlich konsequent wäre (und auch von einigen Autoren getan wird). Dagegen spricht einmal der Sprachgebrauch, speziell in der Praxis (auch durch die Benennung von Verbänden, Institutionen usw.). Zweitens besteht die Gefahr der Deutung als „For­schung“ schlechthin (wie etwa bei der Un­terscheidung in Universitäten zwischen „Lehre“ und „Forschung“). Der empirische Bezug (im englischen Research „Recherchieren“! - recht gut zum Ausdruck kommend) ginge dann verloren und auch die Anwendungs-Betonung: „Marketing­forschung“ stünde für alle Bemühungen um Erkennntnis - auf irgendeine Weise und durchaus auch im Bereich der „Grundlagen­forschung“ - des Marketing schlechthin. Andererseits bedeutet die erwähnte Ausrich­tung auf Marketing-Entscheidungen auch, dass insoweit der Marktforschungs-Begriff enger wird: Arbeits- und Finanzmarktfor­schung - als auf die Beschaffung von perso­nellen und finanziellen Mitteln gerichtet - gehören nun nicht mehr dazu. Selbst die „ei­gentliche“ Beschaffungsmarktforschung (i. e. S., als Beschaffung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen) kann nur dann als einge­schlossen angesehen werden, wenn man die Funktion „Beschaffung“ nicht als eigenstän­dig, sondern als untergeordnet des „Absat­zes“ (und nicht etwa der „Produktion“!) an­sieht. Ein solcher Einbezug mag zwar insofern begründbar erscheinen, als es sich beim Beschaffungsmarkt um einen dem Ab­satzmarkt nahe verwandten Markt - in ge­wissem Sinne nur sein Spiegelbild - handelt. Andererseits kann auch schon deshalb darauf verzichtet werden, weil offenbar eine profes­sionelle Ausprägung als „Beschaffungs­marktforscher“ kaum stattgefunden hat. Da­mit beschränkt sich „Marktforschung“ allein auf Absatzmarktforschung (und es erübrigt sich auch ein solcher kennzeichnender Zu­satz). Inhaltlich kann jedoch durchaus eine Aus­weitung festgestellt werden. So wird heute viel von Konkurrenzforschung gespro­chen. Im Grunde ist dies allerdings nichts Neues: Schon Schäfer (1940, S. 12) wies der Marktforschung die Aufgaben der Erfor­schung der Konkurrenz (Angebot), des Bedarfs (Nachfrage, Konsumentenfor­schung) und der Absatzwege zu. Neu scheint allerdings die Einbettung dieser Aufgabe in den Kontext der Strategischen Unterneh­mensführung; damit verbunden ist auch die aktuelle Diskussion um die Erweiterung zur StrategischenMarktforschung. Schäfer sprach zunächst (1928) nur von „Marktbeobachtungerst später stellte er dieser die „ Marktanalyse“ gegenüber. Diese Einteilung der Marktforschung in - statische - Analyse und - dynamische - Beobachtung ist von Behrens angegriffen worden. Tat­sächlich wird heute - wenn überhaupt - der Terminus „Marktanalyse“ lediglich im Sinne einer Tätigkeit, der Durchführung einer „Marktanalyse“ (nicht einer „Marktfor­schung“) gebraucht. Andererseits hat sich auch (las von Behrens propagierte Begriffs­paar demoskopische und ökoskopische Marktforschung (zumal im Hinblick auf letztere: die Untersuchung der ökonomi­schen Größen des Marktes als „Objektivationen menschlichen Handelns“) nicht durchsetzen können. 1) Bereiche der Marktforschung Damit kann man als Sachgebiete der Markt­forschung zunächst zwei große Bereiche an­geben: erstens die Erforschung des Marktes selbst, seiner- quasi mehr passiv- Größe und Entwicklung (Marktpotential, -volumen usw.), wozu man auch Absatzprogno­sen und Nachfrageschätzungen rechnen kann, und zweitens - eher aktiv - die Erfor­schung der möglichen oder tatsächlichen Wirkung der absatzpolitischen Maßnahmen. Gem. der vorherrschenden Einteilung des absatzpolitischen Instrumentariums kommt man zu der bekannten Vierteilung. Während sich allerdings eine mehr oder weniger ge­schlossene Distributionsforschung nicht herausgebildet hat, sind die für die anderen Instrumentalbereiche zur Verfügung stehen­den Verfahren recht vielgestaltig (z.B. Mediaforschung, Preistests, Image­analyse). Nach der räumlichen Ausdehnung des Marktes kann man zwischen Binnen- und Auslandsmarktforschung unterscheiden (InternationaleMarktforschung). Nach der Art der auf den betreffenden Märk­ten gehandelten Güter (Produkttypolo­gie) kann man letztlich beliebig fein differen­zieren (z.B. Fremdenverkehrs-Marktfor­schung, Pharma-Marktforschung, Automo­bilmarktforschung, Buchmarktforschung etc.); eine gewisse Zusammenfassung läßt sich zu Konsumgütermarktforschung, Marktforschungfür InvestitionsgüterIn- vestitionsgüter-Marketing) und die im Dienstleistungssektor (Dienstleistungs- Marketing) vornehmen. Zu einer weiteren Unterscheidung gelangt man bei Betrachtung der Träger der Markt­forschungsfunktion. Diese kann als typische Hilfsfunktion angesehen werden und unter­liegt damit dem ständigen Prozeß der Ein­oder Ausgliederung. Wird die Marktfor­schungstätigkeit in den Betrieben selbst wahrgenommen, so spricht man von betrieb­licher Marktforschung, im Falle der Durch­führung durch besondere Institute von Instituts-Marktforschung (Marktfor­schungsinstitute). Weitere Formen sind die Verbands-Marktforschung und die in Kooperation durchgeführte Verbund- Marktforschung. 3) PhasenderMarktforschung DerProzeßderMarktforschung kann unter­schiedlich fein in idealtypische Arbeits­schritte zerlegt werden, die jedoch keines­wegs immer in starrer Reihenfolge zu durchlaufen sind. Insbesondere bei sog. Ex- plorativStudien, bei denen relativ wenig über den Untersuchungsgenstand bekannt ist, wird man den Ablauf sogar besonders flexi­bel halten, um auf neue Erkenntnisse im Verlauf der Marktforschung reagieren zu können. Die Abb. zeigt eine fünfstufige Schrittfolge, die sich mit 5 D’s charakterisie­ren läßt. Die erste Phase beinhaltet die Definition und Klärung des speziellen (Marktforschungs-) Problems im Rahmen des größeren und
Marktfonds umfassenderen(Marketing-)Entscheidungs- problems. Hier werden der problemrelevan­te Informationsstand und insb. die vorhan­denen Informationsdefizite festgestellt, Hy­pothesen für die Untersuchung formuliert und eine Abschätzung des Informations­wertes zusätzlicher Informationen versucht. Bei besonders großerUnsicherheit wird häu­fig eine Pilot- oder Leitstudie durchge­führt. In der zweiten Phase gilt es, das For­schungsdesign festzulegen, wobei zwischen explorativen, deskriptiven und experimen­tellen Designs zu differenzieren ist. Sie unter­scheiden sich durch die Art der Forschungs­ziele und - im Gefolge davon - durch die einzusetzendenUntersuchungsmethoden. Im Anschluß daran kommt es schließlich zur Durchführung der Untersuchung selbst, die sich in die bereits in der einleitenden Defini­tion genannten zentralen Phasen der Daten­gewinnung im Wege der Sekundär- oder der Primärforschung (Befragung oder Beobachtung) einerseits und in die von sehr unterschiedlichen statistischen Verfah­ren geprägte Datenanalyse andererseits auf gliedert. DieletztePhase,dieDokumentation, besteht zuvörd erst inderErstellungdes Forschungs­berichts und der Datenpräsentation,deren Bedeutung zunimmt, da sich der Marktfor­scher immer stärker in der Rolle des hausin­ternen oder externen Beraters sieht, der aktiv in den Marketingentscheidungsprozeß ein­gebunden ist (Marketingorganisation). Der skizzierte Ablauf des Marktforschungs­prozesses ist als idealtypisch anzusehen. In derPraxis vollzieht sich Marktforschung we­der ausschließlich in fest abgrenzbaren Pro­jekten zur Deckung eines ganz bestimmten Informationsbedarfs noch werden alle Pha­sen gleichermaßen sorgfältig durchlaufen. Der definitorische Anspruch der systemati­schen Marktforschungsarbeit stellt deshalb eine normative Begriffskomponente dar, die in derPraxis oft genug nicht hinreichend er­füllt wird, was wegen der Probleme bei der Ermittlung des Informationswertes aber nicht verwunderlich ist. Immerhin führt das Bemühen um systematische Erschließung des Informationsbedarfes in vielen Unter­nehmen zur Institutionalisierung der Markt­forschung in entsprechenden, oft zentrali­sierten und großen (Stabs-)Abteilungen sowie zur Herausbildung mehr oder minder komplexer, meist ED V-gestützter Marketing-Informationssysteme. Die grundsätzliche Bedeutung der Markt­forschung als wesentlicher Komponente des Marketing liegt in der Fokussierung des unternehmerischen Denkens auf die Gege­benheiten, Chancen und Risiken des Mark­tes. Aus dieser Perspektive betrachtet, kann die Marktforschung keineswegs nur bereits vorgefaßte Absichten zu überprüfen helfen, sondern auch wichtige Anregungs-, Alterna­tiven- und Kontrollinformationen liefern. Sie stellt insofern nur die informatorische Kehrseite jeglicher Marketingprobleme auf der Aktionsseite dar.   

Literatur:  Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., Marktforschung, 5. Aufl., Wiesbaden 1991. Böhler, H., Marktforschung, Stuttgart 1985. Green, P. E.; Tull, D. S., Methoden und Techniken der Marketingforschung, Stuttgart 1982. Ham- mann, P.; Erichson, B., Marktforschung, 2. Aufl., Stuttgart 1990. Hüttner, M., Informationen für Marketing-Entscheidungen. Ein Lehr- und Ar­beitsbuch der Marktforschung, München 1979. Hüttner, M., Grundzüge der Marktforschung, 4. Aufl., Berlin 1989. Schäfer, E.; Knoblich, H., Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stutt­gart 1978.

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