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Marketing-Logistik (Distributionslogistik, Physische Distribution)

umfaßt alle betrieblichen Aktivitäten, die den räumlichen, zeitlichen und mengenmäßigen Transfer der Unternehmensprodukte von ihrer Fertigstellung (Ende des Produktions­prozesses) bis zu den Abnehmern betreffen. Bisweilen wird außer der Distributionslogi­stik auch die Beschaffungslogistik als Be­standteil der Marketing-Logistik angesehen. I) Grundlagen Der durch die Abnehmer eines Unterneh­mens subjektiv empfundene Produktnutzen (Abnehmerwert) hängt sowohl von der stofflich-materiellen Form sowie den vor­handenen Informationen über seine Ver­wendungsmöglichkeiten als auch von der zeitlichen und räumlichen Verfügbarkeit des Produkts in der gewünschten Menge ab. Die Gewährleistung dieser Verfügbarkeit der Produkte für den Abnehmer durch Über­brückung von Raum-, Zeit- und Mengendif­ferenzen ist die Aufgabe der Marketing-Lo­gistik. Sie vermittelt dadurch den Unternehmensprodukten Raum- und Zeit­nutzen (Lieferservice), der zusammen mit dem stofflichen Nutzen und dem Informationsnutzen den Gesamtwert des Produkts
Marketing-Logistik (Distributionslogistik, Physische Distribution) in den Augen der Abnehmer bestimmt. Die Marketing-Logistik bildet die Schnitt­stelle zweier Führungskonzepte. Auf der ei­nen Seite steht das Marketing als Konzept einer marktorientierten Unternehmensfüh­rung, auf der anderen Seite die Logistik als flußorientiertes Führungskonzept. Gemein­sam mit den Instrumenten der Preis-, Pro­dukt- und Kommunikationspolitik dient die Marketing-Logistik im Rahmen der Di­stributionspolitik der Schaffung und Befrie­digung von Nachfrage. Im Bereich der Di­stributionspolitik steht sie neben dem In­strument der Vertriebswegepolitik, in der mit der Bestimmung von Art, Anzahl und räumlicher Verteilung der in den Distribu­tionsprozeß einzuschaltenden Absatzmittler vorwiegend Aspekte der vertragsmäßigen Distribution im Vordergrund stehen. Im Gegensatz dazu ist die Marketing-Logistik auf die physische Verteilung der Produkte von der Herstellung an die Abnehmer und dabei auf den von den Unternehmen kon­trollierten Warenweg gerichtet. Beide Wege sind nicht zwangsläufig aneinander gekop­pelt. Abnehmer können sowohl die in den Absatzweg einbezogenen selbständigen Ab­satzmittler (indirekter Vertrieb) als auch die Endabnehmer sein. Die Rolle der Marketing-Logistik als absatz­politisches Instrument wurde lange vernach­lässigt. Es dominierte die Auffassung, der betrieblichen Warenverteilung komme ledig­lich eine Hilfsfunktion im Zusammenhang mit der Abwicklung bereits durch den Ein­satz der anderen Marketinginstrumente ge­wonnener Aufträge zu. Sie diene passiv dem Marketingvollzug und stelle damit kein ei­genständiges, aktiv einsetzbares absatzpoli­tisches Instrument dar. Insbesondere auf Konsumgütermärkten mit preislich und qua­litativ weitgehend homogenen und damit in den Augen der Nachfrager substituierbaren Produkten gewinnt aber die Gewährleistung der räumlichen und zeitlichen Verfügbarkeit der Produkte erheblich an akquisitorischer Bedeutung. Dadurch wird die physische Distributionsleistung eines Unternehmens zu einem Element, das die Kaufentscheidung eines potentiellen Kunden wesentlich beein­flussen kann. Marketing-Logistik wird so zu einem eigenständigen, aktiven Marketing- instrumentdesUnternehmens. Grundlegend für die Logistikkonzeption ist die ganzheitliche (holistische) Betrachtungs­weise, derzufolge die Logistik ein integrier­tes Führungskonzept ist, das den gesamten Prozeß der Planung, Realisierung, Steuerung und Kontrolle aller Waren-, Güter- und In­formationsflüsse eines Unternehmens von seinen Beschaffungsmärkten durch die Pro­duktionsstufen bis zu den Absatzmärkten umfaßt. Dem Gedanken der Durchgängig­keit folgend, sind auch von anderen Unter­nehmen erbrachte Logistikleistungen (Logistik-Dienstleister) als integrale Be­standteile des durchgängigen Logistiksy­stems anzusehen. Hierin zeigt sich der unternehmensübergreifende Charakter der Logistikkonzeption. II) Subsysteme Gemeinhin werden als funktionale Subsyste­me des Logistiksystems die Beschaffungslo­gistik, die Produktionslogistik und die Distributions- oder Marketing-Logistik un­terschieden. Nach den Objektbereichen wird das Logistiksystem in das Lagerhal- tungs-, T ransport-, Verpackungs- und Mate- rialhandhabungssystem, das Informations­system einschließlich der Auftragsabwick- lungund das Depotsystem untergliedert (vgl. Abb. 2 und 3).
Marketing-Logistik (Distributionslogistik, Physische Distribution) Depotsystem: Die physischen Prozesse der Marketing-Logistik vollziehen sich im Rah­men einer gegebenen räumlichen Struktur, d. h. einer bestimmten geographischen An­ordnung von Produktionsstätten, Zentralla­gern, Regionallagern und kundennahen Auslieferungslagern sowie einer gegebenen Zuordnung der Nachfrageorte zu den Lager­standorten (Depot). Die Gestaltung dieser räumlichen Struktur ist Gegenstand der Depotplanung als Element der Marke­ting-Logistik-Strategie. Sie stellt durch ihr hohes Investitionsvolumen und die dadurch bedingte langfristige Geltungsdauer für die Planung der operativen physischen Distri­butionsprozesse ein Datum dar. Lagerhaltungssystem: Eine Lagerung von Produkten ist zum Ausgleich zeitlicher Lücken zwischen zwei aufeinanderfolgen­den Prozessen erforderlich, insb. wenn auf­grund unvorhersehbarer Schwankungen die Nachfrage nicht mit dem weitgehend gleich­mäßigen, durch fertigungswirtschaftliche Gegebenheiten determinierten Produk­tionsrhythmus übereinstimmt (Vorrats­politik). Lagerungsprozesse erfolgen aber nicht ausschließlich zum Ausgleich zeitlicher Differenzen, sondern sie sind häufig eine notwendige Voraussetzung zur Realisierung von Kostenersparnissen im Transportbe­reich. Das ist z. B. dann der Fall, wenn regio­nale Auslieferungslager mit großen Mengen­einheiten, z.B. ganzen Wagenladungen, beliefert werden, diese aber nicht unmittel­bar an die Abnehmer ausgeliefert werden können. Die hierdurch bedingten Lagerbe­stände sind zwar im Prinzip auch durch die Existenz zeitlicher Differenzen zwischen Wareneingang im Regionallager und der Auslieferung der Produkte verursacht; in vielen Fällen steht jedoch das Motiv der Aus­nutzung von Größendegressionseffekten im Transportbereich im Vordergrund (La­gerhaltungsplanung). Transportsystem: Transportprozesse über­brücken räumliche Differenzen zwischen der an einzelnen Orten konzentrierten Pro­duktion und den i. a. räumlich weit gestreu­ten Bedarfsorten. Sie umfassen die Bewe­gung der Unternehmensprodukte von den Produktionsstätten zu den Auslieferungsla­gern und von diesen zu den Abnehmern (Transportplanung). Materialhandhabungssystem:Jnter der Be­zeichnung Materialhandhabung und Ver­packung sind jene Vorgänge zusammenge­faßt, die die Produkte zwischen dem Zeitpunkt ihres Eintreffens in einem Lager und dem Zeitpunkt, an dem sie das Lager wieder verlassen, durchlaufen. Hierzu gehö­ren z.B. das Entladen der Transportmittel, Einlagern der Produkte, Pflege der Produk­te, Kommissionierung von Kundenbestel­lungen, Verpackung und Beladen der Trans­portmittel. Durch die Aktivitäten der Materialhandhabung und Verpackung wird eine art- und mengenmäßige Umgruppie­rung der Produkte vorgenommen. Aus gro­ßen homogenen Einheiten, die die Ausnut­zung von Kostendegressionseffekten im Proauktions- und Transportbereich erlau­ben, werden abnehmerorientierte, heteroge­ne Sendungen zusammengestellt.
Marketing-Logistik (Distributionslogistik, Physische Distribution) Informationssystem: Neben der Gestaltung der physischen Warenflüsse gehört auch die Gestaltung der Informationsflüsse (Infor- mations-Logistik), die zur Distribution der Ware an den Kunden notwendig sind, zu den Aufgaben der Marketing-Logistik. Hierzu gehören sowohl die Informationsflüsse, die dem Warenfluß entgegengerichtet sind (Auftragsabwicklung) wie auch die dem Warenfluß gleichgerichteten (vorauseilen­den, begleitenden, nachlaufenden) Informa­tionsflüsse. Auch hier ist zwischen der strate­gischen Informationssystemplanung und der operativen Informationsprozeßsteue- rung zu unterscheiden. Darüber hinaus bilden die logistischen Informationen die Grundlage für das Marketing-Logistik- Controlling. III) Marketing-Logistik-Planung Ein Marketing-Logistiksystem kann gra­phisch durch ein Netzwerk abgebildet wer­den, wobei Produktions-, Lager- und Um­schlagsprozesse (Kanten) durch Knoten und
Marketing-Logistik (Distributionslogistik, Physische Distribution) Transportprozesse durch Pfeile dargestellt werden (vgl. Abb. 4). Diese Visualisierung gilt für physische Waren und Informationen gleichermaßen. Sie bildet ein wertvolles Ana- lysehilfs mittel für die Marketing-Logistik- Planung. Deren Aufgabe ist es, Alternativen für die strukturelle und prozessuale Gestal­tung der Güter- und Informationsflüsse in der Distribution zu erarbeiten, zu bewerten und auszuwählen. Als Bewertungskriterien kommen v. a. die Logistik-Kosten als be­werteter Input des Marketing-Logistiksy- stems und der Lieferservice als Leistungs­maßstab in Betracht. Außerdem gewinnt die Flexibilität (Anpassungsfähigkeit) von Marketing-Logistiksystemen angesichts zu­nehmender Variabilität, Diskontinuität, Un­gewißheit und Änderungsgeschwindigkeit des Verbraucherverhaltens v. a. im Konsum- güterbereich zunehmend an Bedeutung. Aufgrund der hohen Komplexität der Mar- keting-Logistik läßt sich eine modellgestütz­te Gesamtoptimierung praktisch nicht reali­sieren. Marketing-Logistikplanung findet vielmehr in Form abgestimmter Teilplanungen statt. Die Teilplanungen beziehen sich auf die einzelnen Objektbereiche der Marke­ting-Logistik: Depotplanung, Transportpla­nung, Lagerhaltungsplanung, Informations­Logistikplanung. Innerhalb dieser Teilpla­nungen werden darüber hinaus strategische (strukturelle) und operative (prozessuale) Fragestellungen gesondert behandelt. Bei diesen Teilplanungen ist jedoch das Interde­pendenzproblem zu beachten. Dabei spielt die Substitutionsmöglichkeit zwischen ein­zelnen Komponenten des Marketing-Logi- stiksystems eine besondere Rolle. So läßt sich bspw. eine geringe distributionsabhängige Lieferzeit sowohl durch eine große Anzahl abnehmernaher Auslieferungslager als auch durch Zentrallagerkonzeptionen in Verbin­dung mit besonders schnellen Transportmit­teln als auch durch eine besonders effiziente Auftragsabwicklung realisieren (Just-in- Time-Logistik). Darüber hinaus ergeben sich zwischen den einzelnen Subsystemen der Marketing-Lo­gistik zahlreiche Kosten-Trade-offs. Hier­mit bezeichnet man die gegenläufige Ent­wicklung einzelner Kostenarten hinsichtlich einer bestimmten Bezugsgröße. So nehmen etwa mit zunehmender Anzahl von Depots die Transportkosten der Belieferung tenden­ziell zu, während die Auslieferungskosten abnehmen (Logistik-Kosten). Darüber hinaus besteht eine weitere Austauschbezie­hung zwischen Lieferservice und Flexibilität auf der einen Seite und Logistik-Kosten auf der anderen Seite. Die Logistik-Kosten sin­ken durch Standardisierung, Vereinheitli­chung und Konsolidierung der logistischen Leistungen, d. h. ganz allgemein durch eine Reduzierung des Lieferserviceniveaus, der Individualisierung und Flexibilität und um­gekehrt. Angesichts dieser Austauschbezie- nungen kommt dem Abstimmungsprozeß zwischen den verschiedenen Teilplanungen im Hinblick auf Logistik-Kosten, Lieferser­vice und Flexibilität eine besondere Bedeu­tung zu. I) Logistische Integration Neben der internen Abstimmung der (ob­jektbereichspezifischen) Teilplanungen der Marketing-Logistik ergeben sich aus ihrer Schnittstellenfunktion weitere Integrations­anforderungen. Vier Integrationsdimensio­nen sind zu unterscheiden. Die Integration mit den anderen Instrument- Bereichen des Marketing-Mix (funktionsin­terne Integration) ist bedeutsam, weil in der Wahrnehmung der Abnehmer gerade der kombinierte Einsatz dieser Instrumente den Wert des Leistungsangebotes ausmacht (Nutzenbündel). Zwischen dem Lieferservi­ce als Output der Marketing-Logistik und anderen Marketing-Instrumenten bestehen sowohl substitutive als auch komplementäre Beziehungen. Ein besonders enger Zusammenhang besteht zwischen der Marketing-Logistik und der Vertriebswegentscheidung, die ganz wesent­lich die Anzahl der Empfangspunkte (z. B. wenige Großhändler oder viele Einzelhänd­ler) festlegt, die vom Logistiksystem zu be­dienen sind. Der enge Zusammenhang zwi­schen Marketing-Logistik und Absatzkanal ergibt sich auch daraus, dass die logistischen Systeme der für die Distribution der Güter eines Herstellers zuständigen Institutionen aufeinander abgestimmt werden müssen. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass der physische Güterfluß, der Eigentumsfluß (Fluß der Rechte an den Gütern), der Zah­lungsfluß, der Informationsfluß und der Ab­satzförderungsfluß durchaus nicht stets über dieselben Institutionen laufen müssen. Viel­mehr ist es häufig durchaus sinnvoll, die ver­schiedenen Flußtypen voneinander zu ent­koppeln. Der Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente ist örtlich und zeitlich mit den Maßnahmen der Marketing-Logistik zu koordinieren. Vor allem Werbekampagnen müssen sorgfältig durch logis tische Maßnah­men abgesichert werden. Eine im Prinzip gu­te Werbung kann durch mangelnde logisti­sche Unterstützung negative Folgen haben. Intern führt die mangelnde Vorbereitung auf werbebedingte Nachfragesteigerungen zu kurzfristig notwendigen logistischen Anpas­sungsmaßnahmen mit überproportional ho­hen Kosten. Im Rahmen der Produktpolitik ist in vielen Branchen der Trend zu beobachten, das Pro­duktprogramm durch neue Produkte oder durch Produktdifferenzierung zu erweitern, um individuelle Kundenwünsche befriedi­gen zu können. Das ist eine Folge der Dif­ferenzierungsstrategie. Hierbei wird jedoch vielfach der Effekt eines erweiterten Pro­duktprogramms auf die Marketing-Logistik übersehen. Eine Erweiterung des Produkt­programms stellt höhere Anforderungen an die Auftragsabwicklung, die Verpackung und den Transport. Eine wesentliche Aus­wirkung ist i. d. R. das Anwachsen der Lager- beständc. Besonders bei der Neueinführung eines Produktes müssen beim Lieferanten genügend hohe Bestände vorhanden sein, die zudem schnell ausgeliefert werden müssen. Denn in der Einführungszeit eines neuen Produktes hat der Handel erfahrungsgemäß sehr niedrige Lagerbestände, bis er sich bei stabilisierter Nachfrage mit seinen Bestellun­gen auf das neue Produkt eingestellt hat. Ein Produkt das sich gut verkauft, läßt sich nicht auch immer einfach durch das logistische Sy­stem bewegen. So kann eine aus logistischer Perspektive schlechte Produktgestaltung z.B. übergroße Verpackungen erforderlich machen, die das Volumen erhöhen und die Dichte der zu transportierenden Einheiten senken. Steigende Kosten für die Handha­bung, die Lagerung, den Transport und die Verpackung sind die Folge. Ein großer Vor­teil für das logistische System ergibt sich, wenn es bei der Produktgestaltung gelingt, ein gewisses Maß an Standardisierung in den Abmessungen der Produkte zu erreichen. Die gleichen Überlegungen wie für Neupro- dukte gelten auch für die in vielen Branchen bedeutsame Ersatzteil-Logistik. Über die Logistik-Kosten besteht auch eine grundsätzliche Beziehung zwischen der Preispolitik und der Marketing-Logistik, so­weit sich die Preisbildung an einem Kosten­preis als Preisuntergrenze zu orientieren hat. Darüber hinaus sind logistische Überle­gungen in die Frage der Preisdifferenzie­rung einzubeziehen. So ergeben sich infolge einer nach Auftragsgrößen oder Abnahme­mengen abgestuften Rabattstruktur Kon­zentrationspunkte in der Verteilung der Auf­tragsgrößen bzw. Abnahmemengen. Die hiermit verbundene Anforderung an Trans­port, Umschlag, Lagerung und Verpackung müssen mit den Möglichkeiten des logisti­schen Systems abgestimmt sein. Auch bei der räumlichen Preisaifferenzierung ist die Frage der Einbeziehung logistischer Kosten zu be­denken. So sind etwa Preisnachlässe in Erwä­gung zu ziehen, wenn große Lose an eine zentrale Annahmestelle (Zentrallager) des Kunden geliefert werden und dieser die Be­lieferung seiner Niederlassungen oder Wer­ke selbst übernimmt. Der Kunde wird dann die Kosten seiner Beschaffungs-Logistik ge­gen die gewährten Preisnachlässe abwägen müssen. Während die funktionsinterne Integration die Einbeziehung der Marketing-Logistik in das Marketing-Mix betrifft, ergeben sich weitere Integrationsanforderungen aus der Stellung der Marketing-Logistik in der logi­stischen Kette. Die interfunktionale Integra­tion innerhalb des Unternehmens bezieht sich v. a. auf die Abstimmung der Marketing- Logistik mit der vorgelagerten Produktions­logistik. So ist bei einer kundenauftrags- bezogenen Fertigung die Fertigungszeit Bestandteil der Lieferzeit. Damit die Leistungsfähigkeit einer flexiblen, nach den Prinzipien der Just-in-Time-Logistik konzipierten Produktion auch am Markt umgesetzt werden kann, ist eine ebenso kon­zipierte Just-in-Time-Distribution Voraus­setzung. Auch eine Einbeziehung distribu­tionsbezogener Kriterien in die Produk­tionssteuerung ist Ausdruck der Integration dieser beiden Logistikbereiche. Die Marketing-Logistik bildet in der Logi­stik-Kette auch die Schnittstelle zum Markt. Dies erfordert eine unternehmensübergrei- fende Integration der Marketing-Logistik mit der Beschaffungs-Logistik der Abneh­mer und der Logistik von Logistik­Dienstleistern. Diese Integration wird v.a. durch unternehmensübergreifende Infor­mationssystemeunterstützt. Schließlich bedarf es der Integration der stra­tegischen und der operativen Marketing-Lo­gistik v. a. im Hinblick auf die angestrebten Lieferservice- und Gesamtkosten-Ziele (hierarchische Integration). Dabei ist der Lie­ferservice nicht als vorgegebene Anforderung an das Marketing-Logistik-System zu verste­hen, sondern als wettbewerbsstrategisches Instrument zu interpretieren. Nur auf diese Weise läßt sich die Schnittstellenproblematik zwischen Marketing und Logistik sinnvoll lösen. Alle Entscheidungen der Marketing- Logistik sind an der Logistikstrategie zu orientieren. Dazu gehört auch die Frage, in­wieweit das gesamte Logistiksystem im Sin­ne der Just-in-Time-Logistik kundenauf- tragsbezogen gestaltet werden soll oder ob es durch eine dezentrale und kundennahe Lage­rung von Fertigprodukten Kundennähe ge­währleisten soll. Diese Abwägung bzw. Grenzziehung zwischen kunden-/auftrags- bezogenerund markt-/prognoseorientierter Logistik ist ein zentrales Unterscheidungs­merkmal alternativer Logistiksysteme (Marketing-Logistik-Strategie). Die zunehmende Bedeutung der Logistik als strategischer Erfolgsfaktor erfordert neben der Logistik-Planung auch in den anderen Führungsbereichen eine spezifische Aus­richtung auf die Besonderheiten der Logi­stik. Angesichts der Querschnittsorientie­rung des Logistikkonzeptes bedarf es einer spezifischen, organisatorischen Veranke­rung der Logistik in der Unternehmensorga­nisation. Insbesondere für die Handhabung der Schnittstellenproblematik mitdenklassi- schen Unternehmensfunktionen gilt es die Logistik-Organisation zu konzipieren. Vor allem angesichts der zunehmenden Öff­nung der europäischen Märkte und der In­ternationalisierung des Wettbewerbs wird die Bedeutung der Marketing-Logistik als strategisch erErfolgsfaktor weiter zunehmen (Euro-Logistik). //

Literatur:  Ballou, R., Business Logistic Manage­ment. Aufl., Englewood Cliffs 1985.Ihde, G. B., Distributionslogistik, Stuttgart, New York 1978. Pfohl, H. Ch., Logistiksysteme, 3. Aufl., Berlin u.a. 1988.

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