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Dienstleistung, Dienstleistungsbetrieb

(engl. service; service company, service provider) Die sektorale Dreiteilung der Wirtschaftstätigkeit (Wirtschaft) ordnet Dienstleistungen dem tertiären Sektor zu: Er umfasst den I andel, Verkehr, die Banken und Versicherungen und andere Dienstleistungsbetriebe. Die Auffassungen über den Inhalt des dritten Sektors sind sehr unterschiedlich. Das Transportwesen, das Kommunikationswesen und die öffentliche Versorgung sowie die öffentliche Verwaltung werden in einigen Darstellungen dem dritten Sektor zugerechnet. In diesem Sinne sind alle Betriebe, die im tertiären Sektor tätig sind, Dienstleistungsbetriebe. Dienstleistungen sind immaterielle, nützliche Aktivitäten, die auch übertragbar sind. Direkte Dienstleistungen erbringen im direkten Dienst ein Leistungsprogramm; diese Leistungserstellung ist das Hauptprogramm des Betriebes; die Dienstleistung ist somit das Hauptprodukt. Indirekte Dienstleistungen haben nur Zubringeroder Servicefunktion und können als Hilfsprozesse bezeichnet werden. Die Serviceleistungen können nach innen gerichtet sein, wie z. B. das betriebliche Informationswesen, oder nach außen, wie beispielsweise der Kundendienst. Somit gibt es Dienstleistungsbetriebe, die Dienstleistungen als Hauptprodukt führen; andere Betriebe erbringen Dienstleistungen als Hilfsleistungen. Die Typologie der Dienstleistung führt zu einer entsprechenden Typologie der Dienstleistungsbetriebe. Leistungen von Dienstleistungsbetrieben können z. B. sein: Dienste am Endverbraucher: Informationsdienste, Kranken und Gesundheitspflege, Gaststätten und Hoteldienste, Beratungsdienste für Berufs , Erziehungs , Verbraucher , Steuer und Reiseprobleme und ähnliche; Dienste an der Gesellschaft: Gas , Wasser , Elektrizitätsversorgung, Massenmedien, Schule, Hochschule, Kindergarten, Weiterbildung, Verwaltung, Kultur usw.; Finanzdienste: Banken und Versicherungsleistungen; Überbrückungsdienste: Handel (siehe Handelsbetrieb), Transport, Nachrichten, Adressenversand usw.; Beratungsdienste: Werbung, Rentenberatung, Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Unternehmensberatung, Arbeitsberatong und andere; Erhaltungsdienste: Reparaturdienste, Wartungen, Reinigungen usw. Dienstleistungsbetriebe üben Funktionen aus als Helfer von auf primären und sekundären Gebieten tätigen Unternehmen oder als Produzenten von Dienstleistungen als Hauptprodukt. Im ersten Fall bieten die Dienstleistungsbetriebe ihre Dienste als komplementäre Produkte an. Dienstleistungsbetriebe produzieren immaterielle Güter. Dienstleistungsbetriebe unterliegen wie alle Betriebe dem technischen Fortschritt. Der Dienstleistungssektor wird heute als Überlaufsektor gesehen, der frei werdende Arbeitskraft aus dem primären und tertiären Sektor aufnehmen soll.

Dienstleistungen sind das Produkt der Dienstleistungsbetriebe. Sie entstehen durch die Kombination der betrieblichen Produktionsfaktoren, auch interne Faktoren genannt, mit den von Dritten der Unternehmung zur Verfügung gestellten Objektfaktoren, auch externe Faktoren genannt. Dienstleistungen sind im Gegensatz zu den Sachleistungen abstrakte Produkte, die immaterieller Natur sind. Diese Dienstleistungen, die bestimmte Funktionen, wie Beraten, Befördern, Organisieren, Kontrollieren, Bedienen, beinhalten, sind im Gegensatz zu den Sachleistungen nicht lagerfähig. Wenn keine Objektfaktoren, die das Objekt der Leistungserstellung der Dienstleistungsbetriebe darstellen, zur Verfügung stehen, wird zwar eine Betriebsleistung und damit ein Güterverzehr erzeugt. Dieser Betriebsleistung steht jedoch keine Marktleistung gegenüber.

sind wirtschaftliche Güter, die im Unterschied zu Waren nicht lagerfähig sind und die erst im Zeitpunkt des Bedarfs erbracht werden. Sie bilden im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung den Tertiären Sektor. Sie können privaten oder öffentlichen Ursprungs sein. Beispiele: Müllabfuhr, öffentliche Verwaltung, Werbung, Friseur, Hotel, Theater, Rechts- und Wirtschaftsberatung usw.

In der sozialistischen Wirtschaftslehre: Tätigkeiten, die keine materiellen Güter und Werte schaffen. Als Dienstleistungen gelten Handel und Verkehr, Kreditinstitute und Versicherungsgewerbe, Dienstleistungen von Unternehmen und freien Berufen, Organisationen ohne Erwerbstätigkeit, Arbeit in privaten Haushalten und Tätigkeiten im staatlichen Bereich mit seinen Gebietskörperschaften sowie in der Sozialversicherung. >Arbeit, unproduktive, >Dienstleistungsgesellschaft

Immaterielle Güter, bei denen i. d. R Produktion und Verbrauch zeitlich zusammenfallen, sodass sie weder transportier- noch lagerbar sind. Die Dienstleistungen lassen sich nach funktionalen Schwerpunkten gliedern in gesellschaftsbezogene, wirtschaftsbezogene, distributive und haushaltsbezogene Dienstleistungen. Unter gesellschaftsbezogenen Dienstleistungen sind alle direkten oder indirekten Leistungen für Personen bzw. Familien zu verstehen, die dem individuellen bzw. kollektiven sozialen und kulturellen Bedarf entsprechen (u. a. Heime, Schulen, Kliniken, Verwaltung).

Wirtschaftsbezogene Dienstleistungen sind Dienste, die von privatwirtschaftlichen Firmen oder staatlichen Institutionen als Vorleistungen, d. h. zur intermediären Verwendung für andere Wirtschaftsbetriebe, produziert und angeboten werden (u. a. Finanzierungsinstitute, Unternehmensberatungen, Versicherungsgewerbe).

Dienstleistungen, die zur Deckung der Mobilitäts-, Kommunikations- und Transportbedürfnisse der privaten Haushalte und der Wirtschaftsunternehmungen von privatwirtschaftlichen oder öffentlichen Anbietern erstellt werden, werden distributive Dienstleistungen genannt (u. a. Einzelhandel, Großhandel, Speditionen, Warenhäuser). Unter haushaltsbezogenen Dienstleistungen werden konsumentenbezogene Dienstleistungen verstanden, die von privaten Anbietern für private Haushalte zum Endverbrauch erstellt werden.

Die Beschäftigungsentwicklung verlief uneinheitlich. Vom gesamten Beschäftigungszuwachs von 3,2 Mio. entfallen allein 2,5 Mio. auf den Bereich der wirtschafts- und gesellschaftsbezogenen Dienstleistungen. Die distributiven Dienstleistungen verlieren im Vergleich dazu an Gewicht, bleiben jedoch immer noch wichtigster Bestandteil hinter den wirtschaftsbezogenen Dienstleistungen. Mit annähernd 190 000 neuen Arbeitsplätzen leistet der Bereich der haushaltsbezogenen Dienstleistungen den geringsten Beitrag zur Beschäftigungsentwicklung. Im Gegensatz dazu sind die wirtschaftsbezogenen Dienstleistungen mit rund 1,2 Mio. neu geschaffenen Arbeitsplätzen mit Abstand am schnellsten gewachsen.

Produkt, dessen bestimmte Merkmale im wesentlichen immaterieller Natur sind oder aus der Bereitstellung einer Dienstleistung im Zusammenhang mit einem bestimmten Produkt bestehen, (z.B. Kundendienst, Wartung, Reparatur).

Nicht-materielle Leistungen, die nach der betriebswirtschaftlichen Definition nicht-tangibel (nicht greifbar) und nicht lagerbar sind und deshalb meist sofort verbraucht werden. Nach der Begrifflichkeit stellt eine Dienstleistung einen Dienst, dar, den jemand für eine andere Person erbringt.

Dienstleistungen in diesem Sinne werden in den Wirtschaftswissenschaften als gebundene Dienstleistungen bezeichnet, weil sie an die Person gebunden sind, die diese erbringt, sowie an Ort und Zeit, an dem bzw. zu dem sie erbracht wird.

Davon unterscheidet man die ungebundenen Dienstleistungen, bei denen eine Entkoppelung von Ort und Zeitpunkt von Produktion und Verbrauch möglich ist. Hierunter versteht man zum Beispiel Finanzdienstleistungen oder auch technische Dienstleistungen wie zum Beispiel Datenverarbeitung oder Wartung und Instandhaltung von (medizin-) technischen Anlagen und Geräten.

In der Volkswirtschaft wird der tertiäre Sektor als Dienstleistungssektor bezeichnet.

Auf dem Gesundheitsmarkt werden überwiegend Dienstleistungen erbracht. So stellt die medizinische und pflegerische Versorgung von Patienten eine Dienstleistung dar, bei der allerdings auch materielle Güter wie medizintechnische Geräte, Verbandmittel oder Arzneimittel genutzt werden, um die Dienstleistung zu erbringen.

Im engeren Sinne wird insbesondere auf dem Krankenhausmarkt noch in einer anderen Bedeutung von Dienstleistungen gesprochen. Gemeint sind hier spezielle Dienstleistungen aus den Bereichen Hauswirtschaft und Reinigung bis hin zum vollständigen Facility Management, Catering und Gastronomie sowie zunehmend auch Pflege und Stationsservices für Krankenhäuser und Pflegeheime. Solche Dienstleistungen können sowohl von speziellen Mitarbeitern in den Kliniken selbst erbracht werden als auch von externen Unternehmen. Im Zuge des wachsenden wirtschaftlichen Drucks auf den Gesundheitsmarkt haben Krankenhäuser zunehmend im Zuge von Outsourcing externe Firmen mit der Erbringung von solchen Dienstleistungen betraut, die als nicht zum Kerngeschäft der Krankenhäuser gehörend galten.

Unternehmen, die solche Dienstleistungen als externe Anbieter erbringen, werden meist Dienstleister genannt.

Gut, das sich durch folgende Wesensmerkmale auszeichnet:
•     Immaterialität keine Lagerfähigkeit (Vergänglichkeit), keine Transportierbarkeit (Standortgebundenheit), keine Wiederverkäuflichkeit, erforderliches Trägermedium (Mensch oder Objekt);
•     Synchronität von Produktion und Verbrauch (Kunde muss am Produktionsprozess direkt oder indirekt beteiligt sein);
•     Aufrechterhaltung eines bestimmten Leistungspotentials. Dienstleistungen sind Teil der Produktion und werden in den entsprechenden volkswirtschaftlichen Rechenwerken erfasst. Wenn sie an Unternehmen geleistet werden, werden sie in der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung der Bundesrepublik Deutschland als Vorleistung behandelt und im Güterkonto wiedergegeben, bzw. im Konto der übrigen Welt, wenn sie mit dem Ausland gehandelt wurden. In der Zahlungsbilanz findet man sie in einer eigenen Dienstleistungsbilanz. Intertemporale Vergleiche werden erschwert, wenn Qualitätsänderungen bei Dienstleistungen nur unzureichend feststellbar sind. Internationale Vergleiche sind problematisch, da Dienstleistungen in den verschiedenen Gesamtrechnungssystemen unterschiedlich erfasst und bewertet werden. Im System of Material Product Balances der COMECON-Staaten werden nur Teile der Dienstleistungen zur Produktion gerechnet. Die als unproduktiv bewerteten Teile werden darin als Umverteilung von Einkommen aus dem produktiven Bereich der materiellen Produktion angesehen.

Dienstleistungsbetriebe sind im Gegensatz zu Sachleistungsbetrieben Betriebe, die Dienstleistungen produzieren. Sie sind dadurch charakterisiert, daß ihre Leistungen nicht lagerfähig sind und daß zur Leistungserstellung Objektfaktoren notwendig sind. Eine Produktion ohne den Einsatz von Objektfaktoren ist bei den Dienstleistungsbetrieben nicht möglich. Beispiele dafür sind Bankbetriebe ( Kreditinstitute), Handelsbetriebe, , Verkehrsbetriebe, Versicherungsbetriebe.

Nach der Art der erzeugten und angebotenen Produkte bzw. Leistungen unterscheidet man in Sachleistungs und Dienstleistungsbetriebe. Zu den letzteren gehören beispielsweise die Kreditinstitute, die Handelsbetriebe, die Versicherungs Unternehmen, die Logistikbetriebe, die Wirtschaftsprüfungs und Steuerberatungsgesellschaften sowie alle Betriebe, die in ihrer Hauptfunktion Dienste bereitstellen und anbieten.

Dienstleistungen als Wirtschaftsgüter bzw. als Gegenstand von Angebot und Nachfrage sind im Gegensatz zu materiellen, stofflichen Produkten von immateriellem Charakter. Dienstleistungen entstehen aus Handlungen einer Person und/oder einer Kombination materieller Einsatzfaktoren wie bspw. ein Automat, eine Autowaschstraße, ein T rainer für Software-Schulung mit Computerar­beitsplätzen. Die Handlungen werden an Diensteobjekten vollzogen. Diensteobjekte können Personen sein (persönliche Dienst­leistungen wie z.B. Beratungsleistungen, Personentransport, Schulung, Unterhal­tungsangebote) oder Sachen (z. B. Repara­tur- und Wartungsdienste, Lager- und Transportdienste). Aus der für das Dienstleistungsmarketing typischen Sicht des Kundenverhaltens in der Kaufentscheidungssituation ist es auch wich­tig, ob die nachfragende und kaufentschei­dende Person selbst Diensteobjekt wird oder ob über den Dienstevollzug an dritten Perso­nen entschieden wird (z.B. Entscheidungen eines Personalmanagers, einen Mitarbeiter zu einer Fortbildungsveranstaltung zu ent­senden, Unterbringung von Kindern in ei­nem Kindergarten). Die Einsatzfaktoren des Dienstleistungsbe­triebs lassen sich danach unterscheiden, ob sie vom Kunden wahrgenommen werden bzw. der Kunde direkt bei Anbahnung und Vollzug von Dienstleistungen damit in Be­rührung kommt oder nicht. Direkt wahr­nehmbare Einrichtungen und Personen kann man als „Kontaktorganisation“ be­zeichnen (z.B. Empfangspersonal, Warte- und Behandlungsräume, Krankenschwester und Arzt in einem medizinischen Labor, Kundenberater, Kontakter oder Etatmana­ger in einer Werbeagentur). Andere Perso­nen und Hilfsmittel sind für die Erbringung der Dienstleistung notwendig, jedoch im Normalfall von Kunden nicht direkt beob­achtbar (z.B. Personal- und Laboreinrich­tung zur Untersuchung von Blutproben, Texter und Graphiker einer Werbeagentur, bühnentechnisches Personal in einem Opernhaus). Diese Unterscheidung ist mar­ketingrelevant, weil Kunden sich ein Quali­tätsurteil aufgrund der wahrnehmbaren Kontaktelemente bilden und bei der Planung von Marketingmaßnahmen die Qualitätsan- mutung von Einrichtungen, Eigenschaften von Personen und deren Verhalten zu be­rücksichtigenist. Ein zentrales gutsabhängiges Merkmal ist der Direktkontakt im Dienstevollzug. Voll­zug und Konsum erfolgen räumlich kongru­ent und zeitlich simultan. Wird die Faktor­kombination des Dienstleistungsbetriebs tätig, ohne dass Empfangsobjekte vorhanden sind, kommt keine nutzenstiftende Hand­lung zustande (Theateraufführung vor lee­rem Zuschauerraum). Davon zu unterschei­den ist die Übertragung von Anrechten auf zukünftige Dienste (Buchung einer Reise, Erwerb eines Theaterabonnements etc.), die über alle Distributionswege und Handels­stufen möglich ist. Der Direktkontakt bzw. das „Präsenzkriterium“ stellt das zentrale Abgrenzungsmerkmal gegenüber anderen Güterarten dar und liefert Erklärungsansät­ze für spezifische Marketingprobleme: Das Angebot von Dienstleistungen erfordert entsprechende Planung und organisatori- sehe Vorbereitung. Dienstleistungsbetriebe müssen die raum-zeitliche Betriebsbereit­schaft und quantitative und qualitative Abgabebereitschaft für das geplante Dienstleistungsangebot sicherstellen (z.B. Vorbereitung, Organisation, vertragliche Bindung von Busunternehmen, Verpflich­tung von Reisebegleitung, Verträge mit Fluglinien und Hotelbetrieben etc. durch einen Reiseveranstalter in der Vorbereitung des Dienstleistungsangebots einer Pauschal­reise). Diese Organisationsaufgabe kann bei regelmäßigen Dienstleistungsangeboten Routinecharakter annehmen; für Dienst­leistungen, die Ereignischarakter haben (z. B. eine Operninszenierung mit einem Star­tenor), entstehen Projektmanagementauf- gaben für die Vorbereitung des Dienste­potentials, d.h. die termingerechte einsatzbereite Faktorkombination des Dienstleistungsbetriebs. Die Präsenz der Diensteobjekte ist sicherzu­stellen (z.B. termingerechte Anwesenheit des Dienstleistungskunden, rechtzeitiger Antritt der Reise, Besuch des Konzerts usw.). Die Unterstützung der Kunden zur Erfüllung des Präsenzkriteriums kann eine absatzfördernde Maßnahme sein (z.B. Ab­holdienste, Bustransferusw.). Zusätzlich zur physischen Präsenz setzt das Zustandekommen der angebotenen Nutzen­stiftung die Aufnahmebereitschaft des Dien­stekunden bzw. Diensteobjekts voraus. Dies kann in Abhängigkeit vom Dienstleistungs­inhalt unterschiedliche Anforderungen be­deuten, bspw. Konzentration, einschlägige Vorkenntnisse, Entspannung, Mitwirkung usw. Dienstleistungen können als Gegenstand des Angebots nur als zukünftiges Ereignis bzw. zukünftiger Zustand nach Vollzug der Dienstleistung versprochen werden. Für Kunden entsteht daraus eine Risikosituation in der Kaufentscheidung. Die Beteiligung des Empfängers bedingt Ab­weichungen im Dienstleistungsergebnis. Dieselbe Tätigkeit im Vollzug von Dienstlei­stungen bewirkt aufgrund der Unterschied­lichkeit der Diensteempfänger und deren Mitwirkung unterschiedliche Ergebnisse. Dies ist sowohl in der Kommunikations­politik, als auch in der Entscheidung über Bemessungsgrundlagen für Preise und Konditionen zu berücksichtigen (Dienst­leistungsmarketing). Sowohl für Anbieter als auch Nachfrager sind Restriktionen von Bedeutung, welche die räumlichen, zeitlichen, quantitativen und qualitativen Voraussetzungen betreffen (zu­lässige Öffnungszeiten, Infrastrukturabhän­gigkeit wie bspw. die verkehrstechnische Er­schließung von Schigebieten, bespielbare Theater- und Opernhäuser, entsprechende Personalkapazität für Saisonbetriebe, Ur­laubs- und Ferienregelungen für die Nach­frage nach Fremdenverkehrsdienstleistun­gen, räumliche Distanz zwischen Standorten der Kunden und dem Angebotsort eines sta­tionären Dienstleistungsangebots wie bspw. ein Seminarhotel usw.). Alle gutsabhängigen Merkmale des Kunden­verhaltens, der Organisation des Direktkon­takts, der Variabilität der Dienstleistungser­gebnisse wirken sich in den absatzpolitischen Maßnahmen durch besondere Einsatzbedin­gungen aus (Dienstleistungsmarketing). Ein wichtiger Bestimmungsfaktor für ab­satzpolitische Maßnahmen ist der „Stan­dardisierungsgrad“. Dienstleistungsangebo­te unterscheiden sich im Ausmaß möglicher oder angestrebter Standardisierung (z.B. Standardangebot einer fast food-Kette ge­genüber dem wechselnden und auch indivi­duell gestaltbaren Angebot eines Spitzenre­staurants). Auch für individualisierte Dienstleistungen ist allerdings die konstante Qualität von Teilverrichtungen zu sichern, um trotz der variablen Gesamtleistung das angestrebte Qualitätsniveau durch hohe Standardqualität aller Dienstlcistungskom- ponenten zu sichern (z. B. Servicequalität ei­nes Restaurants, unabhängig vom variablen Speisenangebot). Eine Lösungsmöglichkeit besteht in der qua- litäts-zielabhängigen Auswahl, Schulung und Motivation des Personals. Dies ist zwar wichtig, schließt jedoch Qualitätsschwan­kungen der Leistung naturgemäß nicht aus. Unter dem Stichwort „Industrialisierung“ von Dienstleistungen werden dazu zwei Lösungswege vorgeschlagen (Levitt, 1972, 1976): - Funktionale Aufgabenteilung, - Erhöhung des „hardware-Anteils“ an der Ausstattung des Dienstleistungsbetriebs. Arbeitsteilung nach Funktionen bzw. Zu­sammenfassung von Teilaufgaben mit höhe­rer Wiederholungsrate bewirkt einen höhe­ren Spezialisierungs- und Übungsgrad der Aufgabenträger, andererseits wirken sich Qualitätsschwankungen in einem kleineren Aufgabenbereich auf die Gesamtleistung in geringerem Ausmaß aus, sofern es sich dabei nicht um Schlüsselaktivitäten handelt. Aller­dings kann dies im Gegensatz zur Kunden­orientierung und zum persönlichen Betreu- ungs- und Vertrauensverhältnis stehen, das in vielen Fällen für Dienstekunden risikore­duzierend wirkt und geringfügige Qualitäts­schwankungen durchaus kompensiert. Es wird daher zu unterscheiden sein, in wel­chem Ausmaß individuelle persönliche Bin­dungen (Arzt, Friseur, Anwalt etc.) dominie­ren gegenüber der Qualitätssicherung für häufig wechselnde Kunden (z.B. Restau­rantbesucher, Zugreisende). Auch für Angebote mit hohem Arbeitstei­lungsgrad in der Durchführung von Dienst­leistungen können zur Verbesserung der durch Kunden empfundenen Kontaktsitua­tion Kundenbetreuer, Kontakter, Reisebe­gleiter usw. eingesetzt werden. Die Erhöhung des Hardware-AnteilskzAeu- tet, dass Teile der Tätigkeiten innerhalb des Gesamtangebots von materiellen Kompo­nenten übernommen werden (z.B. Auto­mation und rechnergestützte Abwicklung von Bankgeschäften über Bargeldautoma­ten, Kontoauszugsdrucker, Abfragen und Geschäftsabwicklungen über Bildschirm). Dabei ist zu unterscheiden zwischen: - Dienstleistungen, die teilweise durch Hardware unterstützt werden, wobei dies auch ein Qualitätsargument bzw. eine Erweiterung des Leistungsspektrums bedeuten kann (z.B. Berechnungspro­gramme für Planungsleistungen, Compu­terunterstützung der Gesprächsführung und Beratung im Fall eines Geldinstituts, eines Versicherungs-oder Steuerberaters); - Dienstleistungsbetrieben, deren persönli­che Leistungen teilweise durch Automa­ten substituiert und/oder ergänzt werden, die der Kunde selbst bedient (z. B. Ergän­zung eines Buffetbetriebs durch Geträn­keautomaten). - Automatisierbare Dienstleistungen, für die Personal in dispositiven Teilleistungen (Arzt interpretiert Ergebnis einer Diagno­sestraße) oder exekutive Aufgaben (Ein­weisen und Inkasso vor einer automa­tischen Autowaschstraße) zum Einsatz kommt; - Vollautomatisierte Dienste (Schuhputz- automat, Bargeldautomat u. a.). Der Automatisierungsgrad ist auch aus Sicht der Kontaktsituation des Kunden und der Wahrnehmbarkeit der hardware-Unterstützung zu analysieren. Erhöhung der Lei­stungsfähigkeit und Qualitätssicherung sind gegen das Problem der unpersönlichen Wir­kung oder des mangelnden Vertrauens in die Technik abzuwägenund geben Ansatzpunk­te für Marketingaufgaben (Dienstlei­stungsmarketing). In diesem Fall ist der Kon­taktqualität in jenen Phasen besonderes Au­genmerk zu widmen, in denen direkter Kun­denkontakt zu Personen des Dienstlei­stungsbetriebs besteht und in denen die Leistungsfähigkeit der Hardware auch de­monstriert und erklärt werden kann (z.B. computerunterstützte Logistikberatung durch einen Spediteur, über Funk gesteuer­ter und systemgestützter regional und ter­minlich optimierter Einsatz von Service- Fahrzeugen, Beratung in einem Reisebüro oder der Buchungszentrale einer Fluglinie, die in ein internationales elektronisches Bu- chungs- und Reservierungssystem einge­bundensind). Standardisierungsgrad und Hardware-Un­terstützung können auch das Dienstlei­stungsprodukt dominieren und branchen- oder typenbildend wirken (z. B. vollständige Standardisierung und weitgehende Auto- matisierbarkeit des Abschlusses einer Stan­dardvertragsvariante für eine kurzfristige Reiseversicherung, Ergänzung von persön­lichen Leistungen durch standardisierte Pro­dukte wie z.B. Video- und Audiokassetten zu einem Sprachkurs, hoher Anteil stan­dardisierter und in der Herstellung automa­tisierter materieller Komponenten einer Verbundleistung wie z.B. Großserienpro­duktion von Brötchen für eine fast food- Kette). In allen Fällen dieser möglichen Kombina­tionen ist auf die Wirkung der Einsatzfakto­ren auf den Kunden zu achten. Positive Qua- litäts- und kaufunterstützende Anmutungen wie Zuverlässigkeit, Reinlichkeit, Ge­schwindigkeit, Leistungspotential sind ab­zuwägen gegen mögliche problematische Anmutungen wie Uniformität, mangelnde individuelle Betreuung, Abhängigkeit von der Funktionstüchtigkeit technischer Geräte usw. (Dienstleistungsmarketing).

Literatur:  Corsten, H., Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmungen, München, Wien 1988. Levitt, Th., Marketing intangible products and product intangibles, in: Harvard Busi­ness Review, May-June 1981, S. 94ff. Levitt, Th., Production-line approach to Service, in: HBR, Sept.-Oct. 1972,S.41 ff.Levitt,
7. ,The industrialization of Service, in: HBR, Sept.-Oct. (1976), S. 63 ff. Scheuch, F., Dienstleistungsmarketing, München 1982.
Literatur: Haslinger, F., Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung, 4. Aufl., München, Wien 1986.



Im weitesten Sinne eine entwe­der körperliche oder geistige Tätigkeit, durch die im wirtschaftlichen Sinne ein Bedürfnis befrie­digt wird, ohne dass dabei ein Sachgut hergestellt wird.
Als Wirtschaftszweig machen die Dienstlei­stungsbetriebe den tertiären Sektor der Unter­nehmen des Handels, des Verkehrs, des Ban­ken- und Versicherungswesens und sonstiger Dienstleistungen aus.
Gemeinhin wird zwischen physischen und geisti­gen, dispositiv-führenden und ausführenden, iso­lierten und an Sachleistungen gekoppelten sowie zwischen persönlichen (direkten) und unpersönli­chen (indirekten) Dienstleistungen zwischen ei­nem Mensch und einem Wirtschaftsunternehmen unterschieden.


1. Der Dienstleistungsbegriff Dienstleistungen (Services) stellen Leistungen dar, welche durch besondere, konstitutive Merkmale definiert sind. Zu den charakteristischen Eigenschaften einer Dienstleistung zählen:
(1) Die Immaterialität des  Leistungsergebnisses und
(2) die Integrativität des            Leistungserstellungsprozesses. Diese sog. Dienstleistungscharakteristika entfalten ihre Bedeutung für den Dienstleistungsbegriff auf den ein­zelnen Dimensionen einer Dienstleistung.
2. Dimensionen einer Dienstleistung a) Ergebnisdimension Dienstleistungen können als Ergebnis einer Tätigkeit (Leistungserstellungsprozess) verstanden und daher über die Eigenschaften des Leistungsergebnisses beschrieben werden. Da eine grosse Zahl von Dienstleistungen immaterielle (Ergebnis-)Bestandteile beinhalten, gilt die Immaterialität einer Dienstleistung als entscheidendes Merkmal der Ergebnisphase. Für eine eindeutige Abgrenzung zu Sachgütem ist der Grad der Immaterialität meist aber nicht ausreichend. b) Prozessdimension Die (Dienst-)Leistung entfaltet ihre Wirkungen direkt am  externen Faktor: Dieser vom Nachfrager für die Dauer der Dienstleistung in den Leistungserstellungsprozess eingebrachte Faktor wird einer  Transformation unterzogen. Es herrscht daher eine Synchronität von Dienstleistungserstellung (Pro­duktion) und Inanspruchnahme (Absatz/Konsum) der Dienstleistung (uno-actu-Prinzip). Entscheidende Merkmale der Prozessphase sind die   Kundenintegration sowie der Prozesscharakter der Dienstleis­tung (Dienstleistungsprozess). c) Potenzialdimension Voraussetzung für die Inanspruchnahme einer Dienstleistung durch den Nachfrager ist die Bereitschaft und die Fähigkeit des Anbieters, die Dienstleistung zu erbringen. Hierfür muss letzter durch die (Vor-)Kombination interner Produktionsfaktoren ein Leistungspotenzial bereithalten (Gebäude, Mitarbeiter etc.). Die Dienstleistung liegt zu diesem Zeitpunkt nur als allgemeines Leistungsverspre­chen vor und muss im Rahmen des   Leistungserstellungsprozesses am einzelnen Nachfrager konkre­tisiert werden. Als Vermarktungsobjekt einer Dienstleistung kommt daher (allein) das auf dem Leis­tungspotenzial aufbauende Leistungsversprechen in Betracht.
3. Perspektiven der Kundenintegration Im Rahmen der für den Leistungserstellungsprozess von Dienstleistungen charakteristischen - Kun­denintegration übernimmt der Kunde mehrere, analytisch voneinander trennbare Funktionen (vgl. Ab­bildung 1):
(1) Als Co-Produzent stellt er auf der Ebene der Faktorkombination einen Teil der notwen­digen Ressourcen für den gemeinsamen Produktionsprozess bereit.
(2) In seiner Funktion als Konsu­ment spezifiziert der Kunde im Verlauf einzelner Kommunikationsprozesse die aus seinen Bedürfnis­sen resultierenden Anforderungen an die Dienstleistung (Ebene der Leistungsspezifikation). Die Basis dieser Produktions- und Informations-Perspektive bildet zum einen die ökonomische und ju­ristische Festlegung der relevanten Property Rights (Ebene der  Verfügungsrechte). Zum anderen be­trachtet die Koordinationsperspektive die Abstimmung der einzelnen Aktivitäten von Anbieter und Nachfrager (Ebene der Interaktion).
Dienstleistungen (Services) Auf der Ebene der Verfügungsrechte wird u.a. festlegt:
(1) In welchem Umfang der Anbieter Verände­rungen an den zur Verfügung gestellten  externen Faktoren vornehmen darf, für welchen Zeitraum ihm diese überlassen werden und welche Verfügungsrechte ausschliesslich beim Kunden verbleiben.
(2) In welchem Umfang der Nachfrager Rechte bezüglich des  Leistungspotenzials (z.B. zeitliche Nutzung eines Fitnesscenters) und des   Leistungsergebnisses (z.B. Nutzung der Ergebnisse einer Marktforschungsstudie) erhält. Eine im Schwerpunkt koordinationsbezogene Darstellung der Aktivitäten des   Leistungserstellungs­prozesses ermöglicht das Konzept des   ServiceBlueprints. Ein ServiceBlueprint integriert die Anbie­ter- und Nachfragersicht des Leistungserstellungsprozesses einer Dienstleistung und umfasst eine chro­nologische Darstellung aller anfallenden Aktivitäten. Die Aktivitäten werden zudem durch fünf sog. Linien (Lins) einzelnen analytischen Ebenen zugeordnet (vgl. Abbildung 2):
(1) Die Kundeninteraktionslinie (Line of interaction) trennt die Kundenaktivitäten von den Anbieterak­tivitäten.
(2) Die Sichtbarkeitslinie (Line of visibility) trennt die sichtbaren von den für den Kunden un­sichtbaren Anbieteraktivitäten.
(3) Mit Hilfe der internen Interaktionslinie (Line of internal interaction) lassen sich unterstützende Support-Aktivitäten von Backstage-Aktivitäten trennen.
(4) Die Vorauspla­nungslinie (Line of order penetration) trennt die Aktivitäten des   Leistungserstellungsprozesses von den Aktivitäten des   Leistungspotenzials. Sie bildet die Trennlinie zwischen den Aktivitäten der in­tegrativen Disposition (Disposition, integrativ) und der autonomen Disposition (Disposition, au­tonom) des Anbieters.
(5) Die Implementierungslinie (Line of implementation) unterscheidet die Akti­vitäten innerhalb des   Leistungspotenzials wiederum in die Preparation- und die Facility-Aktivitäten.  Preparation-Aktivitäten dienen dazu, den   Leistungserstellungsprozess vorzubereiten,   Facility­Aktivitäten sind den Preparation-Aktivitäten logisch und zeitlich vorgelagert (Beschaffung von Poten­zial- und Verbrauchsfaktoren).
Dienstleistungen (Services) Die zielgerichtete Gestaltung und Steuerung der Kundenintegration auf ihren vier Ebenen ist die primä­re Aufgabe des  Dienstleistungsmanagements.
4. Typologisierungen von Dienstleistung Der Leistungstyp “Dienstleistung” stellt kein homogenes Objekt dar, sondern lässt sich mittels mehrerer Dimensionen jeweils eindimensional in unterschiedliche Gruppen von Dienstleistungen unterteilen:
(1) Während selbständige Dienstleistungen (Primärdienstleistungen) als eigenständige Leistungen am Markt abgesetzt werden, können produktbegleitende Dienstleistungen (Sekundärdienstleistungen) nur in Verbindung mit einem andern Gut vertrieben werden.
(2) Konsumtive Dienstleistungen richten ihre Leistungserbringung an (End-)Konsumenten; investive Dienstleistungen richten sich an Abnehmer in Form von Unternehmen, welche die erbrachte Dienstleistung wiederum als Inputfaktor für ihre leigene Leistungserbringung nutzen.
(3) Kollektivdienstleistungen werden von mehreren Nachfragern gleich­zeitig in Anspruch genommen (z.B. Verkehrsdienstleistungen); Individualdienstleistungen hingegen werden an einem einzelnen Nachfrager erbracht.
(4) Dienstleistungen können direkt an einer Person er­bracht werden (personenbezogene Dienstleistung) oder indirekt an dem vom Nachfrager bereitgestell­ten Objekt (objektbezogene Dienstleistung). Analog zu dieser Kundenperspektive lassen sich aus Sicht des Anbieters maschinenintensive und personalintensive Dienstleistungen differenzieren.
(5) Im Hin­blick auf die Nutzenstiftung lassen sich ergebnis- und prozessdominante Dienstleistungen unterschei­den: Bei ergebnisdominanten Dienstleistungen resultiert der Nutzen in erster Linie aus dem Dienstleis­tungsergebnis (Leistungsergebnis); prozessdominante Dienstleistungen sind hingegen dadurch ge­kennzeichnet, dass der Nutzen für den Nachfrager direkt aus dem      Dienstleistungsprozess resultiert (siehe auch Zeitspar-Dienstleistungen und  Zeitvertreib-Dienstleistungen). Darüber hinaus werden auch mehrdimensionale Typologisierungen vorgenommen. Diese unterscheiden Dienstleistungen nach ihrem
(1)  Integrativitätsgrad (autonome vs. integrative Dienstleistungen),  Individualisierungsgrad (standardisierte vs. individuelle Dienstleistungen),
(3)   Interaktionsgrad (unabhängige vs. interaktive Dienstleistung),
(4)   Immaterialitätsgrad (materielle vs. immate­rielle Dienstleistungen). Festzuhalten ist hierbei jedoch, dass diese vier Typologisierungsdimensionen zum einen determinierende, feststehende Merkmale einer bestimmten Dienstleistung darstellen, zum anderen aber auch Gestaltungsparameter fur das  Dienstleistungsmanagement eröffnen. Aufgrund der   Heterogenität des Dienstleistungssektors können Gestaltungs- und Steuerungsempfehlungen (Dienstleistungsmanagement) allein für einzelne Dienstleistungstypen abgeleitet werden. 5 Informationsökonomische Eigenschaften einer Dienstleistung Eine Dienstleistung ist aufgrund ihrer Immaterialität ex ante nicht physisch greifbar und liegt aufgrund der Integrativität nur als Leistungsversprechen vor. Konkrete, vor der Leistungsinanspruchnahme be­wertbare Eigenschaften (Sucheigenschaften) sind nur in geringem Masse vorhanden. Da somit auch die   Dienstleistungsqualität ex ante nicht vollkommen feststellbar ist, kann der Nachfrager lediglich im Verlauf des   Dienstleistungsprozesses erleben bzw. erfahren, dass die Dienstleistung ex nunc bzw. ex post die vom Anbieter zugesicherten Eigenschaften aufweist (Erfahrungseigenschaften). Kann er selbst dies nicht, ist er gezwungen auf die Qualität der Dienstleistung zu vertrauen (Vertrauenseigenschaften). Diese eingeschränkte Bewertbarkeit von Dienstleistungen vor Vertragsabschluss ist die Ursache für ei­ne erhöhte Unsicherheit des Nachfragers einer Dienstleistung, welche es für den Anbieter im Rahmen des   Dienstleistungsmanagements abzubauen gilt. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Categorie Management,   Customer Relationship Management (CRM),  Dienstleistungsmanagement,  Dienstleistungscontrolling,   E-Commerce,   Efficient Consumer Response,  Electronic Procurement,   Kommunikationspolitik,   Konsu­mentenverhalten,   Kundenzufriedenheit,  Marketing, Grundlagen,  Marketing, Internationales,   Marktforschung, Preispolitik,   Produktpolitik,   Vertriebspolitik.

Literatur: Engelhardt, W./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M.: Leistungsbündel als Absatz­objekte; in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 45. Jg. (1993); S. 395-426; Fliess, S.: Die Steuerung von Kundenintegrationsprozessen. Effizienz in Dienstleistungsunternehmen, Wiesbaden 2001; Fliess, S.: Kundenintegration; in: Handbuch Industriegütermarketing, hrsg. von K. Backhaus/ M. Voeth, Wiesbaden 2004, S. 521-551; Fliess, S./Kleinaltenkamp, M.: Blueprinting the Service Company: Managing Service Processes Efficiently; in: Journal of Business Research, Vol. 57 (2004), No. 4, S. 392-404; Kleinaltenkamp, M.: Kundenintegration, in: WiSt, 26. Jg. (1997), Nr. 7, S. 350-355; Klein­altenkamp, M.: Integrativität als Kern einer umfassenden Leistungslehre; in: Marktleistung und Wett­bewerb: Strategische und operative Perspektiven der marktorientierten Leistungsgestaltung, hrsg. von K. Backhaus/B. Günter/M. Kleinaltenkamp/W. Plinke/H. Raf&e, Wiesbaden 1997, S. 83-115; Maleri, R.: Grundlagen der Dienstleistungsproduktion, 4. Auflage, Berlin 1997; Meffert, H./Bruhn, M.: Dienst­leistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden, 4. Auflage, Wiesbaden 2003; Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmarketing, Band 1 und 2, Stuttgart 1998. Internetadressen: (Forschungsinstitutionen) http://www.servsig.org/, http://www.rhsmith.umd.edul ces/index.html, http://wpcarey.asu.edu/csl/, http://www.ctflau.se/  

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